Ретроградство Sprite: слоган снова про жажду

Слоган новой кампании одного из флагманских, миллиардной стоимости брендов Coca Cola звучит так: «Для жаждущих». Эта отсылка к кампании «Подчинись своей жажде», шедшей длительное время, но приостановленной еще в 2010 году. С тех пор лимонно-лаймовый бренд походил и с теглайнами от агентства Хегарти («Искра» и  «Безудержная игра») и со слоганом «Пить спрайт – не слабость» от Бернетта.

«Прошлый слоган удался, и мы спросили себя: «А что дальше?», - так объяснила Кимберли Пейдж, вице-президент бренда Sprite смену слогана. «Все прошедшие годы мы выбирали либо слишком эмоциональный слоган, либо слишком «продуктовый». Наш новый слоган идеален, он и про эмоциональную подростковую жажду самовыражения, и про физическую жажду, и все это утоляет Sprite!».

В новом рекламном ролике военный барабанщик, велосипедист, мим и баскетбольная звезда Джеймс Леброн вместе неистово орут прямо в камеру, быстро от этого устают и одновременно выпивают каждый по бутылке спрайта. Закадровый голос суммирует: «Спрайт, для жаждущих».

«Одной из главных задач для нас было вернуть бренд в первозданный, чистый вид, переизобрести для напитка новую роль, которую он сыграет в жизни потребителей», - добавила Пейдж. Она – ветеран компании Coca Cola, и проработала у них уже около 13 лет. На кампании «Подчинись жажде» она отвечала за продвижение по всему миру, на нынешней кампании – за продвижение в Северной Америке. Ее нынешнее назначение очень удобно совпало с общим планом бренда «приостановиться, задуматься» и выстроить новую доглоиграющую основу.

Сейчас эта основа только разрабатывается, причем вдумчиво, исходя из восьмилетнего опыта взаимодействий с такими игроками как Ogilve & Mather, CPB, команда Хегарти, BBH, Бернетт и Translation.

Бюджет бренда за последние пять лет резко вырос, больше чем в два раза – с 7 миллионов долл. до 17 млн. в год. В первую половину этого года 5 миллионов уже ушло на рекламу во всех медиа. Пейдж говорит о том, что на новую кампанию потребуются еще большие инвестиции, но про долю рекламы из общей цифры она все таки умалчивает. Вышедший на днях ролик – лишь начало огромной кампании, в полную громкость которая включится в 2014 году.

Инвестировать средства в такой бренд нужно грамотно, считает Пейдж. Главное тут – не количество нулей в сумме бюджета, а правильное обращение к потребителю. Социальные и диджитал-медиа вызывают у Пейдж особый интерес – возможно, особо рьяные фанаты Спрайта будут сами добровольно продвигать свой любимый напиток и от маркетологов не понадобится вообще никаких усилий. «Таких брендов, выигрывавших без значительных вложений в медиа-раскрутку, на самом деле очень много», - подчеркивает Пейдж.

Доля спрайта во всем рынке лимонно-лаймовых безалкогольных напитков в США – около 66%, и это шестой по популярности безалкогольный напиток вообще. Джон Сишер, главный редактор издания Beverage Digest, считает, что Sprite заслуживает больше внимания от маркетологов Coca Cola, чем его было в последние года. «Рынок таких напитков вряд ли вырастет в ближайшее время, но если и да, то только благодаря спрайту», - считает Сишер.

Другие крупные бренды этой же категории – например, Sierra Mist или 7UP –  безусловно тоже получат увеличенный рекламный бюджет. «Я ощущаю подъем, слышу этот поднимающийся гул», - комментирует Пейдж. «Это прекрасно! Хорошая, здоровая конкуренция – это когда все конкуренты в равной степени конкурентны.».