Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций

Такая тенденция набирает силу уже в течение ряда лет и определяет динамику развития в большинстве стран с массовым потребительским рынком, к которым относится и Россия.Объяснение этому можно найти в двух факторах:

• рост стоимости рекламы в средствах массовой информации при одновременной фрагментации и сужении целевых аудиторий
• развитие новых технологий, которые влияют на перенос акцентов с массовой безадресной рекламы (с заведомо непредсказуемым и количественно не определяемым результатом) на точечные, прицельные коммуникации с использованием большего арсенала средств и возможностью обратной связи.

Возникает вопрос: а не пора ли в этой связи и нам пересмотреть подходы и отказаться от практики планирования бюджетов по шаблонной схеме "определение целей - разработка стратегий - создание креатива - подготовка медиа-плана и размещение в СМИ"?

Такая схема была хороша для 80-х-90-х годов, но вряд ли подходит в век новых информационных технологий и преобладания все более фрагментарных целевых аудиторий.

Эффективность масс-медиа коммуникаций, как мы знаем, измеряется довольно неопределенными для реальных продаж параметрами - охват, frequency, GRPs, осведомленность, восприятие бренда и т.п.

Пришло время, когда на первый план выходит количественно измеряемая эффективность, в основе которой - завоевание прямого контакта с потребителем, ведущий непосредственно к продажам, росту лояльности, стимулированию обратной связи, созданию баз данных и использованию на этой основе всего потребительского потенциала покупателя на возможно более долгую перспективу (LTV - lifetime value).

Разумеется, речь не идет о роли классической массовой рекламы в создании и укреплении бренда. Эта роль неоспорима на всех этапах запуска, строительства и закрепления в сознании образа бренда и его эмоциональной составляющей, поддержания знания о нем и стимулирования спроса. В мире немало примеров, когда благодаря созданию успешного бренда он начинает "сам себя продавать" за счет созданного имиджа и эмоционального восприятия его потребителем.

Однако в силу ряда причин, прежде всего борьбы за долю внимания к нашей продукции со стороны потребителей, дальнейший рост лояльности к бренду все меньше зависит от традиционной рекламы и все больше - от прямой коммуникации и обратной связи с потребителем, знания его удовлетворенности и реального опыта общения с брендом (brand experience).

Когда в центре внимания коммуникационной стратегии оказывается не бренд, который односторонне информирует о себе через средства массовой информации, а Его Величество Потребитель, тогда на первый план выходит непосредственный опыт покупки, потребления и коммуникации с брендом. Это, в свою очередь, предполагает совершенно иной арсенал средств, нежели прямолинейная имиджевая реклама.

Прошли те времена, когда производитель диктовал свои условия на рынке. Наступило время потребителя. Теперь он диктует правила и хочет, чтобы производитель знал и учитывал именно его потребности и интересы. Решающую роль в битве за такого потребителя приобретает не столько знание и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей имиджевой рекламой, сколько сам опыт покупки, владения или взаимодействия с товаром, за которым стоит бренд.

Brand experience определяет теперь и brand-building и силу бренда. Задача производителя состоит в том, чтобы умело коммуницировать, управлять и влиять на отношения потребителя с брендом, лояльность к которому прямо пропорциональна положительному опыту, который сопровождает общение с ним на протяжении всего времени потребительской активности.

С помощью новых арсеналов средств, рассчитанных на прямой контакт и обратную связь с потребителем, мы не просто охватываем массы новых вероятных покупателей, но и консолидируем отношения с теми, кто уже стал покупателем нашей продукции или нашим клиентом. А это, как известно, дорогого стоит. Стоимость завоевания нового покупателя несоизмеримо выше, чем сохранение и развитие потенциала уже существующего, который, по закону Парето, при своей доле в 20%, определяет до 80% доходов компании-производителя.

Теперь вместо того, чтобы отправлять поток массовых рекламных сообщений людям, о которых мы мало что знаем, мы можем четко определить наши целевые группы и разделить их на возможных и уже существующих покупателей. При этом мы освобождаемся от неизбежного балласта в виде "потерянной" аудитории (waste audience), которая сопровождает любую традиционную рекламу в масс-медиа. Вооружившись знаниями о нашем потребителе, мы можем довольно точно определить и долгосрочный потребительский потенциал целевой аудитории (LTV) и строить наши отношения с ней на основе совершенно иных посланий и предложений, нежели в массовой анонимной рекламе.

За счет действенных механизмов обратной связи (Интернет, телемаркетинг, мобильная связь и др.) мы можем получать или инициировать отклик на нашу коммуникацию с любым потребителем. Очередная революция не за горами: в ближайшие годы появится цифровое телевидение с возможностью персонализации и прямого общения с потребителем. Таким образом, возникают все новые возможности поддержания отношений и непосредственного диалога с потребителем, который предполагает рост отношений и, соответственно, лояльности.

Однако никакой диалог и отношения с потребителем не заменят удовлетворенности или неудовлетворенности вашим товаром, основанной на непосредственном опыте покупки и пользования. Но как можно определить удовлетворенность или что-то изменить в предлагаемом вами товаре или услуге, не имея обратной связи? Знание потребительских предпочтений и конкретных нужд - первый шаг к удовлетворению этих потребностей.

Сами по себе отношения c покупателем никому не нужны. Представьте, что вы покупаете или берете в аренду в течение ряда лет автомобиль какой-либо известной марки. Разве вам нужны при этом отношения с самой компанией-производителем? Вам нужно, чтобы там знали о вашей машине, об истории ее сервиса, форме оплаты и т.п. на основе информации, которая накапливается в процессе ее эксплуатации. Тогда вы можете рассчитывать, что к вашим нуждам подойдут индивидуально, со знанием именно ваших потребностей, что помимо быстрого и качественного сервиса и помощи на дороге вам предоставят наилучшие условия по оплате и скидкам, отправят действительно полезные предложения и напоминания, тем самым напрямую содействуя росту удовлетворенности клиента в расчете на дальнейшую лояльность.

Что же представляют собой эти новые инструменты коммуникации с рынком и каково их место среди других маркетинговых средств?

По определению американской Ассоциации директ-маркетинга (DMA), с точки зрения распространения информации директ-маркетинг (ДМ) представляет собой любую прямую коммуникацию, обращенную к конечному потребителю или бизнесу и имеющую цель вызвать отклик в виде прямого заказа (direct order), запроса на дополнительную информацию (lead generation) или посещения торговой точки, мероприятия или сервиса (traffic generation).

В соответствии с определением другой авторитетной организации - Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:

• прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку
• телемаркетинг
• реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising)
• реклама в Интернете
• промоушн и коммуникации в местах продаж.

Все это призвано:

• стимулировать получение заказа на приобретение продукции/сервиса
• добиваться получения запросов на информацию, дающую возможность дальнейшей работы с потенциальным клиентом вплоть до покупки им товара или заключения сделки
• привлекать покупателей в торговую точку для стимулирования продаж рекламируемых товаров.

Теперь посмотрим на статистику эффективности директ-маркетинга в США и других странах.

Расходы на директ-маркетинг в США с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)

	1997	2001	2002	2003	2007	97 02	02 07
Прямая рассылка	36,9	44,7	46,0	48,6	59,6	4,5%	5,3%
Потребитель	22,9	27,2	28,0	29,2	35,1	4,1%	4,6%
Business to Business	14,0	17,5	18,0	19,5	24,5	5,2%	6,4%
Телемаркетинг	58,2	72,1	75,3	79,7	99,7	5,3%	5,8%
Потребитель	21,7	26,0	27,1	28,1	34,9	4,5%	5,2%
Business to Business	36,5	46,1	48,2	51,6	64,8	5,7%	6,1%
Газеты	15,1	17,0	17,4	18,5	22,5	2,9%	5,3%
Потребитель	9,3	10,1	10,4	10,9	13,1	2,3%	4,7%
Business to Business	5,9	6,8	7,0	7,6	9,4	3,5%	6,1%
Журналы	7,8	9,2	9,2	9,8	12,3	3,4%	6,0%
Потребитель	3,7	4,3	4,3	4,6	5,7	3,1%	5,8%
Business to Business	4,1	4,9	4,9	5,2	6,6	3,6%	6,1%
Телевидение	17,1	21,9	22,7	24,3	31,0	5,8%	6,4%
Потребитель	8,9	11,3	11,7	12,4	15,8	5,6%	6,2%
Business to Business	8,1	10,6	11,0	11,9	15,2	6,3%	6,7%
Радио	5,4	6,8	7,1	7,7	9,8	5,6%	6,7%
Потребитель	2,6	3,2	3,3	3,6	4,6	4,9%	6,9%
Business to Business	2,8	3,6	3,8	4,1	5,2	6,3%	6,5%
Другие виды	12,2	14,9	15,2	16,1	20,6	4,5%	6,3%
Потребитель	6,8	8,1	8,3	8,6	10,9	4,1%	5,6%
Business to Business	5,4	6,8	6,9	7,5	9,7	5,0%	7,0%
Всего	152,6	186,6	193,0	204,8	255,4	4,8%	5,8%
Потребитель	75,8	90,3	93,2	97,4	120,0	4,2%	5,2%
Business to Business	76,9	96,3	99,9	107,4	135,4	5,4%	6,3%

Стоимость реализованной продукции и услуг за счет средств, относящихся к директ-маркетингу, с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)

Ежегодный рост	1997*	2001*	2002*	2003*	2007*	97 02*	02 07*
Прямая рассылка*	399,6*	590,3*	634,4*	689,3*	954,7*	9,7%*	8,5%*
Потребитель *	251,5*	365,1*	393,6*	423,8*	576,9*	9,4*	7,9*
Business to Business*	148,1*	225,3*	240,8*	265,5*	377,8*	10,2*	9,4*
Телемаркетинг	446,3	660,1	710,1	764,9	1,065,5	9,7	8,5
Потребитель	196,6	275,2	296,2	315,3	435,4	8,5	8,0
Business to Business	249,7	384,9	413,9	449,5	630,1	10,6	8,8
Газеты	181,1	247,9	264,1	285,5	387,7	7,8	8,0
Потребитель	118,3	159,0	169,6	181,5	243,0	7,5	7,5
Business to Business	62,8	88,9	94,6	104,0	144,6	8,5	8,9
Журналы	67,5	96,2	100,4	107,8	150,4	8,3	8,4
Потребитель	36,1	49,9	52,2	55,6	76,6	7,7	8,0
Business to Business	31,5	46,3	48,2	52,2	73,7	8,9	8,9
Телевидение	85,3	131,9	142,1	154,1	218,2	10,7	9,0
Потребитель	51,7	78,2	84,4	91,0	127,1	10,3	8,5
Business to Business	33,5	53,7	57,7	63,2	91,0	11,5	9,5
Радио	32,6	49,9	54,2	59,7	84,8	10,7	9,4
Потребитель	18,7	28,1	30,6	33,5	47,0	10,4	9,0
Business to Business	13,9	21,9	23,7	26,2	37,8	11,3	9,8
Другие виды	60,8	90,3	97,2	105,0	146,4	9,8	8,5
Потребитель	40,0	58,1	62,7	67,2	92,0	9,4	8,0
Business to Business	20,8	32,2	34,5	37,7	54,4	10,6	9,5
Всего	1,273,2	1,866,8	2,002,6	2,166,3	3,007,7	9,5	8,5
Потребитель	713,0	1,013,5	1,089,2	1,168,0	1,598,1	8,8	8,0
Business to Business	560,3	853,2	913,4	998,4	1,409,6	10,3	9,1

Расходы на директ-маркетинг в других странах (в млн. долл.)

Место	Страна	1995	2000	2001	2005	CAGR 95 00	CAGR 00 05
1	Япония	107,851	67,278	69,985	87,090	-9,01%	5,30%
2	Германия	29,381	22,733	25,591	36,886	-5,00%	10,16%
3	Великобритания	12,847	16,530	17,671	24,312	5,17%	8,02%
4	Франция	16,331	13,969	15,711	21,614	-3,08%	9,12%
5	Италия	11,942	11,611	13,098	18,951	-0,56%	10,29%
6	Канада	5,590	6,422	6,791	8,846	2,81%	6,61%
7	Нидерланды	5,716	4,808	5,517	8,003	-3,40%	10,73%
8	Швейцария	6,487	4,801	5,098	5,898	-5,84%	4,20%
9	Тайвань	3,327	4,310	5,081	10,554	5,31%	19,62%
10	Испания	4,628	4,065	4,563	6,703	-2,56%	10,52%
11	Австралия	3,636	4,045	4,507	6,406	2,15%	9,63%
12	Южная Корея	3,318	3,618	4,271	7,634	1,75%	16,11%
13	Бельгия	4,447	3,588	4,044	5,895	-4,20%	10,44%
14	Швеция	3,100	3,132	3,574	5,347	0,21%	11,29%
15	Гонконг	2,632	2,694	2,939	5,386	0,47%	14,86%
16	Австрия	2,904	2,408	2,706	3,840	-3,68%	9,78%
17	Норвегия	1,880	2,389	2,599	3,274	4,91%	6,51%
18	Финляндия	1,832	1,797	2,088	3,242	-0,39%	12,53%
19	Дания	2,015	1,799	2,026	2,942	-2,24%	10,34%
20	Ирландия	$882	1,408	1,744	3,309	9,81%	18,64%
21	Мексика	$385	1,473	1,716	3,238	30,78%	17,06%
22	Аргентина	1,139	1,073	1,139	1,479	-1,19%	6,63%
23	Бразилия	$693	$810	$926	1,475	3,17%	12,74%
24	Португалия	$477	$474	$545	$858	-0,13%	12,60%
25	Греция	$360	$435	$506	$797	3,86%	12,87%
26	Новая Зеландия	$582	$493	$493	$661	-3,26%	6,04%
27	Малайзия	$359	$341	$388	$725	-1,02%	16,28%
28	ЮАР	$270	$334	$372	$489	4,35%	7,92%
29	Тайланд	$186	$137	$149	$229	-5,93%	10,82%
30	Филиппины	$34	$45	$52	$95	5,77%	16,12%

В США в 2002 на ДМ было израсходовано 193 млрд. долл., или 56% от всех расходов на рекламу, которые в целом составили 344,8 млрд. долл.; в 2003 г. на ДМ было потрачено уже 204,8 млрд. долл. Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA, за счет всех видов директ-маркетинга было реализовано продукции и услуг более чем на 2 триллиона долл. в 2002 и почти на 2,2 триллиона в 2003.

Расходы на ДМ в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.

В Японии, являющейся второй после США рекламной державой мира, расходы на ДМ в 2001 г. составили 70 млрд. долл.

Как видно из прилагаемых таблиц, динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций, основанных на прямых контактах, возможности обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителем.

Возвращаясь к реалиям российского бизнеса и практики планирования маркетинговых коммуникаций, хотелось бы отметить, что директ-маркетинг вряд ли может рассматриваться как вспомогательный инструмент, имеющий подчиненное значение к планированию "основной" рекламы средствами ATL и массовых коммуникаций. Для достижения оптимальных результатов следует постепенно отходить от категорий "above- and below-the-line" и планировать маркетинговые акции независимо по отношению к каналам распространения (media-neutral) и совместно, руководствуясь стоящими перед компанией целями.

Реализация выработанных стратегий будет иметь свою специфику и соответствовать логике и арсеналу имеющихся средств. В этом смысле директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"