Реклама на грани проблем? Часть 1

Какая бывает реклама

Закон "О рекламе" определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию). Эта информация предназначена для неопределенного круга лиц, она призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон условно разделяет всю рекламу на надлежащую и ненадлежащую. Общие требования к рекламе приведены в ст. 5. Эти требования сформулированы достаточно четко, любой желающий может ознакомиться с ними самостоятельно.

Как правило, предприниматели и руководители предприятий считают, что лучше них никто не знает, как именно следует рекламировать их товар, и отношения с производителем или распространителем рекламы пытаются выстроить по принципу "кто платит, тот и музыку заказывает". Однако часто их соображения идут вразрез с Законом, а потому им особенно важно знать, какая реклама считается ненадлежащей и какая ответственность для них предусмотрена.

Под ненадлежащей рекламой закон понимает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в которой допущены нарушения установленных законодательством России требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

Реклама для детей и взрослых

Социологи считают, что реклама наиболее сильно воздействует на подростков и на женщин в возрасте от 27 до 40 лет. Поэтому, если ваш ребенок настаивает на том, чтобы вы ему купили именно эту жвачку или чипсы, не удивляйтесь и не думайте, что вы легко сможете предложить достойный (с точки зрения ребенка) заменитель: другие чипсы или жвачку. В его подсознание уже накрепко вбиты конкретные названия и образы. Точно так же не стоит удивляться, когда, повинуясь внезапному порыву, уже не юная и даже, по отзывам окружающих, рассудительная женщина оставляет в кассах магазинов огромные суммы, приобретая широко разрекламированные дорогостоящие, но абсолютно не нужные и даже не слишком качественные товары...

Закон защищает от слишком агрессивного воздействия рекламы лишь несовершеннолетних, в связи с "их легковерностью и отсутствием опыта". Об этом сказано в ст. 20, которая запрещает при производстве, размещении и распространении рекламы дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним, внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили кого-то приобрести рекламируемые товары. Но такие нарушения все-таки встречаются. Например, в преддверии новогодних праздников дошкольникам и учащимся младших классов внушают мысль попросить Деда Мороза принести в подарок именно эту игрушку (дорогую куклу, конструктор и пр.). На подростков обычно воздействуют иначе. Например, в рекламе с фальшивым удивлением восклицают: "Как, у вас до сих пор нет этого плеера (компьютера, мобильного телефона)?" И сразу же дают рекомендацию: "Просите родителей!"

Законом запрещено давать детям и подросткам искаженное представление о стоимости (цене) товара. В частности, нельзя говорить, что этот товар стоит "только… рублей" или "всего… у. е.". Нельзя прямо или косвенно указывать несовершеннолетним, что товар доступен для любого семейного бюджета. Запрещено привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что, обладая теми или иными товарами, можно получить преимущество над другими детьми и что отсутствие этих вещей дает обратный эффект. Но и эти запреты предпринимателями часто нарушаются.

Кроме того, нельзя размещать в рекламе информацию, показывающую несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях. Но если это происходит, то на такую рекламу обычно очень быстро реагируют и возмущенная общественность, и антимонопольные органы.

Пример Некоторое время назад была запрещена к показу телереклама очередного сладкого батончика. В рекламном ролике было показано, как с крутой горы внутри огромной автомобильной шины катился тинэйджер. Антимонопольные органы расценили эту ситуацию как опасную.

Пример Аналогичная ситуация была с телерекламой фруктового напитка. В рекламном сюжете старушка бросала в подростка апельсин. Фрукт, попадая в голову тинэйджера, разбивался, разбрызгивая во все стороны сок, и сразу же превращался в "замечательный и страшно полезный для подростков" напиток (с апельсиново-химическим вкусом).

В том, что подобная реклама сначала выходит в эфир, а потом снимается как недобросовестная виноваты сами заказчики и изготовители, которые страдают из-за собственного непрофессионализма. Рекламодатели, изготовители и распространители рекламы для детей должны десять раз подумать, прежде чем запустить какой-то сюжет. Взрослым особенно не нравится, когда страдают интересы детей. Вот случай, ставший уже хрестоматийным.

Пример В телерекламе геля, который якобы помогал подросткам справиться с косметологическими проблемами переходного возраста, был показан юноша, который не пользовался этим гелем, а потому был вынужден ходить на свидания к своей девушке в шлеме. А тот отрок, который употреблял этот гель, пользовался завидным успехом у девушек. Его любили и без шлема. Такая реклама возмутила общественность, и антимонопольные органы обратились с просьбами о проведении экспертизы к педиатрам, социологам, детским психиатрам. Все эти специалисты дали однозначный ответ: эта реклама травмирует психику подростков, стимулирует развитие различных комплексов.

В результате рекламу сняли, причем ее изготовители подверглись жесткой критике со стороны коллег по цеху. Рекламное сообщество осудило конкретную фирму и конкретных людей.

К сожалению, это, наверное, единственный случай, когда рекламисты показали свое резко негативное отношение к нарушителям этических норм. Между тем, подобные меры воздействия могут быть весьма эффективными. Организации, занимающиеся производством и распространением рекламы, должны сами следить за чистотой своих рядов и контролировать, соответствует ли реклама, выпускаемая коллегами по цеху, закону и морально-этическим нормам. В противном случае общество вынуждено будет реагировать, и законодатели внесут такие ограничения и запреты, от которых пострадают прежде всего сами же рекламодатели, распространители и изготовители рекламы.

Неэтичная реклама

Неэтичная реклама агрессивно навязывает стереотипы, образы мыслей и жизни, закладывает модель отношения к людям, у которых существуют те или иные индивидуальные особенности. Например, в последние годы жизнь полных людей стала невыносимой. Из рекламы они узнают, что в недалеком будущем их ждут болезни (следует список), карьерные проблемы, а также крах семейной жизни (если он еще не наступил). Реклама утверждает, что все проблемы враз решатся, стоит только похудеть при помощи неких добавок или пилюль: восстановится здоровье, вернется муж, будет повышение по службе и пр. То же самое относится и к людям, которые вовремя пересадили волосы, носят специальное корректирующее белье, пользуются услугами дорогих стоматологов и пр. Нам навязывают модель: толстым, лысым и людям с кривыми зубами не место в обществе, они - изгои и никогда не займут достойного места на социальной лестнице, никогда ничего не достигнут. Но на самом деле в обществе не должно находиться места такой рекламе.

По закону неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе употребляются оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту России или другого государства, религиозные символы, порочит граждан и организации, какую-то деятельность, профессию, товар.

Общество неоднородно. То, что кажется нормальным одним, коробит и оскорбляет чувства других. Влияние рекламы на людей огромно, она порой вызывает резко негативные чувства и даже может спровоцировать рост социальной напряженности. Поэтому рекламодателям и распространителям рекламы нужно быть предельно осторожными при выборе не только образов, но и мест размещения своих рекламных сообщений.

Пример В органы ФАС во время православного Великого поста обратились верующие с заявлениями о том, что их религиозные чувства оскорбляет размещенный рядом с храмом рекламный щит с видом обнаженной натуры.

Пример Некий банк во время месяца Рамадан поместил свою рекламу у соборной мечети. На плакате была изображена… свинья?копилка, а договор с рекламораспространителем действовал в течение всего Рамадана.

К чести кредитной организации нужно сказать, что она сняла свою рекламу сразу же, как только начали поступать первые обращения о неэтичности.

Вместе с тем эта ситуация - пример вопиющего непрофессионализма как владельца рекламного места, который обязан был предупредить рекламодателя о неэтичности размещения на нем подобного рекламного сообщения, так и (в большей степени) сотрудников рекламного отдела банка, которые в силу специфики их бизнеса должны с повышенным вниманием относиться к любому публичному упоминанию о банке.

Кстати, большинство солидных организаций добровольно снимают ту или иную рекламу после первых же подобных обращений. От ошибок не застрахован никто.

Пример Информация о том, по каким ценам можно приобрести элитное нижнее белье известной торговой марки однажды появилась на щите, расположенном при въезде в рабочий район на окраине Москвы. Самые низкие цены, указанные в этой рекламе, были сопоставимы с полугодовым бюджетом многих семей, и обозленные граждане обратились в антимонопольное ведомство. Проведя предварительную проверку, представители ФАС немедленно связались с фирмой?рекламодателем и обратили ее внимание на реакцию населения. Реклама была снята.

Зачем нужно было размещать эту рекламу при въезде на рабочую окраину, где живут люди, работающие на тяжелых производствах и при этом давно находящиеся за чертой бедности, и где нет элитных домов и солидных офисов? Владельцу рекламного места важна, как правило, только его выгодная продажа. Рекламодатель от такой рекламы никакой выгоды не имеет, только неприятности и убытки. Следовательно, можно с уверенностью предположить (помимо откровенного недомыслия) личные корыстные интересы представителей рекламодателя.

Пример В ФАС с письменным заявлением обратился совет ветеранов г. Москвы. В заявлении было указано, что реклама обнаженной девушки с буденовкой на голове оскорбительна для многих пожилых людей. Старики написали буквально следующее: "оставьте нам хоть что-нибудь святое". Представители ФАС связались с фирмой-рекламодателем и оповестили о претензиях пенсионеров. Надо отдать должное этой фирме, реклама вскоре была снята.

В других случаях из-за протестов педагогов и родителей владельцам мужских журналов и стрип-клубов приходилось в экстренном порядке снимать более чем откровенную рекламу своих изданий и заведений, размещенную вблизи школ, колледжей и детских садов.

Несмотря на то, что законодатель попытался прописать этические нормы в законе, применять их на практике очень трудно. Чиновники антимонопольного ведомства редко берут на себя право решать, этична та или иная реклама или нет. Во-первых, факты нарушений законодательства по данным основаниям трудно доказывать. Во-вторых, представители ФАС допускают, что в своих мнениях они могут ошибаться. Поэтому, перед тем как принять решение о неэтичности той или иной рекламы, ФАС обычно заказывает соответствующее исследование и далее действует, опираясь на мнения экспертов (психологов, врачей, педагогов, социологов, культурологов, искусствоведов) или на результаты опросов населения.

Кстати, если в рекламе содержатся сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию какого-либо лица, оно вправе обратиться за защитой в суд (физические лица) или в арбитражный суд (организации и граждане-предприниматели). Кроме того, эти лица вправе требовать от рекламодателя опровержения рекламы тем же способом, каким она была распространена.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами.

Пример Столичная туристическая компания, которая специализировалась на организации туристических поездок для студентов, прислушавшись к рекомендации органа ФАС, добровольно сняла свою рекламу. В ней было написано, что дурак проест стипендию, а умный отнесет деньги в "…". Ассоциация московских студентов возмутилась и обратилась в ФАС. В заявлении было указано, что с позиции ассоциации такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами турфирмы "…".

Недобросовестная реклама может содержать и некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами. Тут законодательство о рекламе тесно соприкасается с законодательством о недобросовестной конкуренции. И рекламодатели, выпуская такую рекламу в свет, рискуют нарушить не только закон "О рекламе". Недобросовестная реклама может содержать высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов.

Пример Страховая компания "Н" однажды начала рассылать по организациям информацию о том, что другой страховщик со дня на день будет объявлен банкротом; клиентам этого неудачливого страховщика предлагалось перейти под заботливое крыло компании "Н". Озабоченные клиенты обратились за разъяснениями к своей страховой компании. Там страхователям разъяснили, что никаких поводов для беспокойства у них нет, что финансовое положение компании стабильное и она уверенно стоит на ногах. Дискредитированный страховщик обратился за защитой в орган ФАС, который в настоящее время ведет расследование.

Кстати, интересно, каким образом к конкурентам попал список клиентов атакуемой компании?

Недобросовестная реклама может вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, например посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

Недобросовестная реклама может вводить в заблуждение и посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Таких нарушений особенно много в рекламе лекарственных препаратов. Производители уверенно рассказывают о замечательном эффекте от применения препарата. Состав лекарства, противопоказания и другие важные сведения остаются за кадром.