Депутатам нужна реклама

За несколько дней Госдума собирается принять поправки в отраслевое законодательство, которые, во-первых, отменят фиктивные ограничения для группы «Видео Интернешнл», крупнейшего в стране продавца телерекламы, во-вторых, упростят проведение в 2018 году чемпионата мира по футболу и, наконец, могут привести к кардинальной реформе всего рынка кабельных и спутниковых телеканалов.
«Большего лицемерия не видел»
В минувшую пятницу комитет Госдумы по экономполитике, отвечающий в том числе и за рекламное законодательство, выдал положительные заключения на три законопроекта, которые во вторник, 24 июня, внес депутат от «Справедливой России» Игорь Зотов. Он предложил изъять из действующей редакции закона «О рекламе» все упоминания о преимущественном положении в «сфере распространения» телевизионной и наружной рекламы, временно — до января 2019 года — разрешить рекламу пива на стадионах, ТВ и в прессе, а также запретить рекламу на платных телеканалах.
Уже в среду, 25 июня, совет Госдумы отвел профильному комитету всего два дня на сбор отзывов и предложений на эти поправки и предварительно назначил первое чтение всех трех законопроектов на вторник, 1 июля. В пятницу комитет по экономполитике согласился с этой датой.
В Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая отвечает за соблюдение рекламного законодательства, законопроекты так и не поступили, сообщили в пресс-службе ведомства.
Заместитель председателя комитета по экономполитике единоросс Виктор Звагельский в четверг, 26 июня, прокомментировал упомянутые законопроекты в эфире телеканала «Дождь». На его сайте в стенограмме передачи приведены такие слова Звагельского: «Несмотря на то что этот закон (имеются в виду все три поправки. — РБК) внес коллега не из моей фракции, но я знаю, что, к сожалению, он всеми поддерживается, я его считаю абсолютно лоббистским, проплаченным законно. Я большего лицемерия, чем этот закон, за последние несколько лет не видел».
Положительные заключения на поправки Зотова были приняты профильным комитетом единогласно, сообщили РБК в аппарате комитета. Мало того, из текста решений следует, что содокладчиком от комитета по этому вопросу на пленарном заседании 1 июля должен стать как раз Звагельский (основным докладчиком, представляющим поправки, будет их автор Игорь Зотов). Вчера Звагельский переадресовал все вопросы к своему пресс-секретарю Татьяне Поляковой. Она утверждает, что Звагельский в пятницу на заседании комитета не присутствовал, а статус содокладчика — всего лишь формальность. Полякова отказалась уточнить, по-прежнему ли депутат считает поправки Зотова «лицемерными».
Второе и третье чтения поправок могут быть назначены только после первого, поясняют в комитете по экономполитике. Собеседники РБК, близкие к комитету, утверждают, что законопроекты будут приняты в трех чтениях на этой неделе, до окончания весенней сессии.
Таким образом, повторится ситуация декабря 2009 года, когда в законе «О рекламе» появилось понятие «преимущественное положение в сфере распространения телерекламы» — норма, которую сейчас решено отменить. Тогда поправки, направленные против группы «Видео Интернешнл» (сейчас называется Vi), были внесены 11 декабря, а уже 18-го приняты сразу в трех чтениях.
Тогда доля Vi была ограничена 35%, что на поверку оказалось простой формальностью. В прошлом октябре в медиабизнес вернулся один из основателей Vi Михаил Лесин, уволенный из советников президента Дмитрия Медведева в том же, 2009 году, и наличие этого неработающего ограничения стало и вовсе досадным анахронизмом. ФАС ни разу не признала доминирующее положение группы Vi: по подсчетам службы, в 2012—2013 годах доля восьми телеканалов, которые обслуживает группа, была 38,43%, но доля самой Vi составила только 34,33%. Весь рынок телерекламы за этот период составил примерно 274,56 млрд руб. без НДС.
Поправки заодно исключают и действующее с 2008 года преимущественное положение в наружной рекламе, которое за все эти годы также не оказало какого-либо воздействия на рынок.
В футбол без пива не играют
Второй законопроект депутата Зотова призван облегчить проведение в России в 2018 году чемпионата мира футболу, одним из глобальных спонсоров которого является пивная марка Bud. С июля 2012 года реклама пива полностью запрещена на ТВ, радио, уличных рекламных конструкциях и в Интернете. А с января 2014 года продвижение пива, как и любого другого алкоголя, не допускается и в прессе.
Теперь депутат вновь предлагает вернуть рекламу пива в периодику, а также разрешить его продвижение на стадионах и во время спортивных телетрансляций, причем как в прямом эфире, так и в записи. Но это временная мера: по замыслу Зотова, послабления будут действовать по 31 декабря 2018 года включительно.
У Bud как у многолетнего спонсора чемпионатов мира по футболу уже есть преимущество перед другими пивными брендами. Возможность размещения рекламы пивного спонсора на стадионах специально оговаривается в принятом в прошлом году законе «О подготовке и проведении в РФ чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года…». Но в документе ничего не говорится про телетрансляции. Поэтому сейчас, когда идет мундиаль в Бразилии, российский офис AB InBev, владелец марки Bud, вынужден размещать в телеэфире спонсорские заставки Bud с оговоркой, что это безалкогольное пиво.
Закон «О рекламе» не разрешает рекламу так называемых зонтичных брендов: если реклама одного товара, например пива, запрещена, то нельзя под этим же брендом рекламировать разрешенный товар. Впрочем, замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина нарушения закона в роликах безалкогольной марки Bud не видит. По ее словам, важно, чтобы безалкогольное пиво Bud действительно выпускалось, а не было лишь рекламной уловкой. Никитина приводит пример с квасом и пивом «Очаково»: потребителю знаком и тот и другой продукт, поэтому к рекламе «Очаково» никаких претензий быть не может.
С принятием законопроекта депутата Зотова пивовары станут активно спонсировать спортивные мероприятия, предполагает директор по корпоративным отношениям российского офиса AB InBev Андрей Ерин. Но послабления вряд ли сильно отразятся на доходах телеканалов. В 2011 году, когда реклама пива была еще разрешена на ТВ, пивовары потратили на нее 3,7 млрд руб. с НДС, что составляет всего 2,4% от всех расходов на телерекламу.
При этом надо учитывать, что доля спортивных трансляций, где можно будет показывать рекламу пива, в общем объеме телепрограмм невелика. Кроме того, при трансляции такого крупного спортивного состязания, как чемпионат мира, у его спонсора, как правило, всегда есть преференции: если он дает свою рекламу, то для его прямых конкурентов доступ в эфир закрыт.
Зато выиграют издатели. До полного запрета своей рекламы пивовары не были активны в прессе, но для производителей крепкого алкоголя именно периодика оставалась до 2013 года единственным каналом продвижения своей продукции. По итогам 2012 года все производители алкоголя (с учетом приравненного к ним пива) потратили в прессе, по оценке аналитического центра Vi, более 1,9 млрд руб. с НДС, став пятой по значимости категорией рекламодателей для этого медиа.
Платное ТВ — значит без рекламы
Третий законопроект Игоря Зотова пока порождает лишь вопросы. Депутат предложил запретить рекламу на телеканалах, доступ к которым «осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств».
В законопроекте уточняется, что под это определение не подпадают так называемые общероссийские, общедоступные каналы. Они определены указом президента от 24 июня 2009 года, и сейчас к ним относятся «Первый канал», входящие в ВГТРК «Россия 1», «Россия 2», «Россия К» и «Россия 24», детская «Карусель», НТВ, «Пятый канал», «ТВ Центр» и Общественное телевидение России. Все кабельные и спутниковые операторы обязаны безвозмездно распространять этих вещателей в своих сетях.
Кроме того, не относятся к платным телеканалам и те, что распространяются «посредством наземного эфирного вещания», говорится в законопроекте. Иными словами, речь идет обо всех остальных эфирных каналах, таких как СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «Звезда». В результате остаются каналы, которые распространяются исключительно через кабель или спутник: например, Discovery, TV 1000, «Дождь».
Но сегодняшние реалии таковы, что назвать именно их платными нельзя. Абонент сейчас платит оператору сразу за весь набор каналов, куда входят и общедоступные, и все прочие каналы. Об этом уже успела заявить Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР), которая выступает резко против поправок.
Участники рынка также не могут ответить, что именно все-таки будет считаться платным каналом. Так, в холдинге «СТС Медиа», который управляет эфирными каналами СТС, «Домашний» и «Перец», считают, что поправки не затронут его новый проект — запущенный в апреле в кабельных сетях новый канал «СТС Love». В пресс-службе «СТС Медиа» полагают, что он сможет зарабатывать на рекламе, как это изначально планировалось.
Зачастую сами каналы платят крупным операторам, чтобы попасть в их сети. Например, входящая в ВГТРК Европейская вещательная компания, ретранслятор Euronews в России, заплатила «Мостелекому» в 2010—2012 годах 22,8 млн долл., что обеспечило ей доступ к 1,5 млн столичных домохозяйств. Один абонент в Москве тем самым был оценен в 15,2 долл.
Позволить себе диктовать условия операторам и, наоборот, требовать с них плату за включение в сети могут лишь считаные единицы каналов, востребованные у зрителей: к примеру, Discovery или Eurosport.
Законопроект призван кардинально изменить правила игры на рынке кабельного и спутникового ТВ, считает топ-менеджер одного из телевизионных холдингов. По его мнению, поправки будут способствовать тому, что операторы наконец заставят население платить «реальные» деньги за доступ к ТВ. Сейчас, к примеру, в Москве ежемесячная абонентская плата «Ростелекому» составляет всего 144 руб., при этом зрителю доступно до 40 различных каналов. АКТР называет неизбежное повышение платы для абонентов главным негативным последствием принятия поправок.
В 2013 году Ассоциация коммуникационных агентств России оценила рекламные доходы распространяющихся через кабель и спутник каналов в 4 млрд руб. без НДС, тогда как эфирные вещатели заработали на рекламе 152,2 млрд руб.