Что мне делать, если я российский рекламист?

Бла-бла-инсайты

Дин Макбет (Dean Mcbeth), стратег крупнейшего из независимых американских агентств  Wieden&Kennedy, весь доклад посвятил одной, зато венценосной, рекламной кампании (Grand Prix в категории Cyber Lions и Gold Lion в категории Titanium & Integrated в Каннах в этом году). Это кейс рекламы Old Spice в социальных сетях.   

Спикер не просто вскрыл детали дела, но устроил классической рекламе и маркетингу очередные пышные похороны. Все, что осталось до и после взрыва - старый, всеми любимый бренд: в линейке мужской косметики Old Spice - своего рода «Кока-кола». Видимо, уверенность помогла компании пойти на рискованный, эмоциональный ход,  хотя и тут, по признанию Дина, не обошлось без необходимости «держать оборону» перед юристом.

Вот точки взрыва традиционной рекламы, обозначенные спикером:

В ходе подготовки кампании от первоначального брифа не осталось ничего. Бриф призывал поднять популярность Old Spice до уровня Dove, хоть и был выполнен, но не на основе конкуренции с дамским продуктом, а на основе совершенно иной, бонусной, развлекательной платформы, построенной не на преимуществах продукта, а на инсайтах аудитории.

У так называемых бонусных платформ есть задача удержать внимание, укрепить лояльность, но никак не повысить продажи. Однако, помимо многомиллионных просмотров и зашкаливающее за биллион количество откликов на ролики, реклама Old Spice на 27% увеличила годовое количество продаж и попутно на 300% повысила трафик в «Фейсбуке».

Кампания не была чисто «цифровой», однако сама коммуникационная стратегия была принципиально неклассической - ролики оперативно выходили в ответ на отклики людей  в социальных сетях,  и более того: герои роликов активно общались с аудиторией онлайн, создавая эффект ток- или реалити-шоу. Особый интерес представил в данном случае шутовская дуэль между старым и новым героями роликов Old Spice. Мало того, что буря была устроена, что называется, в старом стакане воды, она разыгралась между» белым, длинноволосым» и «черным, бритым». Черный, конечно, победил.

Разумеется, никаких фокус-групп не потребовалось. Месседжи брались «горячими» из социальных сетей (так, например,  на сайте Old Spice появилась голосовая почта), каналы тестировались методом проб и ошибок (выбирались самые «прикольные» и болтливые Rabbit, Ready), и лишь героев пришлось выбирать заранее. Здесь помог опыт ток-шоу, где содержание беседы не важно, зато важна «харизма» ведущего. Как отметил спикер, клиент хорошо понимал импровизацию поведения ток-ведущего как определенную, устойчивую стилистику и не вмешивался в диалоги (а именно на диалогах и основывался копирайт) по мелочам.   Понятно, что экспертиза имела во-первых, эмоциональный, во-вторых, народный характер (можно представить, что случилось бы с брендом, если бы  слоганом о том, что мужчина должен пахнуть как мужчина, занялась бы бы продуктовая или психологическая экспертиза).

Новая стратегия потребовала новой команды - небольшой, многофункциональной и оперативной, в среднем по 5-6 человек  всевозможных специальностей со стороны клиента и со стороны агентства. Ролики создавались буквально за 10 минут, на тестирование канала и обратной связи ушел всего месяц, решения принимались мгновенно, тут не до бюрократии.

Кампания не просто окупила затраты, она была откровенно дешевой, но настолько «завела» публику, что Дин однажды утром обнаружил новость CNN о борьбе за место героев в ролике Old Spice.

Социальные маски

Понятно, что в России подобные игры с мужским дезодорантом вряд ли пройдут. Но сама модель вполне жизнеспособна, если найти бренд, инсайт и переориентировать каких-нибудь КВН-щиков и камедиклабовцев с социально-критических и сально-идиотических сюжетов на мирную повседневность. Она для нас до сих пор - заповедная зона.

Однако за рубежом именно в мирной повседневности растут так называемые «большие идеи». В Бразилии они настолько далеко перерастают товар и рынок, что каждый удачный проект создает дополнительную услугу. Об этом слушателям поведал креативный директор бразильского digital-бутика LiveAD, каннский лауреат, режиссер и сценарист Алексис Толедо Пиза (Alexis Toledo Piza).

У Алексиса своя концептуальная цепочка - социально значимая реклама (значимость понимается широко, как предназначение), фокусировка на человеке (его потребностях, реакции и участии) и правильный выбор канала («если мы что-то делаем хорошо, СМИ среагируют не на PR, а на медиа»).

Кейсы также структурированы по принципиальным преимуществам. И первое из них - когда бренд становится чем-то вроде культурной вехи или маркера, что позволяет элементу коммуникации оставаться в культурном обиходе куда дольше, чем в рекламной кампании.

Так, будучи средством продвижения сериала (экранизации известного в Бразилии литературного произведения), коллективная читка 1000 глав на You-tube, интегрированная в электронную версию (milcasmurros.com.br), стала самостоятельным проектом и более того, сделала книгу столь же популярной, сколь и сам сериал, а продемонстрировав заодно декламационные таланты бразильских артистов. Неудивительно, что охват кампании перевалил за 100 млн. при бюджете $67 млн. Интернет-проект позволил клиенту отследить не только все этапы кампании, но и получить подробнейшую информацию о будущей аудитории сериала.

Размышляя о значимых проектах на российском рынке, вспомнишь, разве что почивший в бозе «Довгань» и поневоле задумаешься об отвратительно экранизируемой и духовно  нагруженной русской литературе.  С другой стороны, весьма успешный сериал «Не родись красивой» и близко не стоит к хорошей литературе. Как тут быть? И на это есть ответ у коллег из Live Ad: не можешь создать культурную веху, попробуй другое, например, пофлиртовать с активистами.

Обучающая приемам брокерской торговли игра Bovap (souzabarros.com.br/bovap) была разработана на примере оценки веса политических лидеров и активистов. Интерактивный сайт с обширной информацией о персоналиях, собравший 46 млн читателей и привлекший внимание СМИ, оказался актуален сам по себе и живет по сей день, обучая население социальной сознательности и активности.

Но в России подобный проект тоже обречен: мы можем сколь угодно долго изучать наших активистов, а избирать их придется разве что в старшие по подъезду.

Ничего, говорят коллеги из Live Ad, не получается с политикой, попробуйте притвориться «стартапом», как это произошло в одной из рекламных кампаний для одежного сетевика C&A. Простой вопрос в блоге «Что мне надеть, если я...?» вырос в актуальный и бесплатный онлайн-сервис с участием самих покупателей, фэшн-экспертов, с загрузкой фотографий и приведением самых разных поводов «одеться». У нас такого сервиса - грамотного и ненавязчивого, насколько я знаю, нет, а потребность в нем есть. Но мы стесняемся притвориться «стартапом» в такой бородатой теме, как мода, а простодушные бразильцы - нет.

Еще один полезный совет от Live Ad: работать всегда только с хорошими художниками. Даже если в брифе - снэки. Особенно, если в брифе - снэки. Бразильские Doritos легко вызывают в памяти наши Otmochitos. Для нас Латинская Америка, как для Остапа Бендера - страна счастливых дураков, но что делать в этой ситуации бразильцам? Только улучшать рекламу. И они стараются: коллективные истории о снэках, написанные по строчке (снэк за снэком), за 3 недели выросли в коллекцию из 4 000 произведений на «Фейсбуке», из которых 15 самых популярных (отмеченных кнопкой like фанатами из 50 000 аудитории фанатов) были великолепно отрисованы, а один победивший удостоился анимационного фильма. Реклама анонимна, ибо принадлежит заказчику, но этот проект обнародовал все аватары авторов вместе с именами художников.  Юные отмочитосы также распевают песни и демонстрируют таланты, грузят ролики и фотографии, и здесь мы, пожалуй, ни в чем не уступаем заокеанским коллегам, разве что аудитория у наших снэков уже. Однако бразильцы «последнее слово» оставили за художниками. И не только воспользовались случаем проявить хороший вкус, но и вывели свою страну на 1 место по количеству пользователей «Фейсбука».

Неплохая история с художниками получилась и в рекламной кампании водки Cetel One. Позиционирование бренда как «водки ручной работы» вылилось в серию документальных роликов об уникальных художниках и музыкантах. Ролики были выгружены в социальные сети. Увлечение кино не прошло даром для кампании: талантливая документальная камера и маленькое, ненавязчивое лого сделали свое дело.  

Бразильский коллега будто чувуствует нашу ностальгию по первым роликам «Абсолюта» и роликам банка «Империал» - с той поры мало, что по-настоящему трогало душу.  

Последнее, что советует бразильский креатор - представить себя в роли информационного партнера бренда. Именно так Live Ad  поступил с Nike, устроив пробег от Сан-Паоло до Рио-де-Жанейро и снабдив бегунов на остановках выходом в «Фейсбук» - с автоматической фотосъемкой и мгновенной загрузкой, а также возможностью публикации видеоисторий. По сути это был настоящий сетевой онлайн-репортаж, возбудивший нешуточные страсти в виртуале. Учитывая, что агентство сумело организовать две команды из обоих городов и устроить между ними соревнование, речь идет уже о чем-то большем, чем информационное партнерство. Да и сам пробег, столь обычный для северного полушария Земли, здесь, на юге, был подан как сorrida, бег «не для всех» и, конечно же, сделался самым модным событием года.

Спонтанный коллаж

Если западные коллеги стараются выращивать рекламный контент из потребительских инсайтов, разделяя всевозможный неделовой опыт и исходя из этого выстраивая коммуникационные стратегии, то на Востоке дело обстоит иначе. Во всяком случае, если иметь дело с гонконгским Tribal DDB, где с 2009 года служит креативным директором Тим Ченг (Tim Cheng), также Каннский лауреат.

Тим Ченг ничего не выращивает и не изобретает, а просто тасует приемы и форматы. И это в нашу постмодернистскую эпоху помогает создать новый, вполне успешный месседж.  Вместо 360-градусного охвата всевозможных сюжетов и мотивов Тим Ченг советует 6-градусный снайперский, ситуативный и спонтанный «прицел», отдавая предпочтение скоростному мозговому штурму и правильному выбору команды под задачу. Что удалось?

1. Шанхай. Воспользовавшись дисконтом (в течение 7 дней в 7 китайских городах бесплатно раздавали копченые куриные крылышки + отоваривали дисконтные карты конкурентов), креаторы за 4 недели собрали в китайском «Макдоналдсе» 2 миллиона посетителей. Для такого случая были приготовлены 3 новых вида крылышек.
2. Гонконг. Вживив интерактивную тизерную программу в you-tube-ролики, удалось вовлечь за месяц 600000 простодушных юзеров в поиск конвертика с новой начинкой для процессора Intel. Если бы не блокировка международного канала китайскими властями, цифра увеличилась бы во много раз. А так - каких-то 20000 твиттов.
3. Сидней. Соединив два контента - музыку в исполнении симфонического оркестра Сиднея с великолепными видами Австралии, креаторы вывели 4 ролика в категорию самых популярных в разделе «Путешествия» на You-tube. Ролики демонстрировались перед концертами, так что свою долю рекламы получил и оркестр.
4. Сингапур. Удачно получилось и с продажей музыки для мобильных телефонов: их существенно повысили музыкальные примерочные в магазине. Специальные акустические устройства автоматически включали музыку определенного стиля при виде одежды определенного фасона. И, наконец, синтезирование с помощью нового мобильного приложения разнообразного видео-контента, помогает пользователям решить любую задачу.

Представляется, что восточный опыт «тасования карт» для россиян подходит больше всего: он не требует погружения в традицию, которой нет или потребительскую стихию вековой давности, надо просто живо ориентироваться в конкретной ситуации и быстро реагировать. Правда Гонконгский Tribal может возразить, что тут как раз потребны «крутые» технологии, но где наша не пропадала?