Как живет и покупает поколение чудес

Оно перевернуло привычные представления о том, как управлять и как продавать. Найти подходы к молодым людям непросто, но сделать это нужно как можно скорее, ведь подрастает уже следующее поколение — Z.

"Недавно один из наших сотрудников уволился, потому что решил поехать в Италию обучаться дизайну,— рассказывает руководитель группы услуг в области управления эффективностью деятельности и мотивации персонала в СНГ компании EY (раньше Ernst & Young) Екатерина Ухова.— Еще несколько лет назад такую ситуацию невозможно было представить".

EY каждый год набирает в России около 500 выпускников вузов. Текучесть 15% здесь считается нормальной: аудиторские и консалтинговые компании придерживаются известного принципа "продвигайся или убирайся". Однако несколько лет назад менеджеры почувствовали: молодежь пошла другая. "Кандидаты уже не убеждают: "Возьмите меня", а сначала задают вопрос: "Что вы мне предложите?" — продолжает Ухова.— Раньше из десяти человек мы троих со временем отсеивали, потому что они не справлялись с работой. Сегодня еще трое уходят сами, потому что у них остается мало времени на себя и свои увлечения".

Поколение Y, или миллениумы, которым сейчас от 14 до 29 лет, приходят на смену поколению Х (30-51  год). "Игреки" — головная боль современного бизнеса. Особенно в отраслях, связанных с массовым набором персонала: ритейле, розничных банках, ИТ-компаниях и др. Как найти подход к "игрекам"? Как их привлечь на свою сторону в качестве клиентов? Ответы на эти и многие другие вопросы ищет теория поколений.

Введение в поколения

"Поколения. История будущего Америки" — так называется книга экономиста и демографа Нейла Хоува и историка Вильяма Штрауса, вышедшая в 1991 году. Авторы теории поколений выяснили, что примерно каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями, и молодежь ведет себя не так, как их родители в том же возрасте. Ценности формируются к 11-12 годам под влиянием исторических событий (война, полет человека в космос, перестройка и др.), также они зависят от модели воспитания в семье. Влияет и дефицит — то, чего в детстве не хватало ребенку. Так, для поколения, пережившего войну, особой значимостью обладает еда — в их лексиконе встречаются фразы "доешь тарелку до конца", "в последнем кусочке сила". Они делают запасы, хотя магазины ломятся от товаров. Ценности не меняются в течение жизни и влияют на все — на взгляды на мир, отношение к работе, стиль потребления.

В XX и XXI веке выросли шесть поколений. Исследователи также выделяют пограничные зоны — это период плюс-минус три года от "официальной" даты появления нового поколения. Людям, родившимся в этой зоне, близки ценности обоих поколений, что дает им большую гибкость и приспособляемость. Многие миллиардеры, кстати, являются "пограничниками" (Лилиан Бетанкур, 1922 г. р., Майкл Блумберг, 1942 г. р., Майкл Делл, 1965 г. р. и другие).

В разных странах границы поколений часто не совпадают из-за экономических и культурных особенностей. Компания Sherpa S Pro адаптировала теорию поколений для российских реалий. "Мы с 2003 года начали проводить серии фокус-групп, приглашали историков, чтобы анализировать события, происходившие в период формирования поколений,— рассказывает генеральный директор Sherpa S Pro, координатор проекта "RuGenerations — теория поколений в России" Евгения Шамис.— Эту работу продолжаем и сегодня". По ее словам, на Западе "игреки" рождались в 1981-1982 годах, в России позже — в 1985 году.

Как поясняет заместитель генерального директора Sherpa S Pro Евгений Никонов, иногда люди одного возраста принадлежат к разным поколениям — важна не дата рождения, а разделяет ли человек конкретные ценности. Также имеют значение условия, в которых он вырос. Теория поколений справедлива для среднего класса, в России к нему относят себя не только люди с достатком, но и с высшим образованием.

Самый важный момент теории Хоува и Штрауса — цикличность поколений. По их наблюдениям, каждое пятое поколение имеет сходные ценности, и это позволяет делать долгосрочные прогнозы. В частности, по словам Никонова, теорию поколений использовали для стратегического планирования различные министерства США и американский бизнес.

Российский бизнес по большому счету интересуют три поколения — беби-бумеры, "иксы" и "игреки". Они являются сегодня основными работниками и потребителями товаров и услуг. К беби-бумерам и "иксам" бизнесмены приспособились, а вот "игреки" часто вызывают недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

Уравнение с игреком

"В России "игреки" в дефиците",— говорит Евгений Никонов. Их мало — сказалась демографическая яма. По данным Росстата на 1 января 2014 года, молодежи до 29 лет в стране насчитывалось около 31 млн человек. Тогда как к поколению Х можно отнести 41 млн человек, а к беби-бумерам — 35 млн. За "игреков" конкурируют и работодатели, и производители.

"Игреки" живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Работодателей это раздражает, но они учатся использовать особенности поколения Y. Например, McDonald's обозначает в объявлениях о работе короткие понятные цели: "Билет на поезд за два дня работы. С нас тусовка, будет с кем смотаться в Питер на выходные".

Нежелание работать в системе жесткой иерархии — еще одна особенность "игреков". "Иксы", например, с детства привыкли к самостоятельности — сами приходили из школы, разогревали обед, гуляли. Их так и называли — "дети с ключом на шее". На работе они тоже любят автономность, неохотно делятся информацией (информация — это ценность). Но молодежи такое отношение не нравится, "игрекам" важно сотрудничество. Они часто оспаривают принятые правила. Так, крупная компания сформулировала ценности и представила их на собрании коллектива. Неожиданно встал молодой парень и заявил: "Я ничего не понял". Руководители удивились, но пояснили еще раз. После чего молодой человек заявил: "Давайте эти ценности поменяем". "Менеджеры "выпали в осадок",— вспоминает Никонов этот случай из практики.— Старшие промолчат, даже если их что-то не устраивает, а "игрек" должен понимать, что он делает и зачем".

Благодаря "игрекам" многие руководители меняют стиль управления. "В начале моей карьеры начальник мог подойти, швырнуть файл и заявить: "Разве я не ясно сказал, как нужно делать?" — рассказывает менеджер крупной компании.— Сегодня никто себе такого не позволит, потому что молодой человек просто встанет и уйдет". По мнению Екатерины Уховой, новое поколение учит руководителей не зарываться и помнить про человеческие отношения.

Миллениумы хотят не просто зарабатывать деньги, но и получать фан, поэтому предприниматели сегодня заговорили о счастье как о бизнес-модели. Некоторые компании стараются создавать семейную атмосферу в офисе. EY, например, организует вечера настольных игр, чего раньше не делала, проводит лекции по искусству, поддерживает социальную активность сотрудников, будь то уборка парка или помощь детям в детдомах.

Фан покупателя

"Дети из чукотской областной школы скинулись и купили Аляску". Этот анекдот начала 2000-х годов напоминает, что "игреки" взрослели в период роста экономики, они умеют и любят покупать. "На фокус-группах они рассказывали, как в детстве ходили в магазины, словно в театр или музей, рассматривали красивые вещи,— рассказывает Шамис.— Им и сейчас нравятся моллы, они ходят туда покупать, развлекаться, встречаться с друзьями". Но поскольку "игреков" мало, для производителей и ритейлеров эта аудитория не основная. "Многие бизнесы не могут себе позволить работать только с молодежью — это дорогое удовольствие",— говорит консультант по брендингу и рекламе (в прошлом — директор по стратегическому планированию BBDO) Александр Агатов. Наоборот, компании сегодня расширяют аудиторию и предлагают товары, ранее ориентированные на молодежь, людям постарше.

Маркетологам, которые хотят работать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. "Не обязательно изобретать новые продукты и сервисы — можно обойтись "переупаковкой" имеющихся в соответствии с ценностями поколения",— говорит Евгения Шамис.

"Игреки" — первые, кто начал комбинировать разные медиа. Например, они могут смотреть фильм по ТВ и параллельно в смартфоне искать информацию об актерах. Кроме того, они проще относятся к собственности и обустройству быта. "Появилось понятие "руммейт" — компаньон по аренде квартиры,— рассказывает Агатов.— С одной стороны, это связано с высокой стоимостью аренды жилья. С другой, молодые люди общительны и находят коммунальное проживание интересным".

Несмотря на засилье фаст-фуда, многие "игреки" ценят здоровую пищу. "На фокус-группах молодые люди объясняли, что пьют кефир, потому что следят за здоровьем, занимаются спортом",— рассказывает Шамис. Миллениумам нравятся экологические товары. Верный способ привлечь внимание молодежи — сделать товары и сервисы яркими, нескучными. Если раньше выпускали компьютеры серого и черного цвета, то сейчас гаджеты разноцветные, не говоря уже об обложках для смартфонов и планшетов.

Но главное — миллениумов сложно убедить аргументами типа "приди, возьми и купи". "С ними нужно выстроить отношения, включить в сообщество",— считает Шамис. С точки зрения маркетинга, это гораздо эффективнее — "игреки" будут активно поддерживать продукты и сервисы, с которыми "подружились". Именно эту цель преследует Альфа-банк, запуская фестиваль Alfa Future People.

Время Z

С "игреками" работать непросто, но об их особенностях хотя бы известно. А вот представителям поколения Z пока 14 и меньше лет, и они имеют шансы взорвать мозг предпринимателям. По закону цикличности "зеты" будут во многом похожи на "молчаливое поколение" (1923-1943 г. р.). "Молчаливое поколение росло в период электрификации, индустриализации и пионерского движения. Сегодня на слуху энергосбережение, модернизация, молодежные объединения. Плюс оба поколения столкнулись с глобальным экономическим кризисом",— рассуждает Евгений Никонов.

На поколении Z скажется гиперопека — дети постоянно находятся под присмотром взрослых. После школы они занимаются в кружках или с репетиторами. В итоге "зеты" испытывают дефицит общения со сверстниками. В гаджетах и технологиях они разбираются лучше, чем в эмоциях людей. Зато семья для них будет большой ценностью: это единственное, что безопасно.

Недостаток общения с внешним миром часто компенсируется вниманием к собственному внутреннему миру, и поколение Z, скорее всего, будет интересоваться искусством и наукой. "Сегодня много говорят, что нужно возрождать науку, обсуждают инновации, стартапы. Дети впитывают эти разговоры",— говорит Никонов. Модными стали научно-популярные развлечения — музей "Экспериментаниум", анимационные "Шоу сумасшедшего профессора" и другие. Вообще, "зетам" сегодня доступны все виды досуга — от ярких энциклопедий и компьютерных игр до путешествий. Поэтому игрокам индустрии развлечений придется поломать голову, чтобы удивить подрастающее поколение.

Многие производители с нетерпением ждут, когда Z вырастут: это будет более многочисленное поколение потребителей, чем предыдущее. Сейчас Z уже около 23 млн (по данным Росстата). Но год, до которого будут рождаться представители этого поколения, пока определить сложно. По мнению экспертов, "зеты" станут больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем "игреки". "Думаю, поколению Z понравятся бренды, которые декларируют такие ценности, как соревнование, успех",— считает Александр Агатов. Кроме того, они будут уважать социально ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Агатов приводит в пример компанию Unilever, которая в прямом смысле спасает жизни людей, приучая жителей развивающихся стран мыть руки.

Наконец, "зетам", привыкшим с детства к визуальной информации, сложнее воспринимать тексты, чем "игрекам". "Видимо, это означает определенный закат вербальной культуры,— рассуждает Агатов.— Маркетинговые коммуникации в отношении Z будут, в основном, визуальными".

По всей видимости, бизнесу пришло время готовиться к новым вызовам: следующее поколение скоро проявит свой характер и покупательную способность.