Потребитель стал чаще доверять негативным слухам о компании

MMR предоставляет самые важные для маркетолога факты и выводы, которые нам передали заказчики исследований.

Кстати исследование этого года показало, что, к сожалению, сегодня в Украине наблюдается снижение доли обеспеченных потребителей, а также снижение их доходов. Доля таких потребителей в общей структуре населения крупных (свыше 500 тыс. жителей) городов в первом полугодии 2011 года составила 32%. Все это приводит к тому, что люди меньше начинают доверять общественным институтам (бизнесу, власти и общественным организациям). Снижается доверие и к СМИ и информации в целом. В 2011 лишь четверть обеспеченных украинцев готовы поверить информации из одного, пусть даже надежного источника (против 33% в 2010). Молодежь 24-34 лет больше доверяет всем общественным институтам, чем поколения 35-55 лет, что позволяет надеяться на укрепление социального доверия в будущем.

Кому потребитель доверяет больше всего

Что касается доверия компаниям и брендам, то самое к компаниям, работающим в области техники и связи, а самое низкое - к страховым и медицинским компаниям. Значительно упало доверие к промышленным, строительным и энергетическим организациям. Кстати, последний факт, утверждают авторы исследования, скорее всего говорит о том, что люди склонны связывать предприятия этой отрасли с деятельностью властей.

Тревожным сигналом для брендов и компаний должен стать тот факт, что в 2011 году потребители стали сильнее реагировать на негативную информацию о компаниях: 69% не покупали продукты компании, которой не доверяют, даже если они стоили дешевле аналогов (против 62% в 2010).

Вопреки мнению маркетологов, которые увлекаются звездным маркетингом, что сильно заметно и в Украине, представители этой аудитории не являются общепризнанным лидерами мнений среди потребителей. Ученые, друзья и профессиональное сообщество являются наиболее, а «звезды» и чиновники - наименее надежными источниками информации.

Наиболее популярными источниками новостей о компаниях и товарах/услугах помимо друзей и «людей таких же, как я» являются новости на ТВ и Интернет-сайтах, при этом, наибольшим доверием пользуется специализированная пресса.

Что внушать недоверчивым потребителям?

Конечно, рекомендуется уделять больше внимания не массовой, а таргетированной рекламе, ориентированной на лидеров мнений в той или иной сфере, которые донесут сообщение до менее активной части аудитории. Лидеры мнений обычно являются наиболее образованной и обеспеченной прослойкой, и их медийные предпочтения могут существенно отличаться от предпочтений общей аудитории.

Для таргетированной рекламы и продвижения новинок больше подходит Интернет и пресса, чем ТБ и радио, которые ориентированы на массовую аудиторию и больше подходят для закрепления лояльности к массовым брендам.  

Компании, которая хочет быть успешной, важно уделять работе с "лидерами мнений" особое внимание. Поскольку «лидеры мнений» наиболее активно реагируют на негативную информацию, значительные ресурсы следует также направлять на нейтрализацию негатива.

Для распространения информации рекомендуется использовать Интернет (новости, форумы, блоги, социальные сети, собственный вебсайт) и ТВ (новости). При этом, доверие к данным источникам вдвое ниже, чем к специализированной деловой прессе, поэтому рекомендуется закреплять сообщения публикациями в профильных изданиях.

Обеспеченные украинцы лучше всего воспринимают информацию в аналитически-публицистическом формате с привлечением научной и профессиональной экспертной среды.

Новости обычно обсуждаются на работе и в семье, мужчины - чаще на работе и в кругу друзей, женщины - чаще в семье. Люди старшей возрастной группы чаще обсуждают новости в кругу коллег и семьи, молодежь больше коммуницирует с друзьями.

Половина опрошенных обсуждает новости с 3 - 5 людьми. 20% респондентов, обсуждающих новости с 5 и более человек, могут быть причислены к лидерам мнений, которые наиболее активно реагируют на информацию о компаниях.

Доходы населения

В 2010 году наблюдался подъем благосостояния украинцев после тяжелого кризисного 2009. "Вздох облегчения" вызвал бурный рост оптимизма в экономических ожиданиях и потребительских настроениях, особенно в группе обеспеченных украинцев. Однако в 2011 году уровень благосостояния населения из-за повышения цен на товары массового спроса и тарифов на жилищно-коммунальные услуги значительно снизился, что повлекло за собой спад потребительских настроений и социального доверия.

В общей структуре населения крупных (свыше 500 тыс. жителей) городов в первом полугодии 2011 доля обеспеченных потребителей составила 32% по сравнению с 37% в 2010 году. Субъективная оценка благосостояния снизилась даже по сравнению с кризисным 2009 и достигла уровня 2004 года.

Доход обеспеченных потребителей, опрошенных в рамках данного исследования, также несколько снизился: выросла на 4% доля людей, декларирующих уровень семейного дохода ниже 4000 грн. в месяц, снизилась с 39% до 28% доля людей с доходом более 7000 грн. на семью. При этом, следует отметить, что с 13% до 22% выросла доля отказавшихся дать ответ на этот вопрос, что может косвенно указывать на сокрытие реальных доходов, также обусловленное падением социального доверия.

Кому верить?

В 2011 году статистически значимо снизилось доверие к власти, наблюдается тенденция снижения доверия и к другим институтам. Среди общественных институтов, обеспеченные потребители доверяют в большей степени общественным организациям (32%), СМИ (30%) и бизнесу (28%), нежели власти (15%). Респонденты 35-55 лет меньше доверяют как государственной власти, так и бизнесу. Если среди молодежи не доверяют бизнесу 36%, то среди старшей возрастной группы больше половины - 53%.

На фоне снижения доверия к бизнесу в 2011 году уровень поддержки государственного контроля над бизнесом остается стабильным: 51% опрошенных в 2011. Наметилась интересная тенденция: внутри группы несогласных с ужесточением государственного контроля над бизнесом доля не доверяющих бизнесу выросла с 22% в 2009 до 34% в 2011. То есть люди осознают необходимость контроля над бизнесом, но не доверяют эту функцию  государству. В экономически развитых странах функцию контроля как над бизнесом, так и над государством осуществляют общественные организации и СМИ, в Украине данная их функция ограничена из-за низкого уровня развития общественных организаций и зависимости СМИ. 

Обеспеченные украинцы доверяют общественным организациям больше, чем бизнесу и государственной власти (32% против 28% и 15% соответственно). ООН несколько потеряло в уровне доверия обеспеченных украинцев, практически сравнявшись по уровню доверия с Евросоюзом.  Падение доверия к ООН, возможно, вызвано недостаточно активным и действенным участием в событиях весны 2011 года в Северной Африке, где произошел ряд революционных смен политических режимов. ООН, ЕС, Всемирный банк, МВФ, ЕБРР имеют позитивный баланс доверия, а СНГ - негативный.