Реклама как двигатель добра

Но, по признанию участников рабочей группы, изменения в законе, которые касались непосредственно социальной рекламы, носили лишь косметический характер и не оказали реального влияния на концепцию развития социальной рекламы. Между тем такая реклама очень важна. Она ничего не продает и обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума. Такого рода реклама - это пропаганда нормальных отношений между людьми: в семье, коллективе, обществе, побуждение соблюдать закон и творить добро, беречь здоровье и... не падать духом.

"Мы живем в период реформ, но ни одна реформа, которая проводится без информационной поддержки, не говорит на одном языке с народом и обречена на провал, - сказала в беседе с корреспондентом "ПГ" председатель Комитета Госдумы по охране здоровья Татьяна Яковлева. - Сейчас у нас идет реализация нацпроектов, в их бюджете заложены средства на информатизацию - 600 миллионов рублей. Но информатизация все еще недостаточно обращена к народу. Никто не разъясняет, для чего людям нужны нацпроекты". Эксперты между тем полагают, что признать успешной работу законодателей с широкими слоями населения нельзя. Уровень доверия общества к государственным социальным инициативам остается низким, а уровень критики и скепсиса - высоким. "Это значит, что следует сместить акценты в информационно-разъяснительной работе в сторону населения, популяризации профилактических мероприятий, закрепления в массовом сознании системы ценностей здорового образа жизни, то есть шире задействовать рычаги социальной рекламы", - говорит Татьяна Яковлева.

Современное законодательство о рекламе ориентировано преимущественно на ее использование в коммерческих целях и слабо отражает потребности института социальной рекламы в правовом регулировании.

Иное положение за рубежом. В США, например, существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Эта организация уже более 60 лет объединяет авторитетных общественных деятелей. Ежегодно совет организует около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье. Совет проводит также исследования с целью выявить наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема национального масштаба и применима для всех американцев, то в работу включается профессиональный штат добровольцев, нанимаются лучшие рекламные агентства, специалисты по корпоративному маркетингу занимаются оценкой результатов кампании. Эта работа оплачивается так же, как и коммерческая реклама, при этом считается очень престижным иметь такого заказчика, как Рекламный совет.

А основным заказчиком выступает правительство, которое использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, помогающего решать сложные общественные проблемы. Правительство выделяет деньги Рекламному совету, а эксперты сами решают, на какие программы их потратить.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, затрачивающим на социальную рекламу около 200 миллионов фунтов стерлингов в год. При правительстве уже более пятидесяти лет существует Центральный офис информации и коммуникации, который занимается координацией правительственных структур в области взаимодействия с рекламными агентствами. Заказчиком социальной рекламы в Германии являются также государственные структуры, работающие в социальной сфере, благотворительные организации с мировым именем или гораздо реже коммерческие фирмы.

Иностранные компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий предоставления логотипа в отличие от российских коллег. По финансовым документам, они впоследствии пользуются льготами по налогообложению. Стабильному развитию социальной рекламы за границей способствуют и стабильная нормативно-правовая база, и увеличение объемов финансирования со стороны государства и крупных коммерческих организаций, и применение новых технологий. В России пока об этом не идет речи, потому что многие вообще не знакомы с понятием "социальная реклама".

"Когда мы организовывали "круглый стол" по социальной рекламе, нам звонили представители многих регионов с вопросом: "А что это такое? Это, наверное, интересно?", - рассказала Татьяна Яковлева. При описании характерных особенностей российского рынка социальной рекламы председатель Комитета по охране здоровья употребляет в основном отрицательные эпитеты. Это отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование, низкий уровень активности субъектов социальной рекламы, слабая степень доверия населения к рекламе в целом.

Во-первых, в России не выработана комплексная технология "диагностики и профилактики" многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий. В-третьих, нет механизма оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы - заказчиками, производителями и потребителями. Разовые рекламные акции не подкрепляются государственной поддержкой. Нет медиапланирования, нет и льгот по размещению социальной рекламы в эфире - вы, наверное, замечали, что ролики о борьбе с курением или усыновлении детей, как правило, размещаются в эфирных дырках. "Социальная реклама существует по остаточному принципу, - считает Татьяна Яковлева. - За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках федеральных и региональных целевых программ. Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламу редко и бессистемно, потому что у них нет ни денег, ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться в первую очередь".

Что касается нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность в области рекламы, то она не стимулирует, а сдерживает развитие социальной рекламы. По признанию депутатов, само понятие социальной рекламы в законе неточно и не имеет отношения к его целям. У некоторых парламентариев есть предложение регулировать рынок социальной рекламы отдельным федеральным законом. Большинство депутатов такое предложение не поддерживают, но соглашаются, что России необходима тщательно продуманная стратегия развития этого сектора рекламного рынка, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно, руководствуясь своими стратегическими и экономическими целями, должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы, финансировать которую предполагается из бюджета на конкурсной основе.

Законодатели предлагают обязать государственные СМИ бесплатно распространять социальную рекламу, если ее заказчиками являются органы государственной власти и местного самоуправления.

Но самое главное - пора создать в России орган, ответственный за развитие рекламы, формирующей здоровый климат в обществе. Пока, по словам Татьяны Яковлевой, "за социальную рекламу в России отвечают все и никто". В этом депутатов поддерживают общественники и бизнес.

Президент Союза создателей социальной рекламы Дмитрий Коробков предлагает смотреть на вопрос шире и говорить о социальной рекламе как о части идеологии, формирующей дух нации, корпоративную мораль. Если государство внесет изменения в законодательство и плотнее займется социальной рекламой, подчеркнул он, думаю, для рекламопроизводителей и рекламодателей эта тема приобретет иной ракурс".

Мнение

Владимир Мединский, заместитель председателя Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму

Я не вижу социальной рекламы в России. До сих пор мы вспоминаем ролик десятилетней давности "Позвоните родителям". В то же время недавно я был в Белоруссии, в девять утра включил первый канал и в течение получаса увидел два ролика об усыновлении детей, причем такого потрясающего качества и эмоционального накала, что прямо слеза навернулась. Чем не для нас пример!

Не уверен, что по социальной рекламе надо принимать отдельный законопроект. Не хочется размывать то, что мы внесли в Закон "О рекламе". Надо совершенствовать в нем статью "Социальная реклама".

Мы не можем создать социальную рекламу, потому что у нас нет заказчика. Сейчас это или государство, которое заказывает на свой страх и риск, не имея четкого бюджетного финансирования, или коммерсанты, заказывающие ее ради своего логотипа на плакате. Но это не социальная реклама, а экономия денег на рекламных расходах. Поэтому нужно определиться с заказчиком. Надо, чтобы у государственных органов были деньги на производство социальной рекламы - это немного. А если заказывает бизнес, их логотипа в ролике или на плакате не должно быть. Если уж занимаетесь благотворительностью, то занимайтесь, творите добро.

У социальной рекламы сейчас нет хозяина - ни общественного, ни межведомственного органа, координирующего и выполняющего функции заказчика. Без него ничего путного не построишь. Можно ждать до бесконечности, пока крупные корпорации не проникнутся духом социальной ответственности и организуют какой-нибудь координирующий совет.

Но, если мы хотим, чтобы у нас что-то делалось, я бы предложил настаивать на создании органа с участием представителей Правительства, Общественной палаты, Государственной Думы, профессиональных рекламных объединений и организаций, который взял бы на себя функции заказчика - определял бы, какая реклама нужна и насколько она претендует на бесплатное размещение. Иначе получается всадник без головы - куда едет, не знает.