Социальная рентабельность

Поле деятельности
С марта 2003 г. страховая компания "Россия" спонсирует кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефона "02". Интерес милиционеров в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на единый телефон. Своей цели они добились: за полгода количество звонков увеличилось с 6000 до 20 000 в день. Однако у СК "Россия" результаты не менее впечатляющие. Согласно исследованию, проведенному компанией "Эспар-Аналитик", рекламу службы "02" более 50% опрошенных ассоциируют со страховщиком.

Подобных примеров в России становится все больше. Последние два года социальные кампании превышают законодательно рекомендованный 5% -ный барьер. В 2002 г. , по данным Комитета по рекламе г. Москвы, социальные кампании заняли 12% от общего объема рынка. А за шесть месяцев 2003 г. , по данным "Эспар-Аналитик", эта цифра составила 11,5%. Интерес спонсоров объясняется просто. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну поверхность 3 х 6 м около $800 - 1000 в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до $100 - 200.

В 2003 г. проходят более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 компаний. Самую масштабную акцию (пропагандирующую здоровый образ жизни) проводит Москомспорт. Он занял 2050 щитов 3 х 6 м. Финансовую поддержку оказывают такие компании, как ГАЗ, телеканал "Муз-ТВ", сеть магазинов "Пан спортсмен" и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя при спонсировании социальной рекламы нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции оказались довольны. "Наши магазины смогли найти и без адресов", - отмечает менеджер по развитию торговой марки Brooks компании "Пальмира МТ" Мария Малаховская. Компания опросила покупателей в своих магазинах и выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на имиджевую, которая шла незадолго до нее.

Полон оптимизма и Adidas. По словам менеджера по рекламе генерального представительства Adidas в России Виталия Волкова, компания будет использовать социальную рекламу между сезонами распродаж, когда размещается прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов.

Умники
В законе о рекламе определение социальной рекламы размыто. В итоге эффективность поддержки соцкампании зависит от креативности спонсора. К примеру, весной этого года Ассоциация страховщиков России провела кампанию по популяризации обязательной автогражданки (ОСАГО). В акции было задействовано 50 щитов, в качестве спонсора выступила страховая брокерская компания "Центр Брокер". Но, по данным опросов компании "Эспар-Аналитик", горожане не заметили пропаганды ОАГС. Из-за удачного размещения логотипа изображение воспринималось как прямая реклама "Центр Брокер". Еще большую изобретательность проявили продюсеры мюзиклов. Они добились того, что рекламу мюзиклов признали социально значимыми проектами.

За свои деньги
На Западе компании давно используют социальную рекламу. Более того, часто они выступают не спонсорами, а прямыми рекламодателями. Phillip Morris проводит кампанию против курения, а Estee Lauder - по предотвращению рака груди. Таким образом компании создают себе положительный имидж. В России в качестве подобного примера пропаганды общественных ценностей через свою рекламу эксперты называют кампанию "Герои новой страны", проведенную сетью фитнес-центров World Class. В 2001 г. компания потратила несколько десятков тысяч долларов на производство и размещение щитов с фотографиями спортсменов, получивших золотые медали на Олимпиаде в Сиднее, и небольшим логотипом. "Мы хотели, чтобы реклама была качественной и заметной, поэтому решили отказаться от помощи госорганов, - рассказывает директор по рекламе сети Марина Васельцова. - Эта кампания повлияла на лояльность клиентов".

В поисках смысла
Президент союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться государством. "Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под сообщением "Я люблю Нью-Йорк". Но с учетом отсутствия в России госфинансирования это [привлечение спонсоров] единственный способ проведения социальных акций". По мнению Коробкова, рекламное сообщение эффективно, когда оно не содержит дополнительных смыслов. "Когда половина щита занимает фраза "Папа, не пей", а другая половина - логотип страховой компании, это не принесет пользу никому". С этим согласен и Андрей Березкин из "Эспар-Аналитик": "Мы проводили опрос по узнаваемости компании после размещения щитов. Слоган "Папа, не пей" запомнили практически все, а логотип компании [Страховое общество "Славянское"] - только 1 - 2% ". "Участие в социальной рекламе важно рассматривать как часть единой интегрированной концепции продвижения", - добавляет психолог, специалист в области NLP Михаил Гринфельд. Брэнд - это визуализированные ценности компании. Когда они сочетаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы, - участие в рекламе будет успешным. По словам Гринфельда, в сообщении необходимо использовать логотип, слоган или другие визуальные метафоры, которые должны символизировать этот союз. "Поэтому при оценке успешности сочетания частных и государственных структур необходимо учитывать имидж того или иного органа власти у населения", - говорит Гринфельд.

Пример такого союза - спонсирование страховыми компаниями "Россия" и "НИКойл-Страхование" рекламной кампании МВД, проходящей под слоганом "Так будет, если нас не будет". "Было бы странно, если бы на социальной рекламе МВД был логотип мясоперерабатывающего комбината, - говорит пресс-секретарь компании "НИКойл-Страхование" Татьяна Грошева. - Наши цели и задачи совпадают, поэтому у потребителя формируется образ надежной страховой компании, которой можно доверять".