Реклама: этнокультурный перекресток. Часть 2

Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.

Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается "американизация" современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.

Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.

У группы Авторов образы "хорошей" и "плохой" рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.

При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:

1. Фактор эмоционального комфорта
   В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).
2. Фактор активности воздействия
   Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.
3. Фактор социального статуса и престижности
   Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.
4. Фактор эстетического предпочтения
   Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.
5. Коммуникативный фактор
   Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.

Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.

Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.

Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.

Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.

Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.

Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях, и каким образом влияют на восприятие рекламы российской аудиторией.

Особенности восприятия американской рекламы

Реклама Америки единогласно оценивается как наиболее активная, самая современная и самая примитивная.

Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в американской традиции, русским зрителем затрудняет:

• различие в нормах коммуникативного стиля;
• расхождение в культурно обусловленных стереотипах выражения чувств, способах мышления и особенностях вербальной коммуникации;
• различие во временной ориентации культуры;
• различие в игровой традиции, присущей культуре;
• различие в культурных традициях организации художественного образа.

В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, частое обращение к престижу, статусу. Негативно оценена ориентация на индивидуализм, что соответствует высокому индексу IDV по Г. Гофстеду (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4); коммуникативный стиль сообщения воспринимается как "самоуверенный" "агрессивный, давящий", причина чего лежит в большей активности сообщения, нежели это привычно и комфортно для русского зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в традициях американской культуры, вменяются невысокие моральные качества. Американская реклама, с точки зрения русской аудитории, апеллирует к разрешению запрета. Очевидно, в традициях русской культуры, рассматриваемой как репрессивная, это воспринимается как приглашение "снизить культурную планку" по типу: "я развязный - ты развязный", то есть Я -, ТЫ -. Обращает на себя внимание простота используемых художественных образов, что оценено скорее негативно.

При этом Авторами было отмечено обращение создателей рекламы к такой ценности, как права человека.

Наибольшие расхождения во мнениях вызвала стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, в частности активность используемых стимулов, а также представление о смешном. Здесь могло сказаться различие в традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена установка на оптимизм.

В оценке общего впечатления от американской рекламы мнения Зрителей и Авторов разошлись: Зрители оценивают ее скорее как плохую, Авторы -скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал относительно объекта "американская реклама" имеют максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует о том, что как "свои" эти нормативы выступают только для части группы, что отражает динамику ассимиляции альтернативной культурной нормы.

Особенности восприятия европейской рекламы

При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.

На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права человека, "ценность человека в мире" и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от "идеальной рекламы". Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.

Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и её эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.

Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной Европы.

Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.

Особенности восприятия японской рекламы

В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:

• различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;
• различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;
• различие культурной традиции организации художественного образа.

Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.

При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", № 3-4) как проявление коллективизма и "кастовой замкнутости". Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как "апелляция к тщеславию". И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ей высокую моральность.

В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, "хитрость". Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией "телепатическая передача информации".

Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" создателей рекламы, что оценивается положительно.

В аргументации аудитория различает обращение к реальной личностной ситуации человека, удовольствию от эксплуатации товара. Это может быть продиктовано восточным сценарием волеизъявления: "предвидеть потребности других и предупредительно удовлетворять их". В рекламе реализован морфизм типа "стимул - эмоция".

Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией невысоко, в то время как сами японцы оценивают свой коммуникативный стиль именно как активно задействующий эмоциональную составляющую. При оценке художественных и стилистических особенностей японского рекламного коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых образов. Зрители оценивают рекламу Японии как продуманную и ясную, она имеет высокие характеристики яркости и образности.

Образная структура описана Авторами как двухплановая; в отличие от европейской рекламы, где о товаре/услуге рассказывается посредством обращения к общечеловеческим ценностям, здесь через характеристики предназначенных для человека вещей рассказывается о человеке (характерная структура метафоры: о человеке - через товар). При сходстве характеристик рекламы, восточная реклама оценивается заметно более холодно. По-видимому, для аудитории оказался более значимым фактор эмоционального, тёплого коммуникативного контакта.

При оценке характеристик товара он был оценен как "престижный", а подобный товар европейской рекламы, воспринятой более эмоционально, был оценен как "необходимый". На примере сравнения европейской и японской рекламы видно, что аудитория лучше воспринимает апелляции к "гуманистической идее, а не престижно-потребительской ценности". При сопоставлении с восприятием русской рекламы, мы замечаем, что качество товара подсознательно связывается с убедительностью образного строя ролика.

Реклама Японии высоко оценена на когнитивном уровне, но не вызвала эмоционального отклика. Зрители и Авторы в оценке единодушны.

Особенности восприятия русской рекламы

При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:

• вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;
• различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;
• различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.

В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных сообщений.

Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как Я +, ТЫ - (высокомерная, пренебрежительная), что определяет негативную оценку сообщения в целом. По мнению Авторов, установки героев русской рекламы чужды установкам зрителя. Эта шкала дала максимальные расхождения в оценке экспертов.

Обе группы придают большое значение когнитивной составляющей художественного образа и умному, оригинальному построению сообщения в целом.

Конкретно по группам: Авторы останавливаются на образной структуре сообщения, подчеркивая несамостоятельность художественных приемов, которые использует русская реклама в целом, для них российская реклама рассчитана на бедную и необразованную аудиторию (по ориентации на стереотипы массовой культуры она уступила только американскому коммуникативному сообщению). Зрителями русская реклама оценена как популярная и абстрактная. Возможно, несмотря на выраженное словесно одобрение "апелляций к простому советскому человеку", аудитория реально хотела бы видеть рекламу более сложную и изысканную.

В целом и Зрители, и Авторы оценивают русскую рекламу как простую, абстрактную и бездейственную.

Исследование подтвердило, что существует ряд объективных факторов, делающих компетентное авторское представление о творческом продукте недостаточным для успешного прогноза адекватности зрительского восприятия коммуникативного сообщения.

Образ "идеальной рекламы"

При моделировании образа идеального рекламного продукта аудитория на первое место ставит когнитивную новизну коммуникативного сообщения, его способность вызывать любопытство. И Авторы, и Зрители придают большое значение коммуникативному комфорту, создаваемому сообщением, силе эмоционального впечатления.

В представлениях об "идеальной рекламе" на первых позициях стоят характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие (по . А. Маслову) в перечень "высших ценностей бытия". Следует отметить, что в качестве критерия, характеризующего рекламный продукт как "идеальный", группа Авторов называет его информативность, в то время как Зрители предпочитают достоверность.

На уровне ценностных ориентации предпочитается апелляция к гуманистическим ценностям, аудитория отмечает как положительные качества "социальность" рекламы, "партнёрство" и высоко ценит корректность и доброжелательность в социальных контактах. Присутствие в торговой рекламе социальных атрибуций не только допускается, но и считается важным, чтобы "социальные проблемы решались одновременно с финансовыми". В "идеальной рекламе" предпочитаются личностностные обращения, в апелляциях чрезвычайно важен эмоциональный комфорт, "доброжелательность", "сентиментальность", юмор, раскрепощённость, остроумие и искренность актёров. Не одобряется скучность подачи, отсутствие интриги. Эстетичность, образность, вкус, высокохудо-жественность предпочитаются монотонности и одноплановости прямых обращений к функциональным качествам товара.

Много значит этическая сторона сообщения: "интеллигентность", уважение к зрителю и к себе, достоинство, "гордость, уважение к товару". В контакте со зрителем предпочитается корректность и ненавязчивость, неприятно всё унижающее человека: глупость героев и предполагаемого адресата, "неловкие люди как герои ролика", ненатуральность.

В целом аудитория предпочитает когнитивно сложное сообщение.

Реклама Европы получила максимумы в рейтинге по шкалам: цвет сдержанный, цвет гармоничный, музыка успокаивающая, имидж экстравагантный. Из этого противоречия можно сделать вывод, что в восприятии ролика большее впечатление производят характеристики образов, чем приёмы формального решения. Косвенное подтверждение этой гипотезы содержит оценка рекламы Японии, которая вызвала доверие к себе и убедила в качестве товара, но не вызвала симпатии, что определило ее оценку как "ка-стово замкнутой". Красивая и профессиональная, но рациональная и "конкретная" реклама Японии проиграла яркой, образной и эмоциональной европейской рекламе.

При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Группа Зрителей характеризует идеальное коммуникативное сообщение как "старомодное", для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий ("робкий") коммуникативный стиль. "Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки" воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.

Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - приём рискованный.

"Идеальная реклама" должна апеллировать к "гуманистическим, общечеловеческим" ценностям, допустимы апелляции к социальным проблемам. Образу "плохой рекламы" никакие конкретные ценностные ориентации не атрибутируются.

Для положительной оценки коммуникативного сообщения очень важно присутствие в нем образа, с которым зритель мог бы положительно себя идентифицировать.

Образ "плохой рекламы"

При моделировании образа "плохой рекламы" для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик. Никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как "плохого". Как атрибут "плохой рекламы" оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

"Плохая реклама" характеризуется следующими образом: она "наглая", "высокомерная", "вызывает раздражение". Неприятна глупость героев и предполагаемого адресата. "Неловкие люди как герои ролика", с которыми может идентифицировать себя зритель, создают эмоциональный дискомфорт.

В восприятии рекламы респонденты различают активность и агрессию. Активность относится к энергетическому тонусу сообщения, она определяется как "динамичность", "наступатель-ность", "ритмичность" и оценивается положительно. Агрессивность относится к этической стороне произведения. Она неприятна как в сюжете (как сцены и атрибуты насилия, демонстрация физической силы), так и в подаче сообщения (навязчивость, нахальство, "давление на зрителя"). Неприятны грубость, жестокость, вульгарность.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: обе группы негативно оценивают нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, "дешевого" юмора.

Таким образом, созданные российскими зрителями модели "идеальной" и "плохой" рекламы в целом полярны.

Восприятие рекламы Авторами и Зрителями

Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, выявленная у Авторов и Зрителей, в основном, подобна.

Следует отметить расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у группы Авторов выступает как фактор статуса, престижа.

Мы выявили расхождение в оценке рекламных сообщений, выполненных в американской и русской культурных традициях. Это можно интерпретировать как отражение изменений в стилистике и коммуникативном стиле сообщений, российских СМИ, в частности телевидения, и часто расцениваемых как "американизация". Конкретно это расхождение проявилось в факторах активности воздействия (стилистики) и оптимизма (юмора). Авторы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как Зрители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат Авторы, нежели к той, к которой принадлежат Зрители.

С другой стороны, Авторы в целом более объективно воспринимают содержание, заложенное на разных уровнях организации инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же использовали стереотип американской культуры, присваивая не присущие ей ценности: американская реклама воспринимается как "бесстыдная", между тем как в американскую систему ценностей входят пуританские взгляды на мораль.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для Авторов коммуникативный стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как негативную (Зрители этого не отметили). Можно заключить, что в целом для Авторов выше значимость ценности своего "Я" и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность Авторов в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании "идеального" коммуникативного сообщения для Авторов более значима информативность, для Зрителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что группа Авторов больше ориентирована на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как Зрители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Сочетание таких факторов, как расхождение в установках, свойственных субкультурам Авторов и Зрителей, специфика самоотношения, а также наличие у Авторов значительно большего образного инструментария (это провоцирует обращение к "сложным для понимания, новейшим, острым идеям независимого искусства") может привести к феномену несоответствия представления "создателей телепродукции" об образе, который будет сформирован у Зрителя, и образа, который реально формируется при просмотре рекламного сообщения.

В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Но при этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4). Глобальная же унификация производства товаров может захлестнуть эту самоидентификацию личности.

Восточная реклама использует прием Claw back (втягивание когтя), т.е. воздействия через вовлечение. Это одна из последних схем дискурсивной логики построения коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают в коммуникацию, "втягивают" за экран, за плакат. Русская аудитория догадывается, что при этом все не так просто. С одной стороны, ей нравится эта коммуникативная игра. С другой стороны, она ей не доверяет.

Мы противимся воздействию американской рекламы, более агрессивной и проработанной по механизмам воздействия, чем европейская, которая более отстранена по своей коммуникативной схеме и к личности относится с уважением. В силу этого она не является жестко воздействующей и более нам близка по духу.

Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях "чужой" культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.

Поэтому, господа, хочется дать совет: делайте рекламу так, как ее делают в Европе.

| Часть 1 | Часть 2 |

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"