Absolutно новая реклама
Вот уже на протяжении 25 лет рекламируется водка Absolut. За это время было создано около 1500 версий печатаной рекламы. Креатив всегда сводился к обыгрыванию формы знаменитой водки. А теперь бренд решил отказаться от кампании, которая сделала его знаменитым.
Absolut потратил $20 млн. на новую кампанию, которая началась на днях. Впервые появится реклама на ТВ, поскольку конкуренция на рынке водки высока, а рост продаж все еще слабый.
"Мы представляем бренд новому поколению потребителей водки", - говорит Тима Мерфи, бренд директор Absolut. – "Современные 20-30-летние застали водочный рынок хаотичным, зашумленным".
Десятки новых видов водки наводняют магазины с 1981 года, когда началась веселая кампания Absolut. Реклама переносила образы икон культуры, вех истории и тенденции на форму бутылки. Она сформировала современный характер рекламы, ориентированный на имидж и высокий стиль.
Absolut изначально позиционируется в классе премиум, а современные потребители предпочитают дорогостоящие бренды, такие как Grey Goose and Belvedere.
Продажи новых брендов все увеличиваются, несмотря на более высокую цену по сравнению с премиум – на 20 %. Absolut все еще лидирует на американском рынке импортной водки с долей в 10 %, но рост все равно отстает от роста всей группы. В то время как продажи импортной водки выросли на 8 % в 2005 году, продажи Absolut выросли всего на 2 %, по данным исследования в категории напитки, опубликованного в ежегодном отчете Impact за 2005 г.
Даже если рынок перестроится и конкуренты начнут рекламироваться на ТВ, Absolut будет держаться за печатную рекламу. Среди самых ранних рекламных сообщений – сетчатый трафарет поп-художника Энди Уорхолла с надписью "Абсолютный Уорхолл", площадка для гольфа в форме бутылки "Absolut 19th", а "Абсолют Майми" показывал емкость в стиле арт-деко.
Новая кампания, созданная TBWA/Chiat/Day (New York) позиционирует бренд как "Абсолютная водка" и продолжает играть с именем.
В первом ролике кампании 2006 года, например, чистая, с серебристым верхом бутылка "Абсолют" показывается крупным планом после того, как звезда кино Стив МакКуин награждается титулом "Абсолютный мужчина", а Статуя Свободы подписана как "Абсолютное гостеприимство".
В кампанию также включены менее очевидные образы, нацеленные на молодых зрителей, такие как, знаменитый американский клуб CBGB в качестве "Абсолютного рок-клуба" и сцена из фильма "Офисное пространство" (Office Space) - "Абсолютно худший пример понедельников". Музыка к роликам – ремикс "Hey Mrs." в исполнении I Monster. Второй ролик появится позже, в нынешнем же году.
По словам Матиаса Аэпли, вице-президента по маркетингу The Absolut Spirits Company, реклама "придает новое значение слову "абсолют" и использует различные средства, которые до этого компания не использовала". Он также добавил: "Телевидение стало более открытым и доступным для рекламы алкоголя. Важно, что мы общаемся с новым поколением новым, усовершенствованным способом".
20.01.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий