"Нофелет" 2.0

Клиент: Unilever
Продукт: Axe
Кампания: Axe Phone

Телефонный номер понравившейся девушки - заветная мечта для многих парней. В век повального увлечения социальными сетями и всеобщей коммуникации населения, телефон остается на втором месте по интимности, после приглашения в гости на чашечку чая. И если он достается с милой улыбкой и скромным «Ну, позвони мне как-нибудь на днях...», можно праздновать небольшую победу - вы понравились!Но у современных красоток обычно нестандартный подход для знакомства, особенно с теми парнями, которые активно пользуются AXE. И здесь не важно, кто она: библиотекарь или официантка в кафе - AXE пробуждает креатив и фантазию в желании познакомиться с понравившимся парнем, а последнему остается лишь пожинать плоды своей харизмы! Будь оригинальным, пользуйся AXE и... только успевай собирать телефоны!

Основная коммуникация

Рекламная кампания на TV, где сексапильная официантка оставляла свой номер кетчупом на сэндвиче была уже запущена, поэтому мы стартовали без подготовки, сразу же с вовлечением аудитории.

Был создан промо-сайт http://phone.axeeffect.ru/, на котором были представлены анкеты пяти разных девушек (как зовут, возраст, где живет, чем увлекается), а также видеоролики, где каждая из них рассказывала про интересные случаи знакомства на работе или учебе. В зависимости от этого, пользователю, который зарегистрировался на сайте, предлагалось отгадать, где работает или учится девушка.

И здесь уже вступал интерактив: если пользователь оставил свой телефон при регистрации, то во время рассказа из видеоролика девушка звонит ему и просит определить кем она работает или учится. Разумеется, программа предполагает распознавание голоса и определяет, правильно ответил респондент или нет. Адаптацию стратегии кампании к мобильной среде и интеграцию мобильного инструментария выполнила компания 3G Digital media (www.3gdigital.ru). Так же компания предоставила свою техническую платформу WOW-call© для реализации Интерактивных звонящих роликов с голосовым и текстовым управлением, отправки SMS и MMS. Эксперименты с распознованием голоса в момент телефонного разговора, инициированного видео-роликом, ранее в РФ не проводились.

Если же пользователь не оставляет телефон, то девушка делает тоже самое, но без физического звонка и просит ввести ответ на сайте.

Верный ответ запускает премиальное видео, где девушка уже на рабочем месте поздравляет его с правильным ответом и предлагает продолжить общение.

Этому пользователю раскрываются новые возможности на сайте с девушкой:

1. Заказать себе будильник на утро, когда девушка звонит и сладким голосом, называя по имени, сообщает что пора вставать.
2. Получить рингтон и фотографию (брендированные Axe) посредством технологии MMS, так же реализованной в платформе WOW-call ©.
3. Разыграть друга: пользователь указывает номер телефона и имя друга, а также его e-mail и тот получает на почту ссылку на видео с девушкой и розыгрышем.
Открывая ссылку, друг увидит видеоролик девушки (без предварительной регистрации), в конце которого она ему звонит и, называя его по имени, просит отгадать, чем же она занимается. В зависимости от ответа, другу предлагают завершить регистрацию и история повторяется...
После регистрации, пользователям дополнительно открывается возможность общаться и знакомиться на сайте www.axeeffect.ru, где помимо других красивых девушек, можно завести знакомство с axe-girls, каждой из которых можно написать, позвонить и пообщаться в режиме автоответчика.

Ну и чтобы завершить историю, на сайте представлены несколько полезных статей для парней, как легко и искрометно заполучить номер понравившейся красотки, которая еще не в AXE движении.

История в мобильном мире «Акция»!

Также, был сделан мобильный сервис, для того, чтобы коммуникация охватывала еще большую аудиторию. Для удобства все было размещено на мобильном мире «Акция», активно используя его службу «Акция Знакомства», где пользователю под тем же соусом предлагался оптимизированный под мобильные телефоны функционал:
1. Анкеты девушек с промо-сайта есть и в мобильном мире «Акция» (только фото и текст)
2. Необходимо отгадать их профессии и получить номер телефона
3. Отгадал - получил возможность будильника с ее ангельским голосом, а также рингтон и картинку от девушки по MMS.
4. Ну и конечно, предлагается попробовать поиграть в расширенную видео - историю с девушками на промо-сайте и, конечно, разыграть друга. Если пользователь соглашается, то данные передаются на промо-сайт для регистрации, а ему приходит СМС со ссылкой на сайт + сгенерированные логин и пароль для доступа.
Но мобильный мир «Акция» - большая сеть, включающая в себя массу сервисов, поэтому для приглашения в игру было использовано несколько фишек:
1. Профили девушек всегда вверху поиска в мобильной сети «Акция» Знакомства»
2. Всплывающие окна с фото девушек
3. При входе в мобильную сеть «Акция» аудио письмо: «Привет! Очень просто сделать так, чтобы любая девушка сама дала тебе свой номер телефона. Хочешь узнать как переходи на сайт игры «Интуиция» или загляни в «Знакомства».
4. Баннер «получи ее номер»

Плюс, обязательный бонус для парней и дополнительная коммуникация для продукта - если ввести штрих-код с любой продукции AXE, можно получить возможность поднять и выделить свою анкету в «мобильной сети «Акция» Знакомства». Также, ваша анкета и фото попадают в специальный рейтинг «Я бы дала ему свой телефон!», победитель которого получает в качестве приза PSP.

Axeeffect.ru поджигает!

Параллельно идет вовлечение на сайте www.axeeffect.ru, где очень много ЦА для данной коммуникации. «Работают все каналы страны!»:
1. Все зарегистрированные на промо-сайте http://phone.axeeffect.ru/ автоматически становятся пользователями www.axeeffect.ru.
2.  Статьи «Как заполучить ее номер?»

3. Тесты «Дают ли тебе телефон девчонки» и др.
4. Специально выделенный поиск по axe-girls, в который также входят девушки с промо-сайта. Каждый желающий может им написать или позвонить.
5. Рассылка по базе парней, пользователей сайта axeeffect.ru, от лица девчонок, желающих познакомиться.
6. Фотоконкурс «Самый оригинальный способ получения телефона»: нужно прислать фотографию с телефоном (на салфетке, на стекле, помадой на руке и т.п.), а также описание способа получения. Разумеется, побеждает самый неординарный подход.

Данный конкурс проходит также и в мобильной сети «Акция». Чтобы принять участие, пользователь сети должен подтвердить регистрацию на сайте axeeffect.ru (или промо-сайте), получить свои логин и пароль и под ними участвовать в конкурсе. В режиме онлайн можно выкладывать работы и голосовать (голосуют так же зарегистрированные на сайте и в мобильной сети «Акция»).

Первые 10 лидеров конкурса получают мобильники или игровые приставки.

Блогосфера

Параллельно идет активность в блогах, которая рассчитана на более возрастную и читающую часть аудитории. Коммуникация ведется с двух сторон - axe-boy, который тонет в женском внимании и не испытывает никаких проблем с новыми знакомствами, и девушки, которые рассказывают о своем времяпрепровождении и нестандартных способах заведения новых друзей мужского пола.

Повествование велось от лица трех остроумных и очаровательных героинь, для которых экстравагантность и смелость в порядке вещей и нет никаких проблем познакомиться с тем, кто понравился. Они изобретают все новые и новые способы, делятся впечатлениями, советуются между собой, помогают, а порой и выкладывают фото некоторых из своих экспериментов, снятых на мобильный телефон.

Популярный блоггер заводит дискуссию о «тайных знаках» от девушек, которыми они показывают, что не против познакомиться, а также рассказывает несколько забавных случаев нетривиального подхода в знакомствах. Axe-boy на протяжении всей кампании муссирует тему о необычном внимании к нему девушек в последнее время.

Все ситуации он описывает в своем блоге и, иногда, в качестве доказательства, выкладывает номера телефонов, которые эти девушки ему оставили. Важная составляющая коммуникации в том, что все номера реальны и любой из читателей может немедленно позвонить на один из них. В ответ ему прийдет СМС из серии «Извини, я сейчас на паре - заходи на мою страницу на axeeffect.ru - пообщаемся!». И ссылка на анкету Axe-Girl на axeeffect.ru.

На выходе

Две коммуникации развиваются параллельно, не пересекаясь до определенного момента. Завершающим этапом кампании становится публикация ролика, где мы видим одну из девушек, от лица которой ведется блог, и следующий за этим пост с раскрытием, что все, что происходило с главным героем на самом деле - Акс-эффект.

Таким образом, добавляя в коммуникацию большое количество оффлайн интерактива, мы привлекаем как вовлеченную часть аудитории, так и новую - которой интересно попробовать нестандартный для них способ коммуникации и знакомства. Они видят, что такие же как они применяют все более оригинальные подходы к знакомству, и немалую роль в этом играет уверенность, даримая средствами от AXE. Девушки же ценят уверенных в себе парней и не прочь выступить в роли инициатора знакомства.

Итоги:
За 3 недели 320 000 посетителей промо-сайта http://phone.axeeffect.ru/
Статистика звонков:
входящие на IVR номера - 2996
исходящие с IVR номеров - 4208

Охват аудитории в рамках вирусной кампании: 3.1 млн

Вовлеченные контакты (посещений блогов героинь и Axe-боя, просмотров видео и т.д.): уже превысили отметку в 70 000 человек

Команда:
Креативный директор - Борис Рысс
Арт-директор - Анатолий Шебзухов
Аккаунт директор - Севрюков Александр
Проектный менеджер - Егор Мараев
Вирусная механика - Михаил Гейшерик
Дизайнер - Анатолий Шебзухов
Программисты - Дмитрий Константинов, Юрий Селин
Продюсер - Севрюков Александр
Режиссер - Андрей Беляцкий