Интервью с Владом Титовым о проектах в социальных сетях

- Начнем с краеугольного камня социальных сетей: возможны ли продажи с помощью SMM?

 - Да, продажи с помощью SMM возможны. Главное, не делать стандартных ошибок, и коммуникации с клиентами в социальных сетях могут значительно повлиять на возникновение сарафанного радио. Ни для кого не секрет, что рекомендации от друзей и лидеров мнений влияют на выбор того или иного продукта.

Но и здесь надо быть осторожным. Плохие рекомендации могут убить продажи, хорошие рекомендации могут повысить прибыль компании. Поспешные действия в социальных сетях, даже сделанные с самыми благими целями, могут, в лучшем случае, просто слить бюджет в песок, в худшем… не буду повторяться.

Из положительных примеров могу назвать:

Крупные компании: Промсвязьбанк, Альфабанк, RedBull.
Средний бизнес: Flowershop, Сеть кафе Bulka.
Малый бизнес: Дизайн образа Анны Шарлай, «Клуб внутренних коммуникаторов».

Не стану раскрывать конкретных достижений этих компаний, это всегда коммерческий секрет, однако, вы можете мне поверить! К сожалению, примеров эффективного использования соцсетей пока несколько десятков. По нашим исследованиям, до 80% компаний в социальных сетях зарывают свои бюджеты и тратят время впустую.

- Сколько человек должны заниматься одним проектом?

- Зависит от задач компании, масштаба бизнеса и составляющих частей проекта. То есть, определение состава и размера команды должны начинаться после определения стратегии и тактики коммуникаций, и архитектуры представительства в социальных сетях.

Очевидно, что индивидуальный предприниматель, зачастую не может себе позволить даже 1 дополнительного сотрудника. Он тратит на коммуникации в сетях не более 2-3 часов в день, особенно учитывая, что голова его занята еще миллионом других задач. Однако и это время может быть потрачено эффективно.

Крупные b2c компании, которые каждый месяц контактируют с сотнями тысяч или даже миллионами клиентов, чтобы опережать конкурентов должны выполнять определенные KPI в том числе и в социальных сетях.

Для этого 2-3 человека ежедневно могут заниматься поддерживающими коммуникациями (сервисная поддержка), включающими репутационный менеджмент. Еще 1-3 человека непосредственно заняты выращиванием сообщества лояльных клиентов. Обе этих задачи и составляют основу комьюнити-менеджмента.

Кроме того,  в коммуникации необходимо привлекать сотрудников и других отделов компании. Сегодня это уже не вопрос, а необходимость.

Структура команды и ее задачи значительно отличаются от разных факторов. Например, для продуктов с ярко выраженной эмоциональной составляющей, главные задачи лежат в области выращивания сообщества и повышения эмоциональной связи участников с продуктом компании.

Для продуктов с высокой рациональной составляющей, задачи из группы сервисной поддержки играют так же важную составляющую.

К слову, для b2b компаний коммуникации в сетях тоже приносят хороший эффект, и один из приведенных мною выше примеров как раз из этой области. Естественно, для b2bрынков стратегии в соцсетях носят свои ярко выраженные особенности.

- Может ли один человек сочетать в себе все функции по работе с проектом (писать контент, общаться с аудиторией, удалять спам и т.п.)

- Если объем работ по проекту не слишком велик, то да, один человек может сочетать в себе основные функции. Например, во многих средних компаниях функции комьюнити-менеджера дополнительно получает PR-менеджер, реже менеджер по маркетингу. При этом важно понимать, что периодически требуется привлечение специалистов в областях дизайна, программирования, организации событий и т.п. Для выполнения таких работ периодически требуется привлечение агентств  и внештатных исполнителей.

 Если мы говорим о ведении проекта в агентстве, то здесь, в любом случае, есть менеджер проекта, и лучше, если эту функцию выполняет сам комьюнити-менеджер, который отвечает за достижение KPI. Плюс к работе с проектом периодически привлекаются менеджер по таргетированной рекламе, дизайнер, программисты и т.п.

- Если комьюнити-менеджмент так  важен, как вы говорите, можно ли вести страницу вообще без контента?

- Этот вопрос напоминает мне: если SEO так важно, можно ли обойтись без работы с внутренними факторами сайта? Противопоставление здесь ошибочно. Контент – это один из инструментов работы с аудиторией, т.е. часть комьюнити-менеджмента.

Важно сразу изменить понимание задач комьюнити-менеджера. Этот сотрудник не просто ведет сообщества в соцсетях. Комьюнити-менеджер управляет ЛОЯЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ компании, управляет самым ценным активом любого бизнеса. Социальные сети в данном случае очень удобный канал коммуникаций, но не единственный.

- На ваших занятиях вы рассказываете о так называемых камертонах – людях, положительно относящихся к бренду. Как их найти и привлечь на свою страницу небольшой компании?

- Камертон – это человек, не просто положительно относящийся к бренду, это человек, готовый искренне рекомендовать продукты компании без подсказки и без стимулирования. По классификации NPS - это промоутер.

Небольшой компании выявлять таких клиентов проще всего, т.к., чаще всего, клиенты известны сотрудникам в лицо. Достаточно опросить сотрудников и пригласить выявленных камертонов в свое сообщество. Для привлечения камертонов существует целый набор пассивных и активных инструментов, и для каждой отрасли он будет отличаться.

Начните с размещения в офисе и на сайте адреса сообщества в социальных сетях. Пригласите камертонов  в сообщество с помощью персональной мейл рассылки. Внимание, здесь важный момент! Надо правильно написать приглашение и отправить его в нужный момент, чтобы оно не было воспринято за спам.

- Можете дать схему превращения подписчиков страницы в социальной сети в лояльных клиентов?

Все просто: Алябим, Салябим!

Если серьезно, то чтобы подписчик приобрел лояльность и после этого стал реальным клиентом, необходимо: 
А) показать ему дружелюбность компании
Б) создать эмоциональную связь с брендом и сотрудниками, создать персональное отношение.

Мы обозначили 2 главных задачи, которые компания может поставить себе в соцсетях. Дальше все просто:
1. Анализируем целевые аудитории;

2. Разрабатываем архитектуру представительства в социальных сетях; 

3. Разрабатываем тактику блока работ «Сервисная поддержка и Репутационный менеджмент»;

4. Разрабатываем тактику блока «Формирование сообщества лояльных клиентов»;

5. Разрабатываем систему триггеров внимания – эмоциональных опознавательных маркеров «свой-чужой», а проще говоря: серию событий.

 Дальше еще: задачи комьюнити-менеджеру на каждый день, система привлечения аудитории, KPI и много- много ежедневной и кропотливой работы хорошего комьюнити-менеджера.

 - Что делать, если о компании вообще нет отзывов, и ее никто не знает?

 - Приравняем такую компанию к стартапу, т.к. с точки зрения socialmedia, если вы неизвестны, значит вас не существует. Для стартапа рекомендации следующие:

А) Каждого, каждого появляющегося клиента приводить (мягкими методами) в сое сообщество, разогревать его до состояния Камертона и наслаждаться рекомендациями, которые он размещает.
Б) Продумать тактику работы с лидерами мнений, если есть бюджеты или дружба с оными (можно и без бюджетов, хотя это дольше) .

Есть еще несколько инструментов, но они уже носят индивидуальных характер, в зависимости от характера бизнеса.

- Сейчас бум стартапов, каждый из которых считает, что у компании должен быть сайт и страница в социальных сетях. Действительно ли страница в социальной сети masthave для таких проектов?

- Нет страница в соцсети далеко не masthave. Я настаиваю на использовании коммуникационных каналов в зависимости от их эффективности в конкретный момент. У каждого стартапа свои цели и свои лиды.

Если вы создали совершенно новый продукт, который никто не ищет в гугле, социальные сети – почти единственная возможность познакомить с ним потенциальных клиентов.Если вы работаете на давно существующем рынке, на первом этапе вам нужно заботиться только о снижении стоимости лида. Для этого, в первую очередь, используются Директ, SEO и т.п.

Социальные медиа во втором случае надо подключать последующим соображениям:

А) традиционные рекламные каналы при увеличении затрат не приносят роста прибыли;
Б) желание выйти из поля ценовой конкуренции;
В) создание дополнительных конкурентных преимуществ;
Г) большое количество существующих клиентов, которые уже ожидают сервисной поддержки именно в соцсетях.

- Вам предложили продвигать в социальных сетях «Уральский машиностроительный завод». Что вы будете делать?

- Скажу: приезжайте на консультацию, обсудим ваши цели и задачи. 

 - Может ли «Почта России» улучшить свою репутацию с помощью комьюнити-менеджмента? И как это сделать?

 - Сбербанк улучшил, и «Почта России» потенциально сможет. Но здесь есть важное НО! Формирование лояльного сообщества и репутационный менеджмент невозможны без повышения качества самого продукта. Сбербанк работает над улучшением и продуктов и услуг. Активные коммуникации в сетях помогают сдвинуть инерцию мышления, расшевелить людей, рассказать, что кампания уже другая. Аналогичный путь сейчас проходит федеральная сеть электроники «Эльдорадо».

В работе «Почты России» изменений незаметно. Пока не изменится сам продукт, бессмысленно проводить тендеры на коммуникации в социальных сетях.

- На что вы никогда не пойдете даже ради самой высокой активности на странице?

 - Не рекомендую, особенно начинающим, затыкать «дыры» покупкой лайков и созданием «подсадных» профилей.В первом случае – это потеря средств, во втором – это угроза репутации и потеря времени.

- Сколько нужно времени, чтобы стать хорошим комьюнити-менеджером с нуля? 

 - С «0» не бывает. Если человек любит общаться, сам проявляет активность в социальных сетях и умеет «зажечь» искру беседы даже в незнакомых людях – ему осталось только изучить набор инструментов и набираться опыта на практике. Дальше все зависит от системности. Если последовательно практиковаться на протяжении 2-3 месяцев – можно накопить хороший опыт. Через 6-7 месяцев человек может стать специалистом в этой профессии, за которым будут гоняться хантеры.

Однако ошибочно полагать, что каждый, кто имеет аккаунт во Вконтакте больше 7 месяцев уже мастер общения. Как и любой профессии комьюнити-менеджменту надо учиться, много читать, замечать статьи и экспертные оценки, накапливать свой и чужой опыт. Вот только тогда….

Собственно такие заблуждения и привели к появлению анекдота:

- Алло, это International Social Media Group?
- Да (шепотом)
- А почему шепотом?
- Я на контрольной по математике…

Если в обычной жизни у человека тяги к активным коммуникациям нет – то лучше выбрать другую профессию.

- Назовите 3 главных качества комьюнити-менеджера.

- А) Неутолимая жажда общения.  Он должен, как серфер,  оседлать волну коммуникаций и не только мчаться, касаясь рукой воды, но и управлять волной.
Б) Лидерские амбиции. Желание организовывать людей и быть в гуще событий, вести за собой.
В)  креатив, креатив, креатив.

- А 7 грехов?

- Как у Белоснежки прямо )) Давайте тоже остановимся на 3х.

А) Слишком много «оригинального» контента не относящегося  к тематике сообщества. Конечно кошка, набравшая 100 шеров в MDK, наберет и в вашем сообществе пластиковых окон 10 лайков, но не принесет никакой пользы. Не принесет большой пользы и чрезмерное количество фотографий забавных окон со всего света. Я такой контент называю кунсткамера.
Б) Вообще, ошибочное полагание, что общение строится по формуле: оригинальный контент + ожидание реакции.
В) Отсутствие искреннего интереса к участникам своего сообщества.

- Расскажите, как проходит ваш типичный рабочий день?

 - Как только замечу первый типичный, сразу же запишу и обязательно отправлю вашим читателям!

Желаю всем удовольствия от жизни и богатств!