Дэвид Коэн: "Подбирайте стратегии продвижения, исходя из интересов заказчика"

На вопросы редакции Searchengines.ru о будущем SEO и интернет-маркетинга отвечает руководитель отдела поискового продвижения и интернет-маркетинга агентства SEER Interactive Дэвид Коэн (David Cohen).

Дэвид работает в агентстве с 2012 года, в числе его клиентов – как небольшие стартапы, так и компании, входящие в топ-25 списка Fortune. В круг задач Дэвида входит продвижение бренда в соцмедаиа, разработка маркетинговых и PR-стратегий, повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, увеличение видимости сайтов в поисковых системах, повышение вовлечённости пользователей во взаимодействие с брендом. Ранее г-н Коэн работал в должности директора по маркетингу компании Edtech и специализировался на стратегиях мультиканального продвижения бренда.

SE: Дэвид, по вашему мнению, меняется ли сегодня веб-поиск? Какие основные тенденции наблюдаются?

Дэвид Коэн: На мой взгляд, наиболее ярким трендом сегодня является «гуманизация поиска». Google постоянно призывает вебмастеров использовать различные форматы семантической разметки, в том числе, стандарт Schema.org.

Google стремится улучшить результаты органической выдачи и научился гораздо лучше понимать содержание страниц. Использование вебмастерами микроразметки позволяет поисковой системе вычленять необходимую информацию и предлагать пользователям именно то, что они хотят видеть в результатах. Google также стремиться занять место «друга-эксперта», способного понимать естественный язык поисковых запросов и предоставлять максимально релевантные ответы.

Приведу простой пример: если я введу в поисковую строку англоязычной выдачи запрос [borscht recipe] ([рецепт борща]), то получу следующую картину:

В сниппетах стало появляться все больше информационных блоков, предоставляющих гораздо большее количество информации, чем содержится в запросе. Так, например, в разделе «Reviews» («Отзывы») пользователь сможет найти ответы на возможные сопутствующие запросы, которые мог бы задать человек собеседнику в процессе диалога. Пользователь получает возможность узнать, какие ингредиенты кладут в блюдо, насколько долго готовить борщ, здоровое ли это питание и т.д.

SE: Как эволюция поиска отражается на поведении пользователей? Меняется ли оно?

Дэвид Коэн: Удобство работы с поиском и наличие дружественного интерфейса становится всё более важным для пользователей, и сегодня они получают все больше дополнительных возможностей при работе с поисковыми системами. Кроме того, пользователи стали более «продвинутыми» и начали лучше понимать основные принципы работы поиска. Это приводит к тому, что люди предъявляют к поисковым системам новые требования. Такой подход заставляет Google и Яндекс постоянно двигаться вперёд: совершенствоваться, предлагать пользователям новые продукты, улучшать общую концепцию выдачи. Цель - удовлетворить потребности людей, которые уже очень хорошо понимают, как работает поиск.

SE: В последнее время представители поиска всё чаще говорят о возможности отмены ссылочного ранжирования. Стоит ли SEO-специалистам отказаться от разработки стратегий наращивания ссылочной массы и переключиться на работу с социальными факторами?

Дэвид Коэн: Нет, оптимизаторам не стоит отказываться от ссылочного продвижения. На сегодняшний день линкбилдинг остаётся очень важным фактором. Однако имеет смысл использовать данную стратегию как один из элементов комплексной стратегии интернет-маркетинга. В моём сознании ссылки воспринимаются как естественный итог всей издательской деятельности в интернете. Это важный актив для издателей контента и владельцев сайтов: люди хотят делиться интересным содержанием с окружающими. Именно ссылки являются инструментом, при помощи которого пользователи могут реализовать данную потребность.

Я считаю, что хороший SEO-специалист должен выбирать стратегии и инструменты продвижения, исходя из интересов конкретного заказчика. В одних случаях имеет смысл делать упор на ссылочное продвижение, в других же – на соцмедиа-маркетинг или какие-то другие стратегии. Всё зависит от бизнес-целей клиента.

SE: Как выработать правильную стратегию ссылочного продвижения?

Дэвид Коэн: Как правило, стратегии линкбилдинга заимствуются из наработок прошлого. У каждого специалиста есть набор инструментов и проверенных источников получения ссылок, которые хорошо работают на протяжении определённого времени. Далее вам остаётся персонализировать контент, исходя из потребностей и особенностей вашей целевой аудитории. Вот и весь секрет разработки эффективных стратегий линкбилдинга.

SE: Выживет ли гостевой блоггинг? Последнее заявление Мэтта Каттса (Matt Cutts) сильно насторожило общественность.

Дэвид Коэн: Оптимизаторы, действительно, уничтожили гостевой блоггинг, используя его для продвижения в результатах выдачи некачественного контента, который не имеет права на существование в интернете. Не говоря уже о присутствии на первой странице результатов выдачи Google. Я приветствую данный шаг Google. Более того, я настаиваю на том, что Google не убил гостевой блоггинг в лучших традициях – поисковик справедливо убрал из выдачи большой массив бесполезного контента. Здесь важно понимать различие.

SE: В декабре-январе Google сурово наказал за размещение ссылок в сторонних блогах такие сайты-гиганты как Rap Genius, Expedia, и Irwin Mitchell. Означает ли что конкретная стратегия линкбилдинга изжила себя?

Дэвид Коэн: Я бы сказал, что на самом деле у Google не было острой необходимости удалять из выдачи эти сайты. Применив данные меры, лидер поиска решил еще раз напомнить оптимизаторам о том, что обладает достаточными полномочиями, чтобы держать ситуацию в интернете под контролем. В любой момент Google может обрушить весь ваш бизнес, если сочтёт это обоснованным.

Строго говоря, ситуация с Rap Genius и Expedia вовсе не означает смерть линкбилдинга – это очередное публичное напоминание о том, что Google продолжает наблюдать за деятельностью сайтов и применяет публичные меры наказания с тем, чтобы сохранить влияние и контроль. 

SE: Дэвид, а что вы скажете по поводу SEO-бюджетов? Уменьшаются ли они сегодня, и трудно ли вам работать в условиях ограниченных бюджетов?

Дэвид Коэн: Лично для меня работа в условиях ограниченных бюджетов никогда не была большой проблемой. К примеру, один из моих клиентов – очень крупная и известная финансовая корпорация. Она является частью холдинга, который входит в топ-25 списка наиболее дорогостоящих компаний по версии Fortune. Помимо неё я занимаюсь продвижением небольших стартапов.

В обоих случаях я использую стратегии и кампании, которые органично соответствуют бизнес-целям клиентов и вполне оправдывают вложения.

SE: Если говорить о социальных аспектах продвижения: какие каналы вы бы предпочли использовать, если бюджет невелик?

Дэвид Коэн: Я не верю в то, что существует какое-то «оптимальное» число каналов продвижения в зависимости от типа и масштаба ресурса, которыми можно ограничиться. То, насколько крупным и популярным станет сайт, зависит исключительно от людей, работающих над ним. Универсальный совет: старайтесь быть там, где есть заметная часть вашей целевой аудитории и взаимодействуйте с ней.

Если ваша аудитория чаще посещает поисковики Google и Яндекс и активно ищет там информацию, то старайтесь повысить видимость своего сайта в поисковых системах. Если же ваши пользователи наиболее активны на Facebook и Pinterest – сосредоточьтесь на этих каналах. Целесообразно сосредоточиться на небольшом количестве действительно работающих каналов, чем распыляться в масштабах всего интернета. 

SE: Правда ли, что Google больше ценит социальные сигналы из Google+, чем из Twitter’a и Facebook’a?

Дэвид Коэн: Если вы ищете социальный канал, который мог бы существенно повысить видимость вашего ресурса в поиске, то я порекомендовал бы вам использовать Google+. Алгоритмы Google не учитывают социальные сигналы и ссылки из Facebook’а и Twitter’а при ранжировании.

Однако не стоит смотреть на вопрос только с точки зрения поискового продвижения. Помимо повышения видимости сайта в Google или Яндексе большое значение для бренда имеет продвижение в социальных сетях и сервиса. Данная стратегия позволяет привлечь внимание пользователей к бизнесу и существенно повышает степень вовлечённости подписчиков во взаимодействие с брендом.

SE: Какие инструменты вы посоветовали бы использовать вебмастерам и оптимизаторам для определения статистики переходов пользователей на сайты по запросам из поиска? Особенно, если учесть, что сегодня абсолютно все поисковики поддерживают SSL-шифрование, используя протокол HTTPS.

Дэвид Коэн: Два моих излюбленных инструмента - «Инструменты для веб-мастеров» Google и SEMrush. Конечно же ни один из инструментов не предоставит вам на 100% точные данные в режиме реального времени, однако их данные обеспечивают довольно чёткое руководство к действию и позволяют понять, в каком направлении двигаться дальше.

SE: Ваш главный совет отраслевым профессионалам, которые решили перейти из традиционного маркетинга и PR в интернет-сферу?

Дэвид Коэн: Прежде всего, вам стоит понять, в чём заключается принципиальное отличие традиционного маркетинга от поисковой оптимизации и платного продвижения в поиске. Уделите некоторое время осознанию нюансов этих различных сфер деятельности. Задайте себе вопрос: какие проблемы клиентов решает SEO и платный поиск? Какие новые возможности открывает перед заказчиком ваша деятельность?

После того, как система знаний будет выстроена, можно приступать с освоению новой отрасли: можно пробовать себя в качестве in-house-специалиста, а можно пойти работать в агентство. Главное, выбрать ту организацию, которая бы соответствовала вашим персональным целям и ценностям.

Ну и наконец, когда люди спрашивают меня о том, что больше всего привлекает меня в SEER Interactive я отвечаю довольно просто – это люди. И это не только мои коллеги, но и наши клиенты. С ними, действительно, очень приятно работать!