Исследование Nielsen: лучшая реклама - это сарафанное радио

Таковы данные глобального исследования транснациональной аналитической компании Nielsen о доверии потребителей к рекламе, в ходе которого весной 2009 года было опрошено свыше 25 тыс. респондентов в 50 странах. Вопросы относились как к рекламе в прессе и на телевидении, так и в Интернете, включая Consumer Generated Media.

Благодаря развитию Интернет, особенно социальных сетей, а также других Consumer Generated Media, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Результаты исследования показывают, что девять из десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других потребителей. В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых и друзей, и 55% -онлайн-отзывам других потребителей. Хорошая новость для маркетологов в том, что из всех контролируемых ими видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием потребителей, - указывают авторы отчета. Так, 70% участников глобального исследования доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах.

«Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних нескольких лет, - на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн социальных ресурсов в разных странах - мы видим, что влияние сарафанного радио, то есть личных рекомендаций знакомых и друзей, а также онлайн-отзывов других потребителей, - на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает, - комментирует Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. - При этом, как показывает исследование, растет доверие потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму коммуникации, построенную на опыте потребителей».

«Исследование Nielsen показало, что главный тренд - переход контроля за распространением информации о товаре и услуги к потребителям - находит свое подтверждение и в России. Подавляющее большинство опрошенных россиян (86%) считают рекомендации знакомых и друзей самым благонадежным источником информации о товарах и услугах, - комментирует результаты исследования Ольга Белова, директор отдела потребительских исследований компании Nielsen Россия. Однако это единственный вид рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло по сравнению с результатами 2007 года, и в этом важное отличие данных исследования в России».

Как показывают результаты опроса российских респондентов, на российском рынке наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61% респондентов сообщили, что доверяют онлайн отзывам других потребителей, то в апреле 2009 так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60% говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь - 47%. В 2007 году 49% опрошенных выразили доверие такой форме распространению информации о продукте, как спонсорство, а в 2009 году - 41%. При этом, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия к рекламе произошло в традиционных видах рекламы - на телевидении, радио, в печатной прессе.