СТС запустит детский телеканал и будет снимать мультфильмы

Холдинг «СТС Медиа» запустит телеканал для детей «СТС Дети». Как рассказали «Известиям» два источника в руководстве медиахолдинга, сначала компания забрендирует пару часов утреннего эфира телеканала СТС. Позже проект перерастет в отдельный канал для детей. Монетизировать канал планируется не с помощью рекламы, а посредством продажи лицензий на мультфильмы, которые СТС будет создавать для канала, а также франшиз на использование образов их персонажей. Такую «диснеевскую» модель использовали в России создатели мультсериалов «Смешарики», «Лунтик», «Маша и Медведь» и других.

Зачем СТС еще один канал

— Сначала мы забрендируем слот и оставим за собой право на бренд, для того чтобы в будущем запустить одноименной канал, — рассказал собеседник «Известий» в руководстве «СТС Медиа». — Так же мы, может быть, поступим со слотом «СТС Кино», когда придет удобное для этого время. Он тоже может вычлениться и стать тематическим каналом.

Зарабатывать детский канал будет не на рекламе, а на продаже игрушек в виде персонажей собственных мультфильмов, которые станет транслировать «СТС Дети».

— Мы будем создавать свою анимацию, придумывать образы, персонажей, а потом серьезно собирать деньги на мерчендайзинге, как это делают Disney и другие крупные медиакомпании, — пояснил источник. 

Идея создания детского телеканала, по словам источника, принадлежит гендиректору телеканала СТС Вячеславу Муругову. Этой весной «СТС Медиа» уже запустил свой четвертый канал (помимо флагманского СТС, «Перца» и «Домашнего») для девушек — СТС Love. Им руководит экс-гендиректор телеканалов 2х2 и MTV Роман Саркисов. На СТС Love перекочевали молодежные сериалы СТС: «Ранетки», «Папины дочки», «Кадетство», «Закрытая школа» и другие. Как заявлял Муругов перед запуском СТС Love, в задачи холдинга входит максимальный охват всех целевых аудиторий. Гендиректор канала объяснял, что в последнее время аудитория СТС значительно повзрослела, возрастное ядро аудитории сейчас составляет 25–35 лет, ядро СТС Love — 17–25 лет. Возрастной порог для «СТС Дети» будет еще ниже.

Эфирные телеканалы холдинга — СТС и «Домашний» — входят во второй цифровой мультиплекс (пакет бесплатных каналов, госпроект). Еще один канал холдинга — «Перец» — федеральная конкурсная комиссия при Роскомнадзоре в мультиплекс не включила, предпочтя ему православный телеканал «Спас». Как ранее заявлял «Известиям» гендиректор «Перца» Дмитрий Троицкий, на решение комиссии повлияла эпатажность телеканала, от которой в этом году руководство канала намерено избавиться.

По пути Disney и «Смешариков»

К производству мультфильмов для «СТС Дети» привлекут продюсеров анимационных проектов, которые добились успехов в популяризации своих персонажей, продолжают источники в холдинге. Прежде всего речь идет о создателях мультсериала «Смешарики», который с 2004 года транслируется на СТС, говорят источники. Впрочем, далеко не «Смешарики» придумали лицензионную бизнес-модель — первооткрывателем считается Walt Disney Co. 

— Именно Дисней показал, что мерчендайзинг — это гигантский прибыльный бизнес, словно нефтяной фонтан, бьющий для мультфильмов, — говорит председатель комиссии экспертов Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. — «Смешарики» лишь талантливо повторяют диснеевскую схему.

Сериал про Лосяша, Бараша, Нюшу, Кар-Карыча был создан в 2003 году в рамках ФЦП «Мир без насилия», транслировался по СТС, «Карусели», Nickelodeon и другим каналам, а через 5 лет после запуска был адаптирован для показа на американском телеканале The CW. Позже адаптированные версии появились на Украине, в Белоруссии, Германии, Франции, Италии и Китае. Сейчас мультсериал переведен на 15 языков и транслируется в 60 странах мира. Под брендом «Смешарики» выпускаются мягкие игрушки, детские йогурты Danone и проч. Компания Riki Group, владеющая брендом «Смешарики», продает лицензии и франшизы через свое лицензионное агентство «Мармелад Медиа». По франшизе Riki можно открыть развлекательный центр, игровую комнату, магазин и event-агентство. В 2014 году журнал Forbes поставил «Смешарики» на 17-ю строчку рейтинга «25 самых выгодных франшиз в России». По данным рейтинга, в 2013 году под брендом «Смешарики» в России открылись 22 точки, закрылись 6. Уровень вложений для франчайзи журнал оценил в 2 млн рублей.

Помимо «Смешариков» в портфель «Мармелад Медиа» входят проекты «Фиксики», «Куми-Куми», «Пин-код», «Малышарики», «Белка и Стрелка. Озорная семейка» и полнометражный мультфильм «Смешарики. Начало». По последним доступным данным базы СПАРК, чистая прибыль «Мармелад Медиа» в 2012 году составила почти 44 млн рублей, выручка — 300 млн рублей. Оборот детских товаров под маркой «Смешарики» составляет примерно 5,5 млрд рублей в год. Процент лицензионных отчислений колеблется от 5 до 15.

Один из создателей и продюсер «Смешариков» Илья Попов утверждает, что давно предлагал Вячеславу Муругову создать телеканал «СТС Дети» или СТС Kids, а совсем недавно снова обсуждал с ним эту идею. По мнению Попова, нишевый канал имеет шанс на успех, если будет работать вместе со слотом на самом канале СТС — таким образом холдинг обеспечит переход аудитории на тематический канал без потерь. По словам собеседника, вложения в собственные анимационные проекты в течение первых 4 лет могут приносить доход на протяжении 10 лет телеканалу и его продюсерам.

Дмитрий Ловейко, гендиректор студии «Анимаккорд» (производит популярный мультсериал «Маша и Медведь» по заказу ООО «Маша и Медведь»), утверждает, что компания готова рассмотреть оферту «СТС Медиа» и предложить свои проекты, с которыми студия пока не может справиться в одиночку. По его словам, несмотря на опыт СТС в создании сериалов, с производством анимации холдинг едва ли справится самостоятельно. Создавать свою студию дорого, производство минуты анимации может достигать $50 тыс. (так, по крайней мере, в случае с «Машей и Медведем»), а мощности российских мультипликационных компаний, способных производить конкурентоспособный контент, уже используются в полную силу.

— Создать новую студия достаточно сложно. Даже при том, что наш проект «Маша и Медведь» можно назвать успешным, мы вернули все кредиты, которые брались на его создание, только через 5 лет, — говорит Ловейко. 

В России немногим больше 1,5 тыс. профессиональных аниматоров, почти 50% из них работают на 6–7 студиях, производящих мультсериалы, продолжает Ловейко. При этом работать над несколькими сериальными проектами они не могут. Даже один из мировых лидеров по производству анимационных фильмов — компания DreamWorks, объявившая прошлой осенью о начале производства мультсериалов, — планирует выпускать пять сериалов в год. При этом, по оценке Ловейко, только 3–5% из сотен производимых в мире анимационных сериалов становятся брендами. Традиционные рекламные методы на этом рынке не работают, отмечает эксперт: главный элемент раскрутки — сам сериал, который должен понравиться аудитории.

Сериал «Маша и Медведь» стал брендом не сразу. Ловейко утверждает, что только через год после запуска сериала производители почувствовали, что бренд может приносить коммерческую выгоду. Первыми купили лицензии производители DVD, товарные лицензии компании начали приобретать только через 3 года после создания сериала. Сейчас, по словам Ловейко, розничный оборот лицензионных изделий под маркой «Маша и Медведь» составляет около 3 млрд рублей. Выручки от продажи глава «Анимаккорда» не раскрывает, но отмечает, что 25% дохода владельцы исключительных прав получают от продажи лицензии на контент, остальные 75% — от лицензий на товары и услуги.

Задача повторить опыт «Смешариков» в рамках телеканала, по словам аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, очень амбициозна. На то, чтобы сделать персонажей узнаваемыми, может уйти несколько лет. По оценке аналитика, инвестиции в производство и продвижение персонажей могут обойтись «СТС Медиа» в несколько десятков миллионов долларов. Впрочем, у СТС такая возможность есть, уверен Клягин. По данным отчетности «СТС Медиа», выручка холдинга в прошлом году выросла на 3%, до $832 млн, скорректированная чистая прибыль поднялась на 15%, до $182 млн. По показателям рекламы холдинг в 2013 году несколько отставал от рынка: по оценкам АКАР, рекламный ТВ-рынок вырос в 2013 году на 9%. Конкуренция на рынке детских каналов довольна острая, продолжает Клягин: главными конкурентами «СТС Дети» станут каналы «Карусель» и Disney.

По данным TNS Russia, за три весенних месяца (с 1 марта по 31 мая) охват эфирного телеканала Disney в России составил 51 млн человек, 49,2 млн — у «Карусели». При этом в среднем 6 млн человек хотя бы минуту в день уделили Disney, «Карусели» — 6,2 млн. Среднесуточная продолжительность просмотра Disney — 39,8 минуты, «Карусель» смотрели почти на 3 минуты дольше — 42,7.

Детский кабельный канал без ухищрений не выживет

Источник в руководстве «СТС Медиа» также поясняет, что в холдинге пока не продумали план действий в условиях запрета рекламы на кабельном ТВ. Напомним, что 4 июля Госдума во втором и третьем чтениях приняла законопроект председателя Партии пенсионеров и члена думского комитета по обороне Игоря Зотова, согласно которому реклама в программах на каналах, доступ к которым «осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств», не допускается. Считаться платными не будут 10 общероссийских обязательных общедоступных каналов — «Первый канал», «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «Россия К», НТВ, «Пятый канал», «ТВ Центр», ОТР и «Карусель». Не относятся к платным и телеканалы, распространяющиеся посредством наземного эфирного вещания, такая лицензия есть, в частности, у канала СТС, а также Disney.

Законопроект принимался в ускоренном режиме, в последний день весенней сессии Госдумы поправки к нему были приняты сразу в двух финальных чтениях. Неэфирные каналы и кабельные операторы, по их заявлению, не приглашались к разработке законопроекта и свои поправки внести не успели. Принятие законопроекта было обеспечено поддержкой думского большинства — фракции «Единой России», представители остальных фракций высказались резко против. Законопроекту предстоит рассмотрение в Совете Федерации, после чего его должен подписать президент. ОБСЕ на этой неделе призвала Владимира Путина наложить вето на этот закон. По мнению международной организации, новый акт ограничит свободу слова в России из-за закрытия средних и мелких телеканалов, которые лишатся рекламных доходов.

Председатель экспертной комиссии АКАР Владимир Евстафьев утверждает, что коммерческая модель, которую может использовать СТС, неуниверсальна и по большому счету подходит только детским каналам. Но если президент все же подпишет закон о запрете рекламы на платном ТВ, мерчендайзинг, даже очень подготовленный, едва ли сможет покрыть потерю доходов от рекламы.

— Во-первых, не всё поддается раскрутке. Тяжело представить, что может продавать телеканал о рыбалке. Сама по себе идея здравая, но сумасшедших денег на этом не заработаешь. Это, конечно, недостаточно для того, чтобы заполнить рекламную нишу, которую отбирают у кабельных каналов, — говорит Евстафьев. 

Евстафьев придерживается негативного сценария развития событий, при котором после вступления запрета рекламы в силу рынок платного ТВ в России рухнет. В России нет по-настоящему платного ТВ, считает он, поскольку телезритель платит за услуги не каналу, а провайдеру. В то же время каналы зачастую тоже платят провайдеру за то, чтобы он включил канал в свой пакет. Получается, что каналы не зарабатывают на абонентской плате.