Бренд Москвы: самонапряженная конструкция

Так сложилось, что Advertology.Ru почти одновременно побывал на двух круглых столах. На одном, организованном компанией Stas Marketing, состоялся своего рода краудсорсинг идей для выработки брифа московского брендинга. На другом круглом столе общественная организация «Архнадзор» подвела итоги года по сохранению архитектурного наследия столицы.

На мой взгляд, именно территория, а не товар вскрывает настоящую природу бренда. Потому что место - с его многочисленными взаимосвязями - от человека с его вещами и мыслями до природы ее флорой-фауной никак не тянет на нечто, появляющееся как избыточная ценность на затоваренном рынке. Территория заставляет вспомнить не только Котлеровские 3Р услуги (позволяющие трансформировать place в process, price в people, а promotion в pr), но и Бодрийяров «потлач» - символический обмен дарами - рынок, существующий параллельно рынку полезных вещей. В отличие от товара, бренд внематериален и ценностно измерим. В отличие от товарного знака он свободен от юрисдикции и одновременно незащищен.

Если говорить о пространствах, то бренд можно уподобить эйдосу, проявляющемуся тут и там. Если говорить о времени, бренд будет самым долгосрочным и долгоиграющим проектом, способным столь же долго держать энергетику, трансформироваться и пульсировать в разных формах. По архитектуре бренду ближе всего зонтик взаимоисключающих и взаимодополняющих явлений, способных трансформировать тело, сохраняя и обновляя  самонапряженную структуру. Традиция бренда - это традиция не образцов, но живых отношений. В том числе, и отношения к традиции.

Правы те, кто считает, что бренд незамечаем и не нужен до поры, когда возникает угроза его потерять. Вот почему Москва нужна прежде всего иностранцам, регионалам, гастрабайтерам, инвесторам, а без них местные жители вспоминают о городе лишь во времена внутренних конфликтов, в сравнительных, так сказать, ситуациях «было - стало». Сейчас именно такая ситуация. И Москва в этой ситуации неизбежно - проекция страны.

И цель сегодняшних круглых столов, как она нам видится,  - определить ценности различных аудиторий, выстроить их структуру, сориентировать ее на шкале истории, и, отыскав на территории знаковые точки - объекты, события, продукты, свойства и качества - вплоть до ассоциаций - начать кампанию по собиранию Москвы в некий современный бизнес-пазл.

Собственно, на феномен некоторых «горячих точек» нам захотелось обратить внимание читателей. Архитектура тут как нельзя, кстати, ведь это особый визуально-социальный код, на который ориентируется и бизнес, и бренд, и логотип. Более того, проблематика территориального бренда - соотношение логотипа и содержания, авторства и исполнения логотипа, народного участия и участия экспертов в брендинге полностью коррелирует и переплетается с проблематикой сохранения культурного наследия.

Не секрет, что товарный знак территории у нас подчас никак не сбалансирован со строительством бренда. Проще говоря, под логотипом подчас ничего не подразумевается. При этом уже не важно, как выглядит логотип - убогим росчерком чиновника или гениальным - маститого дизайнера. Нет содержания, и все тут. Собственно, попытка нынешнего краудсорсинга для формирования брифа - шаг в сторону восполнения этого пробела. На слуху недавние скандальные истории с местечковым созданием российского логотипа внутри коридоров «Ростуризма», и, таким же нелепым, зато общенародным рисунком будущего Курска, отгремела только что «Сталинградская битва» с инициаторами ребрендинга города-героя. Я уже не говорю о споре защитников геральдики и ревнителей бренд-модернизации. Проблема, как правило, заключается в сиюминутной, ощутимой выгоде. Долгосрочные KPI бизнес не интересуют.

Ровно то же самое происходит у нас с понятием «памятник» и «территория». Охранный статус памятника размывается от собственно памятника до «достопримечательного места», где разрешено новое строительство, а значит, снос. Не определен и предмет охраны: дом может без видимых оснований лишиться не только прилегающей территории, но и, например, интерьера, город - панорамы улиц и ландшафта, а любой памятник вообще может раствориться в новом понятии «достопримечательного места», на котором разрешена новая застройка. Другими словами, есть масса лазеек, чтобы уплотнить (часто под видом приспособления к новым нуждам населения - идея благая, но исполнение напоминает конец сказки «Теремок») реконструировать или выстроить заново «лучше прежнего» - на вкус заказчика.

С охраной названия - также сходная история: как бы долго не сидели в памяти людей те или иные имена, они легко стираются в зависимости от контрольного пакета акций владельца или чего еще - в общем, от «объективных» рыночных причин. Или наоборот, покидают топосы и кочуют себе в вольном режиме, «уплотняя» среду прежнего обитания.

А теперь о Москве. В разговоре об архитектуре на обоих мероприятиях высветились две доминанты - прямо по-Паперному: Москва конструктивистская, Щусевско-Шуховская и Москва храмокупольная и высотно-имперская. Что ж, обе доминанты - традиция с единым метафизическим корнем и разными кронами - как мать-и-мачеха. Стало очевидно и то, что вне этих двух традиций ничего хорошего за последние десятилетия создано не было. Скорее наоборот, и ту, и другую ветвь инвесторы изрядно пообломали, испортив имидж и столице, и стране. В результате чего мы наблюдаем усиленное внимание к традиции и ностальгию по качеству. Проворный бизнес старается держать нос по ветру - логотипы, дизайн, реклама, благотворительность - все прямо-таки пышет патриотизмом и москводушием, но все это настолько в сиюминутных и спорадических интересах, что имидж олигархического вандализма растет как снежный ком. Собственно, этот ком и угрожает бренду Москвы, так как бомбардировка идет именно по горячим точкам бренда. Возможно, будущая бренд-стратегия поможет сохранить Москву, иначе зачем она вообще нужна?

Сейчас как раз в Московском Музее архитектуры проходит выставка о шедеврах столичной архитектуры советского времени, так что можно за разговором ознакомиться с архитектурным богатством Москвы. Интересно, что самые печальные примеры вандализма по отношению к Большой Москве касаются государственных кампаний. Они, как известно, находятся в ослабленном, а то и нулевом конкурентном поле, зато и усиливаются они за счет национального и столичного бренда многократно.

В тексте ниже - несколько сквозных тем, важных для московского брендинга: знаковые архитектурные объекты, среда, топонимы, люди. А героями повествования будут знаковые московские компании.

Газпром и перст Москвы

Первый пример - Газпром. В сравнении с зарубежными газовыми компаниями, логотип и фирменный стиль Газпрома выглядит и респектабельно, и державно, и ответственно, а вовсе не развлекательно. Налицо образ «энергетического гаранта»... Постоянно угрожающего ландшафту города Санкт-Петербурга проектами «газоскребов» - то охтинского, то лахтинского. Наперекор народному возмущению и желанию во что бы то ни стало сохранить городскую панораму. Можно, конечно, напрячь креативную мышцу и уподобить оба сооружения - город на Неве и небоскреб - месторождениям болотного газа, своего рода аномалиям, в какой-то степени (например, в оппозиции Питер-Москва, Баженов-Казаков) это будет остроумно, но, помимо культурно-эстетического «но» (газпром мог бы продолжить традицию питерского конструктивизма, но сберечь ландшафт) есть и социальное: когда народ строил мавзолей и возводил высотки, он радикально обновил традицию. Газоскреб  же нужен только Газпрому и выглядит грозящим ни за что ни про что московским перстом.

Стратегия Газпрома - пример превращения архитектурного бренда Петербурга в «зонтик» с отломанной ручкой. У Москвы такая ручка уже есть, да и зонтик дырявый - сплошные котлованы и до сих пор нет туристической карты. Зато есть башня «Федерация».

РЖД и круговая реклама

Теперь сядем на поезд и проедемся по Николаевке до столицы. Речь пойдет о другой госкампании - РЖД. Не далее как в ноябре, на очередных «Днях PR» компания презентовала целый ряд успешных рекламных кампаний, одна из которых вошла в специальную программу, посвященную лучшим проектам года.

По-порядку. «Куплено на вокзале» - кампания по ознакомлению с новой айдентикой привокзальной торговой сети РЖД. Цель - превратить вокзалы Москвы в цивилизованные и удобные точки продаж. По отзывам экспертов, кампания свидетельствует не только о наведении порядка на вокзале, но и о банальной железнодорожной жадности: РЖД вовсе не расчищает путь пассажирам от всевозможных ларьков, а, приватизировав часть бизнеса (прессу), на месте прежних торговых точек строит свои. Пример - двухэтажный павильон, выстроенный прямо на ходу, на территории Казанского вокзала у пригородных поездов. Его строительство недавно было приостановлено Мосгорнаследием. Ознакомившись с презентацией рекламной кампании, видно, что ни о каких особых товаров в дорогу речь не идет, а это значит, что рекламируя покупку на вокзале, РЖД привлекает на свою территорию не только пассажиров, но и всех остальных москвичей. Безусловно, это повышает прибыль. И столь же безусловно размывает бренд РЖД. А значит, и бренд Москвы, ибо Москва - это большой вокзал (самый красивый, самый удобный и т.д.).

Другая рекламная кампания РЖД - привлечь состоятельного пассажира для специальных поездов - «Красная стрела», и «Гранд-Экспресс», «Спутник». Для этого были запущены имиджевые ролики с ретро-уклоном в Святую Русь и имперскую Россию XIX века.

Совместно с журналом «Сноб» было запущено несколько красивых проектов: сборник путевых рассказов известных писателей «Красная стрела» и пакет с «секретной информацией» о планах РЖД.

Один из пунктов плана РЖД - строительство ветки для скоростного поезда «Москва-Крюково». Под угрозой оказался памятник архитектуры - Круговому депо. Когда-то депо было главной достопримечательностью Николаевской дороги, московским инженерным чудом. Архитектор - Константин Тон, автор Храма Христа Спасителя и Большого Кремлевского дворца, разработчик «русско-византийского» стиля, любимец Николая I. Так что артисты, загримированные под пассажиров XIX века в одном из роликов, должны любоваться на Круговое депо.

Сейчас сооружение расчищают от поздних пристроек и можно рассмотреть удивительную конструкцию из 22 звеньев-стойл для паровозов. Прекрасный купол и вращающаяся платформа не сохранились, но могут быть восстановлены - молодые архитекторы уже представили несколько планов современного использования Кругового депо и прилегающей территории с водонапорной башней.

Приглашенный недавно на место архитектор засвидетельствовал: Круговое депо - самонапряженная конструкция. Убери хотя бы звено и рухнет все. Постройкой восхищаются и американские эксперты.

«Самонапряженная конструкция» - хорошая метафора для территориального бренда, сила которого - не в отдельных элементах, а в их взаимосвязи. Понятно, что реставрация, реконструкция и приспособление - вещь дорогая и мыслеемкая. Помимо Кругового депо на сносной карте РЖД множество подмосковных мелких - милых и красивых, но никому не пригодившихся вокзальчиков. Многих, по свидетельству «Архнадзора», уже нет.

Как вы понимаете, претензий к рекламистам нет и быть не может, просто сегодня, в свете дискуссий о бренде Москвы их усилия можно уподобить рекламному ролику про вырубленный недавно Александровский сад. И вот здесь бренд куда более уязвим, чем реклама: та не врет, не говорит правды и не молчит, а этот мечтает, обещает и выполняет, сохраняя верность долгосрочной стратегии.

И тут уместно повторить уже раз опубликованную нами рекламу ВТБ, открыто демонстрирующую взаимосвязь статуса и простого приращения. По сути, это те же откушенные 9 звеньев депо, которые легко и быстро «прирастут» прибылью от новой железнодорожной ветки.

ВТБ и проекты года

ВТБ, тоже тоже госкомпания - наш следующий герой. О двух разрушительных проектах ВТБ - стадионе «Динамо» и «Детском Мире» мы уже писали по материалам «Архнадзора». На круглом столе «Архнадзора» они стали главными московскими потерями 2012 года. Кое-что в контексте территориального брендинга необходимо добавить.

Оба памятника лишились самых знаковых фрагментов - рельефов (в «Детском Мире» их уничтожили, с «Динамо» - демонтировали). Почему они важны? Это не только уникальные находки зодчих, ставшие визитными карточками в мировой архитектуре ХХ века. «Народные рельефы» крепко держали связь с потребителями: в «Детском Мире» античные элементы декора были адресованы детям (архитектор Алексей Душкин назвал свои рельефы «детским ордером»), а на «Динамо» болельщики (сами заядлые футболисты) убеждались в неразрывной связи войны, труда и спорта. Обе постройки были символами мирного, послевоенного труда, памятниками победе и обе лишились брендовых имен.

«Детский Мир» после реконструкции будет называться «Центральным детским магазином на Лубянке». История топонима трагикомична: «Здание «Детского Мира» принадлежало АФК "Система" вместе с сетью одноименных магазинов. Затем оно было продано, а имя осталось у прежних владельцев, - рассказывает координатор «Архнадзора» Наталья Самовер. - Сама же АФК "Система" периода реконструкции ДМ именовалась «Лубянка девелопмент». Вместе с этим подразделением здание и было продано И вот  в итоге не осталось там никакого Детского мира, а только Лубянка неизбывная и девелопмент бессмысленный и беспощадный, как террор».

Согласитесь, Лубянка тоже - территориальный бренд, куда больше подходящий под снос, чем под реставрацию. Символичен и комментарий главы компании-инвестора «Галс-Девелопмент» Сергея Калинина: «Универмаг теперь будет называться "Центральный детский магазин на Лубянке", то есть мы меняем "мир" на "магазин».

Никакие опросы о комфорте внутри здания ДМ, никакие марионеточные «родительские комитеты» не уничтожат настоящей памяти о «Детском Мире». Достаточно взглянуть на нынешнюю ленту круглых столов Brandmosco в Фейсбуке, где «Детский Мир» не единожды вспоминается как брендообразующий объект и именуется «Детским Миром» и никак более.

Стадион «Динамо» после реконструкции хотели переименовать в «ВТБ Арена-Парк». Последний вариант - "ВТБ Арена-Центральный стадион «Динамо» имени Льва Яшина» находится на утверждении с вдовой футболиста. Замечательный копирайт для бренда, не правда ли? История с названием повторяет историю с горе-реконструкцией. И это - во время всеобщего олимпийского и оздоровительного бума...

Ясно и ежу, что при правильной стратегии бренды стадиона и детского универмага и бренд столицы взаимно усилили бы друг друга. Но отсутствие одновременно здоровой конкуренции, совести и вкуса плодят монстров и на материальном, и на символическом уровне. Москва лишилась двух важных туристических объектов и станут конкурировать с обычными стадионами и торговыми центрами. Московскими и немосковскими - любыми. И еще проиграют комплексу в Одинцово, где, говорят, ребята могут бесплатно и матч посмотреть, и автограф у Третьяка взять... Обратите внимание на то, как необходима традиция спортивному маркетингу и пиару и как мешает она голой наживе. Сейчас как раз время сравнивать стратегии и подходы.

Архитектор С.Меркуров у динамовского рельефа

Динамовцы А. Картье-Брессона

Но главный русский банк и в ус не дует: у ВТБ хватило совести выступить спонсором российской экспозиции на крупнейшей международной специализированной выставке по сохранению и реставрации объектов культурного наследия DENKMAL-2012. Выставка традиционно проходит под патронатом ЮНЕСКО, и в этом году Россия была официальным партнером DENKMAL. И пока на московском стенде проект «Динамо» гордо презентовался как достижение реконструкции, он же проходил в формате конференции как один из вопиющих актов русского вандализма.

Москва получила на этой выставке золотую медаль за реконструкцию Триумфальной Арки, и целый хор сокрушительных вздохов мирового профессионального сообщества - по поводу утери детского универмага и стадиона (подробности - на сайте «Архнадзора»).

В контексте бренда Москвы заметим: и Триумфальная арка, и стадион «Динамо», и «Детский мир» принадлежат к одному «большому стилю», к одной традиции, поделенной по-братски между золотой формой классики и золотым сечением конструктивизма, между вождями и народом. Стало быть, московский брендинг (да и любой территориальный брендинг) должен не только гармонизировать бизнес, но и прямо препятствовать вандализму. Хорошо бы этот принцип учесть в будущем брифе.

Поселок "Буденновский" - еще один свежий пример «заботы» о высоком народном, наводящие на другую мысль: уничтожение средовой застройки и особенно - средовых шедевров, так называемой городской горизонтали, памятников инфраструктуры (коими являются не только стадионы и магазины, но и - куда более - жилые дома) и есть разрушения тела городского бренда, той самой его рациональной составляющей, которая напрямую соотнесена с комфортом и материальным достатком.

На круглом столе по брендингу я то и дело слышалось: не надо иерархии, пусть Москва будет сетью, не надо колоколен, пусть будет новый Лондон (зря, что ли Фостер у Шухова идеи заимствовал?), не надо доминирования, Москва многополярна и трасформационна... И тому подобное. Согласна абсолютно - с одной поправкой: и кремлевская, и шуховская доминанты должны существовать в рамках оправданной и экспертно завизированной традиции двух культур, а перпендикулярная им ось здравого смысла должна хранить и совершенствовать материальное тело бренда. А «Котлован» - это гениальное произведение Платонова, а не то, о чем вы сейчас подумали. Хотя, согласитесь, котлован и строительная сетка за годы повального бизнес-вандализма стали претендовать на роль брендбилдеров. Достаточно посмотреть работы поэта инфернальной Москвы Константина Худякова, где архитектура спроецирована на множественный мир образов, вплоть до космоса, и читатель может свободно продолжать сие проецирование от социума до психики.

Сергей Новиков. Логотип Москвы

Люди бренда: живые и мертвые

Есть выражение «люди компании». Так вот, есть и люди бренда. Есть мнение, что бренд - это то, что боишься потерять. Так вот, есть люди бренда и на том свете. Несколько проблем и имен.

Сносы и варварские реконструкции влекут за собой не только стирание и варваризацию брендовых названий объектов, но и к пренебрежению и стиранию имен выдающихся зодчих. Тревожный звонок от Наталии Душкиной: в нынешней документации о возможной реконструкции Лужников не упоминается имени главного архитектора - блестящего архитектора ХХ века Александра Власова, для которого начатое в 1932 году и законченное лишь после войны возведение стадиона стало делом всей жизни.

Не жалеет современный девелопмент и приглашенных архитекторов. Два печальных примера: возмущение обманутого голландца Эриха ван Эгераата уничтожением динамовских фасадов и трагическая смерть звезды японской архитектуры Кисё Курокавы после горячих попыток отстоять свой проект реконструкции питерского стадиона «Зенит».

В обоих случаях весьма важно, что оба архитектора-реконструктора выступают за сохранение традиции - и в элементах прежних зданий, и в собственных архитектурных проектах. Эгераат защищает фасады Сергея Меркурова Курокава, отстаивает опыт Александра Никольского. Не странно ли, что за знаковые объекты московского бренда бьется иностранная элита, и даже платит за это жизнью? Взгляд и вклад иностранца - эксперта, поклонника России и Москвы  очень важен.

А теперь - для полноты картины (от Наталии Душкиной) - пара «олимпийцев» - с любовью сохраненных современников московских сооружений - стадион Берлина и Хельсинки. Как видим, цело и здание, и прилегающая территория, и атмосфера...

Берлин

 Хельсинки

Москва. Лужники

Бренд Москвы отстаивают и простые жители. Есть два весьма показательных примера - о коренных москвичах, живущих и работающих в Москве. Первый - открытое письмо старейшего сотрудника «Детского Мира». Кликните на картинку, прочтите. Там упоминается и лондонский «Детский мир». Лондон - город противоречивый, сегодня там буквально бушует новое строительство, достаточно вспомнить о стадионе Уэмбли, где выступали Битлз, на месте которого построен новый - Норманном Фостером, прилежным учеником Шухова. Современная архитектура, искусство - все это ребрендировало столицу чопорной Британии в самый динамичный мегаполис Европы. Но даже если учесть требования динамизма невозможно представить, что реконструкцией города будут заниматься псевдоэгерааты или недокурокавы.

Вандальная стратегия проста: пригласить звезду, «очистить» от охранного статуса объект под проект, а потом, отстранив обескураженного экспата, сляпать дешевую постройку.

Другой пример самоотверженности - пенсионерка Людмила Меликова, погибшая от столкновения со «сносной» техникой банка Москвы. Парадоксально, но именно этот банк, с фрагментом кремлевской стены в качестве логотипа, оказался знатным реставратором и спонсором массы культурных проектов. А вот памятник средовой застройки в самом центре Москвы банк решил снести, поставив бетономешалки прямо под окна жильцов. Мы писали об этом.

Как видим, человек - не только аудитория и потребитель, это носитель и атомарное измерение бренда. Об этом не стоит забывать, когда речь идет о столкновении на одной территории разных ценностей. И тут совесть и вкус бывают важнее компромисса. Они и есть выражение долговременных KPI . Я помню, как после смерти Алексея Комеча архитектор Андрей Баталов сказал мне, что не представляет себе, кто теперь сможет уговорить мэра Москвы от сноса памятников.

Носителя бренда Москвы нынче определить трудно, и многонациональность тут ни при чем. Cовсем недавно все смеялись над странными кроликами и хомяками «из штата Невада» на рекламных принтах банка Москвы. А вот как прокомментировал мой радостный пост в фейсбуке по поводу признания памятником типографии «Огонька» - единственного архитектурного сооружения Эля Лисицкого: «Посмотрел в вики эту типографию. Мне не понравилась. Это просто не красиво. А как там называется стиль, какой интеллигентный взгляд у архитектора, кого он знал и с кем дружил, эта информация интересна крайне немногим. Сорри, конечно, за чернуху».

Тут же, конечно, «хомяка» забросали ссылками о московском конструктивизме. В ленте споров о Москве запомнилось грустное: «Уже - ничто. Город, в котором я родился - это был другой город. Москва, это город, в котором надо побольше заработать, а потом куда-то уехать - к морю, в деревню, неважно. И того, что от Москвы осталось - не очень то и жалко. Такие чувства испытывают к Москве многие родившиеся здесь. А вот приехавшим Москва очень даже нравится - драйвом, задором, возможностями, безответственностью. Так что Москва - не только город для зарабатывания бабла, это еще и город понаехавших. Именно им нужен и важен бренд. Коренным москвичам никакой бренд нафик не нужен - если они и продолжают любить свои воспоминания, то без всякого бренда, а если любовь ушла, то бренд не поможет».

Но и «ничто», конечно же, растворилось в облаке любви и оптимизма. Вплоть до легкого помешательства, коим и закончу: «Как здорово князь Гвидон с помощью царевны Лебедь превратил чистый холм с единственным дубом в туристический бренд. Так это они смогли сделать с нуля, а у нас целая Москва, есть где развернуться» - из фейсбука. Тут главное - не сбрендить.

P.S. Говорят, брендинг появился не от хорошей жизни: не умеет культура приспособиться к материальным потребностям человека. У нас, как водится, наоборот: это бизнес не умеет реализовать культурный потенциал. Если брендинг будет в этом смысле дополнительным регулятором, лучше станет всем. Будем считать, что лед тронулся?