Нажали кнопку "Like"? Не повод делать выводы! | Статьи

Нажали кнопку «Like»? Не повод делать выводы! Маркетологи (а в Украине это в первую очередь SMM-менеджеры и представители digital-агентств) бьются над тем, чтобы как можно больше пользователей социальной сети Facebook нажали кнопку «Like» («нравится») на странице бренда или компании.

Но это нажатие далеко не всегда означает, что пользователь действительно фанат бренда или вообще готов взаимодействовать. Как правило, если «Like» - серьезное дело для маркетологов, то для пользователей это просто знак одобрения.

9 из 10 пользователей социальной сети Facebook (93%) кликают на кнопку «Like» по меньшей мере раз в месяц. С учетом того, что, по сентябрьским данным, сеть охватывает более 800 млн. пользователей, то объем «лайкающей» аудитории поражает - около 700 млн. чел.

Но, выражая свою симпатию, что они при этом имеют ввиду? Чего ожидают и наоборот, не приемлют, после? Правильно ли маркетологи понимают потребителей, которые все же говорят о том, что им что-то нравится? Этими вопросами озадачились компании ExactTarget и CoTweet, и, проведя очередное исследование, обнародовали его результаты.

Около 2/3 пользователей Facebook «залайкали» по крайней мере один бренд, что обнадеживает. Именно к тому, чтобы получить определенное количество «лайков», стремятся многие маркетологи: несомненно, полученная цифра в какой-то мере отражает количество контактов с аудиторией. Но можно ли эти контакты воспринимать как показатель отношений между потребителем и брендом - насколько они глубоки и взаимны?

Примерно два из пяти пользователей Facebook, которые «лайкнули» бренд, утверждают, что это не подразумевает разрешение постить маркетинговые сообщения, которые будут появляться в их новостной ленте (39%), разве что изредка. Хотя 15% убеждены в обратном: ими «Like» всегда (подчеркиваем) интерпретируется как такое позволение.

Вызовом для маркетологов будет нажатие кнопки «Like» из внешних источников. Для пользователей это не столько выражение привязанности к бренду, сколько способ сделать закладку и возможность легко поделиться ссылкой с друзьями (пользователь может всегда вернуться к ссылке, найдя ее сохраненной в своем профиле).

Исследование показало, что все пользователи делятся на две большие группы: 45% тех, кто нажимают «Like» на страницах компаний и брендов, и 35% тех - кто этого вовсе не делает, хотя они могут «лайкать» другие вещи, например, обновленный статус друга.

Особое внимание маркетологам стоит обратить на людей, которым нравится значительное количество брендов. Тех, кому нравится 11 и более, легче мотивировать. Эксклюзивные предложения, распродажи или анонсы событий мотивируют 70% таких пользователей по сравнению с 53% тех, кто «лайкнул» 10 и менее брендов. Дисконты и промо-предложения мотивируют 69% против 53% соответственно.

«Любители брендов» также более открыты к тому, чтобы имя компании или бренда находилось в их профиле, они делятся полученной информацией с друзьями и готовы взаимодействовать. По сути, в этой группе находятся основные влиятели соцсети, так как именно они активно распространяют любую информацию и помогают другим найти подходящие предложения.

Основные ожидания у тех, кто нажал кнопку «Like» на брендовой странице сводятся к получению вышеназванной информации (начиная с эксклюзивного контента и заканчивая специальными предложениями): таких 58%. При этом мало кто из них хочет, чтобы компания имела доступ к их публичному профилю (пол, интересы и т.п., 27%) и готовы взаимодействовать с брендом по другим каналам (e-mail, традиционная почта, Twitter и т.п., 24%).

Что касается возрастных характеристик, общий вывод таков: чем старше человек, тем выше ожидания.

Пользователи не готовы делиться информацией о себе

Когда-то Сет Годин (автор маркетинговых и бизнес-бестселлеров «Доверительный маркетинг», «Фиолетовая корова» и др.) заложил маркетинговую парадигму личного общения бренда с потребителем, один на один. В Facebook она не только не работает, а противопоказана.

56% из всех пользователей считают, что маркетологи не должны иметь доступ к их публичному профилю даже после нажатия кнопки «Like» на странице бренда.

В целом, возможность доступа сторонних лиц (в данном случае маркетологов) озадачивает большинство пользователей и считается недопустимым.

Многие не знают, что без личного разрешения пользователя маркетологи могут узнать лишь агрегированную статистическую информацию (возраст, пол, месторасположение). Чтобы заполучить конкретные данные представителям компании нужно подключить пользователя к тому или иному приложению (что происходит исключительно с согласия человека).

Но это не отрицает того, что пользователи занимают оборонительную позицию относительно данных о себе. Поэтому маркетологам необходимо крайне осторожно проводить активности, чтобы не нарушить личное пространство аудитории, которая завоевывается с таким трудом. Еще более агрессивно настроены пользователи, если кто-либо сторонний получает доступ к информации об их друзьях и родственниках.

По своей сути со стороны пользователей «Like» - это позволение, но очень ограниченного характера.

35% никогда не нажимают кнопку «Like». Из них 12% попросту не понимают, что она означает или не считают компанию достойной такого действия. 88% пониманиют значение кнопки, им нравится, по крайней мере, несколько брендов, но они не хотят засорять свою новостную ленту и впутывать сторонние объявления в свои отношения и общение с друзьями.

73% вообще осторожно размещают информацию о себе, не будучи уверенными, каким образом она может быть использована маркетологами.

В вопросах приватности также есть различия по возрасту:

В сложной игре по имени «Like» стоит придерживаться трех основных правил:

1. Продумайте, чего ожидает потребитель и дайте это
2. Оставайтесь в поле зрения, но не переборщите с общением
3. Вознаграждайте людей за их лояльность