Нажали кнопку "Like"? Не повод делать выводы!

Но это нажатие далеко не всегда означает, что пользователь действительно фанат бренда или вообще готов взаимодействовать. Как правило, если «Like» - серьезное дело для маркетологов, то для пользователей это просто знак одобрения.

9 из 10 пользователей социальной сети Facebook (93%) кликают на кнопку «Like» по меньшей мере раз в месяц.  С учетом того, что, по сентябрьским данным, сеть охватывает более 800 млн. пользователей, то объем «лайкающей» аудитории поражает - около 700  млн. чел.

Но, выражая свою симпатию, что они при этом имеют ввиду? Чего ожидают и наоборот, не приемлют, после? Правильно ли маркетологи понимают потребителей, которые все же говорят о том, что им что-то нравится?  Этими вопросами озадачились компании ExactTarget  и CoTweet, и, проведя очередное исследование, обнародовали его результаты.

Около 2/3 пользователей Facebook «залайкали» по крайней мере один бренд, что обнадеживает. Именно к тому, чтобы получить определенное количество «лайков», стремятся многие маркетологи: несомненно, полученная цифра в какой-то мере отражает количество контактов с аудиторией. Но можно ли эти контакты воспринимать как показатель отношений между потребителем и брендом - насколько они глубоки и взаимны?

«Like» не значит «разрешаю»

Примерно два из пяти пользователей Facebook, которые «лайкнули» бренд, утверждают, что это не подразумевает разрешение постить маркетинговые сообщения, которые будут появляться в их новостной ленте (39%), разве что изредка. Хотя 15% убеждены в обратном: ими «Like» всегда (подчеркиваем) интерпретируется как такое позволение. 

Вызовом для маркетологов будет нажатие кнопки «Like» из внешних источников. Для пользователей это не столько выражение привязанности к бренду, сколько способ сделать закладку и возможность легко поделиться ссылкой с друзьями (пользователь может всегда вернуться к ссылке, найдя ее сохраненной в своем профиле).

Исследование показало, что все пользователи делятся на две большие группы: 45% тех, кто нажимают «Like» на страницах компаний и брендов, и 35% тех - кто этого вовсе не делает, хотя они могут «лайкать» другие вещи, например, обновленный статус друга.

Чего ждут потребители в ответ

Особое внимание маркетологам стоит обратить на людей, которым нравится значительное количество брендов. Тех, кому нравится 11 и более, легче мотивировать. Эксклюзивные предложения, распродажи или анонсы событий мотивируют 70% таких пользователей по сравнению с 53% тех, кто «лайкнул» 10 и менее брендов. Дисконты и промо-предложения мотивируют 69% против 53% соответственно. 

«Любители брендов» также более открыты к тому, чтобы имя компании или бренда находилось в их профиле, они делятся полученной информацией с друзьями и готовы взаимодействовать. По сути, в этой группе находятся основные влиятели соцсети, так как именно они активно распространяют любую информацию и помогают другим найти подходящие предложения.

Основные ожидания у тех, кто нажал кнопку «Like» на брендовой странице сводятся к получению вышеназванной информации (начиная с эксклюзивного контента и заканчивая специальными предложениями): таких 58%. При этом мало кто из них хочет, чтобы компания имела доступ к их публичному профилю (пол, интересы и т.п., 27%) и готовы взаимодействовать с брендом по другим каналам (e-mail, традиционная почта, Twitter и т.п., 24%).

Что касается возрастных характеристик, общий вывод таков: чем старше человек, тем выше ожидания.

• Ожидания пользователей 18-26 лет самые низкие: взамен на «Like» они мало чего хотят от бренда. Для них кнопка «нравится» больше нужна для самовыражения и публичного признания бренда, который им действительно нравится.
• Люди в возрасте 27-34 более склонны к тому, чтобы получить какую-то дополнительную ценность за свой «Like». Чаще всего речь идет об информировании о продуктах, промо-акциях, возможности сэкономить.
• Самые высокие ожидания у представителей группы 35-51. Эти фаны не просто чего-то хотят взамен на «Like», а им нужно что-то релевантное и ценное (информацию, дисконт). Причем люди такого возраста наиболее склонны к тому, чтобы дать обратный ход и нажать кнопку «unlike», если бренд не соответствует ожиданиям.

Пользователи не готовы делиться информацией о себе

Когда-то Сет Годин (автор маркетинговых и бизнес-бестселлеров «Доверительный маркетинг», «Фиолетовая корова» и др.) заложил маркетинговую парадигму личного общения бренда с потребителем, один на один. В Facebook она не только не работает, а противопоказана.

56% из всех пользователей считают, что маркетологи не должны иметь доступ к их публичному профилю даже после нажатия кнопки «Like» на странице бренда.

В целом, возможность доступа сторонних лиц (в данном случае маркетологов) озадачивает большинство пользователей и считается недопустимым.

Многие не знают, что без личного разрешения пользователя маркетологи могут узнать лишь агрегированную статистическую информацию (возраст, пол, месторасположение). Чтобы заполучить конкретные данные представителям компании нужно подключить пользователя к тому или иному приложению (что происходит исключительно с согласия человека).

Но это не отрицает того, что пользователи занимают оборонительную позицию относительно данных о себе. Поэтому маркетологам необходимо крайне осторожно проводить активности, чтобы не нарушить личное пространство аудитории, которая завоевывается с таким трудом. Еще более агрессивно настроены пользователи, если кто-либо сторонний получает доступ к информации об их друзьях и родственниках.

По своей сути со стороны пользователей «Like» - это позволение, но очень ограниченного характера.

35% никогда не нажимают кнопку «Like». Из них 12% попросту не понимают, что она означает или не считают компанию достойной такого действия. 88% пониманиют значение кнопки, им нравится, по крайней мере, несколько брендов, но они не хотят засорять свою новостную ленту и впутывать сторонние объявления в свои отношения и общение с друзьями.

73% вообще осторожно размещают информацию о себе, не будучи уверенными, каким образом она может быть использована маркетологами.

В вопросах приватности также есть различия по возрасту:

• Пользователи 25-34 лет чувствуют себя более комфортно в ситуации, когда есть доступ к информации о них.  Хотя в целом, они тоже против подобной практики, только 24% говорят, что у маркетологов должен быть доступ, а 47% считают, что нет, а 29% - не определились.
• Пользователи в возрасте 45+ категорически против: таких среди них 70%. Не возражают только 10%.

В сложной игре по имени «Like» стоит придерживаться трех основных правил:

1. Продумайте, чего ожидает потребитель и дайте это
2. Оставайтесь в поле зрения, но не переборщите с общением
3. Вознаграждайте людей за их лояльность