Новый Facebook: Четыре шага к процветанию

Однако самое важное объявление осталось в тени.Речь идет о том, что первоисточником практически всей премиальной рекламы на Facebook теперь должна быть страница бренда (Facebook описывает как «контроль над миссией» бренда). Это очень важно, так как нововведения  Facebook перекликаются с более масштабной тенденцией, которую привносит социальный маркетинг в маркетинговое пространство в целом: потребность в слаженном управлении заработанными, платными и собственными медиа в режиме реального времени.

В случае Facebook мы должны понять, что в большинстве случаев, люди, которые управляют брендированными страницами крупных компаний (PR-отделы, службы работы с клиентами, команды по работе с социальными медиа), это не те же  самые люди, которые закупают рекламу на Facebook (как правило, медиа-агентства), которые, в свою очередь, никак не связаны с созданием контента. Однако при закупке очень важной баннерной рекламы у главного ее продавца, все перечисленные стороны должны координировать свою работу наитеснейшим образом.

Чтобы преуспеть а, в конечном счете, и попросту выжить в мире, где не обойтись без сотрудничества в режиме реального времени, вам следует начать с этих четыре шагов:

Изучите возможные способы попадания в новостные ленты пользователей. В мир коммуникаций доминируют новостные ленты. Самое лучшее и самое забавное доказательство этого утверждения было изложено в исследовании Lightspeed, проведенном около года назад, которое показало, что треть женщин в возрасте 18-34 лет, проснувшись утром, сперва проверяет Facebook и только после этого идет в ванную. Будь то таймлайн или что-нибудь другое, большинство людей все равное не заходит на страницы брендов. Таким образом, настоящим полем битвы являются новостные ленты. Причем речь идет не только о традиционных социальных сетях, поскольку, к примеру, Google включает в свои поисковые результаты любую активность в Google+. Если вы на мгновение отстранитесь и задумаетесь об этом, то станет ясно, что увидеть свой брендированный контент в чьей-нибудь новостной ленте (особенно в «Главных новостях» на Facebook) - это очень круто, поскольку говорит о том, что вам удалось одержать верх над основной массой публикаций, сделанных друзьями и семьей этого пользователя. Именно поэтому вы должны изучить, как можно на регулярной основе создавать контент, с которым людям захочется взаимодействовать и делиться со своими коллегами и друзьями в социальных сетях. Кроме того, как Facebook, так и Twitter сегодня предлагают платные опции, позволяющие катализировать подобную деятельность и расширять ее масштабы.

Запускайте импульсы, не забывая поддерживать общий тонус обсуждений. Контент может принимать самые разные формы. Большинство маркетинговых организаций и агентств заточены на создание масштабных творческих идей для больших кампаний. Вопреки расхожему мнению, бытующему в мире цифрового маркетинга, подобные идеи пока еще могут помочь выделиться на общем фоне в ключевые для бренда моменты. Эти импульсы помогают точечно увеличивать уровень вовлеченности. Однако столь же важно на регулярной основе поддерживать общий тонус обсуждений, благодаря которому сообщество остается активным. Научиться согласованно управлять двумя этими процессами - задача не из простых.

Управляйте данными, поступающими в режиме реального времени, анализируйте их и действуйте. Социальная аналитика сейчас на взлете. Все началось с захлестнувшей сеть волны мониторинговых инструментов. В сфере социальных медиа уже наработана определенная научная база, и следующим шагом станет создание «умного» контентного календаря. В нем будет предварительно распланирована деятельность по сезонам и промо-периодам, однако, наряду с этим, он реактивным с точки зрения оптимизации, основанной на данных, поступающих практически в режиме реального времени. Социальные данные пока еще сильно напоминают пожарный шланг, так что на пути к успеху потребуются как аналитические инструменты, так и правильные люди, которые будут использовать эти инструменты для сбора, управления и анализа.

Уделите особое внимание бесшовной интеграции всех необходимых компетенций. Для управления всеми этими такими разными функциями требуется набор компетенций, который включает в себя  PR, управление взаимодействиями с клиентами, работу с клиентами, аналитику, рекламу, редактуру и создание креатива. Самая сложная задача - организовать согласованную работу всех этих направлений в режиме реального времени. Чтобы добиться этого, задумайтесь о создании новых процессов, привлечении новых сотрудников и новых партнеров.