Гениальный партизанский маркетинг с ядовитым оттенком

Это тот самый человек, который создал чудесные яркие кроссовки, сверкавшие на ногах 400 спортсменов-олимпийцев, в том числе американцев Эштона Итона и Трея Харди, британца Мо Фараха и француза Рено Лавийени. Именно этот ход позволил Nike взять олимпийское золото на соревнованиях по партизанскому маркетингу. 

37-летний Лотти занимает пост международного креативного директора Nike по олимпийским проектам - довольно любопытная должность, если учесть, что Nike не был официальным спонсором лондонской Олимпиады. По образованию Лотти промышленный дизайнер, и в Nike он работает на протяжении 15 лет. А вот слово «олимпийский» в названии его должности появилось всего два года назад - в те дни, когда уже полным ходом шла подготовка бренда к лондонской Олимпиаде. Он должен был сосредоточиться на разработке и распространении продукции Nike, которую носили бы на спортивных площадках и за их пределами3 тысячи спортсменов-олимпийцев. 

Выкрашивая кроссовки Nike Flyknit в цвет Volt (салатовый «вырви глаз» с неоновым отливом), Лотти хотел создать своего рода единую «Команду Nike». До Лондона 2012 бренд подбирал цвет обуви под цвет формы каждого отдельно взятого спортсмена. Смотрелось это хорошо, но кроссовки сливались с другими предметами экипировки. В этом же году сотни спортсменов из разных стран надели обувь одного броского цвета - Лотти назвал это «самым легким способом» произвести фурор.

Благодаря простоте и эффективности эта история вполне может осесть в учебниках по маркетингу. «Nike сработал очень умно. Они использовали маркетинговые активы, принадлежащие только им один, и эти самые активы дали им довольно уникальную возможность использовать Олимпийские правила с выгодой для себя, - говорит Кент Грейсон, преподаватель маркетинга Школы менеджмента Келлога при Северо-Западном университете. - Лучшие маркетинговые проекты, как правило, выходят за рамки правила, но не слишком далеко. Соблюдать нужный баланс между этими двумя точками очень трудно и зачастую рискованно, однако у Nike на этот раз все вышло великолепно». 

Как же Nike удалось этого достичь? Все началось задолго до Олимпиады, когда фокус-группам, включавшим спортсменов (и любителей, и студентов, и профессионалов), показывали обувь различных цветов. «И все они были в восторге от Volt», - говорит Лотти. 

Тому есть научное обоснование. «Для человеческого глаза это самый цепляющий цвет», - говорит Лотти. Но даже зная об этом, Nike решил ничего не оставлять на волю случая и протестировал, как будет смотреться цвет в условиях всех возможных площадок, на которых предстояло появиться кроссовкам на Олимпиаде: на красном фоне беговой дорожки, сине-белом фехтовальной дорожки, на синем фоне боксерского ринга и так далее. 

«Наш Tiffany Blue»

«Volt - это фирменный цвет Nike. Наш Tiffany Blue, - говорит он. - Конечно же, он был выбран не случайно. Нам нужен был цвет, который цепляет». Результатом стал один из самых ярких маркетинговых моментов Олимпиады 2012. 

Еще одна отличительная черта олимпийской компании в этом году заключалась в том, что каждый продукт, которым можно было увидеть на протяжении игр, уже продавался в магазинах. Таким образом, фокус на Flyknits, вязаных беговых кроссовках Nike, был полностью оправдан. «Это спортивное событие для всех и каждого», - говорит Лотти. Его слова, возможно ненароком, перекликаются с партизанской кампанией Nike под названием Find Your Greatness, посвященной простым людям, которые любят спорт. 

Лотти полагает, что хорошим продуктам Nike присущи четыре элемента: высокие эксплуатационные показатели, эмоциональность (к примеру, эмблема Team USA в районе сердца на одежде спортсменов), способность выделяться (с точки зрения верности духу первой «зеленой» Олимпиады, Flyknit - самая устойчивая обувь за всю историю Nike), а также эстетика. 

«Когда я работал с теннисисткой Марией Шараповой, она говорила мне что, чем лучше она выглядит, тем лучше играет, - говорит Лотти. - Вот тут-то и появляется эстетика». 

Первым делом спортсмены

Судя по всему, Лотти всерьез тащится от этого ядовитого цвета. Настолько, что он даже сделал «вольтовые» вставки в рукава и штанины спортивных костюмов TurboSpeed, в которых выступали спортсмены Nike - руки и ноги движутся в более быстром темпе, чем прочие части тела.  

Согласно результатам аэродинамических исследований Nike, костюм, покрытый пупырышками (источником вдохновения послужил мячик для гольфа) позволяет пробежать 100 метров на 0,023 секунды быстрее, чем предыдущий костюм бренда. Но, что более интересно, спортсмены говорили Лотти, что они сами «чувствуют себя более быстрыми». 

«Люди думают, что мы используем спортсменов в качестве маркетинговых инструментов, но это не так. Для нас спортсмены - это начало начал», - уверяет Лотти. 

Во время Олимпиады Лотти работал в поле (с 8:00 до 22:00 и даже до более позднего времени), общаясь со спортсменами Nike, участвующими в Играх, и собирая импровизированные фокус-группы в Олимпийской деревне, чтобы получить обратную связь по поводу того, что работает, а что нет.

«Подготовка к следующей Олимпиаде начинается с церемонии закрытия предыдущей, - говорит он. - В конце пекинской Олимпиады мы уже начали обсуждать, что будем делать в Лондоне. Сейчас мы с головой погружены в подготовку к сочинской Олимпиаде, и уже начинаем думать о Рио». 

Между тем, спонсор МОК Adidas не стал продлевать свой контракт до 2016 года, вследствие чего кто-то начал гадать, не выйдет ли Nike из своих партизанских лесов, чтобы занять его место. Лотти держит рот на замке. 

Но было бы Nike легче, если бы он стал официальным спонсором? «Это определенно облегчило бы жизнь, но так интереснее, - сказал он. - Я люблю вызовы - я ими живу».