Кейс: как выбрать маркетплейс для размещения рекламы

В последнее время маркетплейсы активно развивают click-out форматы, позволяя использовать внешние сайты в качестве посадочных страниц, что открывает новые возможности для взаимодействия с пользователями. В агентстве Digital Twiga маркетплейсы успешно используются застройщиками для охвата платежеспособной аудитории и повышения интереса на верхнем уровне воронки. О том, какие показатели можно получить, рассказали специалисты агентства.

Одними из факторов принятия решения при покупке квартиры являются надежность и репутация застройщика, на которую также влияет его узнаваемость, сформированная через охватные рекламные каналы.

Совместно с застройщиком «Самолет» мы протестировали три платформы и готовы поделиться результатами и рекомендациями по рекламе на маркетплейсах.

О возможностях платформ

Для теста был выбран формат «Баннер на главной» (названия формата варьируются, но смысл один — размещение баннера на главной странице сайта и приложения). Рассмотрим основные особенности каждого из форматов:

Каналы схожи по таргетингам (гео, пол и возраст, интересы к категориям) и основным возможностям.

Главные отличия:

• Закупочные условия. Низкие пороги по бюджетам у Ozon и «Яндекс Маркета», у Wildberries минимальный бюджет — 500 тыс. руб. для формата с 2−11-м местом в слайдере на главной, 3 млн руб. — для первого места. CPM также значительно отличаются.
• Наличие кабинета. Ozon и «Яндекс Маркет» возможно запускать самостоятельно, Wildberries — через менеджеров.
• Возможность использования пикселей. Ozon и «Яндекс Маркет» принимают сторонние пиксели, при этом у «Яндекс Маркета» самый широкий список. Wildberries на текущий момент не работает с пикселями.
• Работа с данными. Ozon выделяется возможностью выгружать данные через API, что может быть полезно при наличии дашбордов.

У Ozon также есть уникальные таргетинги — на собственную базу (от 5 тыс. контактов) и на аудиторию, которая авторизована в качестве юридических лиц.

В «Яндекс Маркете» можно выбрать таргетинг только на тех пользователей, у кого есть дети.

Подход к тестированию и запуску

Тест маркетплейсов проводился в сентябре этого года. На всех трех площадках был запущен одинаковый креатив с УТП «Время покупать квартиры от 3,8 млн руб.».

Таргетинги по гео были заданы одинаково: Москва и Московская область, возраст отличался в зависимости от градации площадки: Ozon — 25−54, «Яндекс Маркет» — 25−34 и 35+, Wildberries — 25−55 лет.

Значительно отличались таргетинги по интересам, что связано с емкостью аудитории, а также списком доступных интересов:

Ozon: покупают и смотрят в категориях «Электроника», «Бытовая техника», «Мебель», «Дом и сад», «Автомобили», «Кардиотренажеры»; аудитория, похожая на юридические лица (по интересу к товарам): «Детская комната», «Детские товары», «Канцелярские товары», «Одежда».

«Яндекс Маркет»: интересы «Автомобильные инструменты», «Автохимия и автокосметика», «Аксессуары и оборудование», «Встраиваемая техника», «Климатическая техника», «Крупная техника для кухни», «Мелкая техника для кухни», «Техника для дома», «Техника для красоты», «Садовая мебель», «Садовая техника», «Садовый декор», «Сауны и бани», «Компьютеры», «Велоспорт», «Водный спорт», «Зимние виды спорта», «Охота и рыбалка», «Тренажеры и фитнес».

Wildberries: таргетинги по интересам отсутствовали, поскольку команда маркетплейса дала рекомендацию не заужать аудиторию.

Ни один из маркетплейсов мы не ограничивали узким набором интересов по двум причинам: 

1. Это охватные инструменты и основная задача — построение знания о бренде застройщика «Самолет».
2. На площадках отсутствуют прямые интересы к недвижимости, поэтому основным ориентиром была платежеспособная аудитория.

Результат

Стоимость тысячи показов наиболее выгодная у Ozon (122 руб. с НДС), у «Яндекс Маркета» и Wildberries стоимость выше более чем в два раза. Это влияет на стоимость показа уникальному пользователю — в Ozon она составила 30 копеек, в «Яндекс Маркете» — 44 копейки, Wildberries не отдает данные по охвату. 

С точки зрения стоимости привлечения трафика наиболее выгоден Wildberries за счет самого высокого CTR (0,29%) — стоимость клика составляет 106 руб. с НДС, в то время как у Ozon — 168 руб., а у «Яндекс Маркета» — 273 руб.

По основным показателям на сайте наиболее эффективен «Яндекс Маркет»: показатель отказов значительно ниже, чем у других площадок (24%), время на сайте — выше (3:32), а конверсия в просмотр планировок составляет 12%. Ozon и Wildberries схожи по показателям.

Для анализа присутствия целевой аудитории мы также дополнительно обращаем внимание на наличие целевых звонков. В «Яндекс Маркете» они отсутствовали, Wildberries показал конверсию 0,07%, Ozon — 0,12%.

Выводы

Каждый из маркетплейсов будет полезен на этапе построения знания о бренде, однако мы рекомендуем выбирать тот или иной маркетплейс в зависимости от задачи рекламной кампании — охват или трафик, а также учитывать минимальные бюджеты, необходимые для старта.

Инструменты для таргетинга и аналитики 

• Ozon предоставляет уникальные возможности по таргетингам — например, доступ к таргетингу по собственной базе, возможность таргетинга на юридических лиц.
• «Яндекс Маркет» позволяет настроить таргетинг на семьи с детьми и предлагает наиболее обширный набор внешних пикселей (Weborama, Adriver и «Яндекс Медийная Метрика»), что улучшает возможности для анализа и точной сегментации аудитории.
• Wildberries пока не поддерживает внешние пиксели и не дает данные по охвату, что ограничивает возможности аналитики, однако подходит для брендовых кампаний, где важен более широкий охват.

Эффективность по стоимости клика и показов

• Ozon демонстрирует наиболее низкую стоимость тысячи показов (CPM), что делает его подходящим для кампаний с акцентом на охват. Он также выгоден по стоимости показа уникальному пользователю, что особенно важно для увеличения узнаваемости бренда.
• Wildberries имеет самый высокий показатель кликабельности (CTR), обеспечивая лучшую стоимость за клик (CPC). Это делает его оптимальным выбором для кампаний, ориентированных на привлечение трафика.

Привлечение и поведение аудитории

• «Яндекс Маркет» лидирует по качеству поведенческих показателей: самый низкий уровень отказов и самое высокое среднее время на сайте. Данный канал подходит для кампаний, направленных на вовлечение и конверсии.
• У Wildberries также хорошие поведенческие метрики, однако он уступает в глубине просмотра сайта и времени, проведенном пользователями на сайте, что делает его более пригодным для первичного знакомства с брендом, чем для конверсий.
• Ozon показывает самую высокую конверсию в целевой звонок, что подтверждает наличие целевой аудитории.

Выбор маркетплейса в зависимости от целей

• Ozon и «Яндекс Маркет» — отличные площадки для кампаний на ранних этапах воронки, направленных на повышение осведомленности, благодаря доступным условиям по минимальному бюджету, CPM и наличию инструментов для управления кампанией (кабинет, API).
• Wildberries целесообразно использовать, когда ключевая задача — привлечь трафик на сайт по более выгодной стоимости за клик и с высоким CTR, особенно если приоритет — минимизировать затраты на привлечение.

Дмитрий Форман, диджитал-директор группы «Самолет»:  

«Ритейл-медиа — глоток свежего воздуха для всех категорий рекламодателей. Безусловно, это не панацея, но при правильной адаптации креативов и подборе таргетингов — именно здесь можно получить ту самую дополнительную эффективность, в которой остро нуждается маркетинг сейчас».

Ирина Градова, Head of Performance&Media Marketing группы «Самолет»:

«На рынке недвижимости мы уделяем особое внимание нестандартным подходам к продвижению, чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Маркетплейсы для нас — это возможность не только увеличить узнаваемость, но и привлечь внимание к проектам на ранних стадиях выбора недвижимости. Наша задача — быть там, где клиент, и сделать взаимодействие с брендом максимально доступным и удобным».

Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных диджитал-медиа группы «Самолет»:

«Каждый маркетплейс имеет свои сильные стороны, и мы используем это, чтобы проработать рекламные кампании под разные этапы воронки. Благодаря этому подходу мы можем эффективно работать с креативами, таргетингами и бюджетами, учитывая особенности и результаты площадок. Это помогает нам строить устойчивый интерес к нашим проектам».

Команда проекта 

Digital Twiga (агентство)

• Руководитель отдела контекстной рекламы и маркетплейсов: Кристина Купцова
• Руководитель группы контекстной рекламы и маркетплейсов: Мария Тонковская
• Менеджер по работе с контекстной рекламой и маркетплейсами: Лада Литвин
• Руководитель группы по работе с клиентами: Евгения Юдина
• Менеджер по работе с клиентами: Полина Шемонаева

Группа «Самолет» (клиент)

• Диджитал-директор: Дмитрий Форман
• Head of Performance&Media Marketing: Ирина Градова
• Руководитель направления охватных диджитал медиа: Евгений Пшеничнов
• Специалист направления охватных диджитал медиа: Евгения Перервина