7 трендов AdTech-рынка и советы маркетологам от ChatGPT

Сборник включает в себя 7 направлений развития AdTech-рынка и прогнозы развития сегмента на 2024 год. Он затрагивает темы ритейл медиа, эры cookieless и искусственного интеллекта, а также вопросы миграции внимания пользователя в новые каналы коммуникации.

Рекламные сети и Retail Media

Крупные игроки запускают свои рекламные сети, чтобы эффективнее монетизировать контент, а programmatic технологии упрощают их выход на рекламный рынок. Интеграция с существующими SSP- и DSP-платформами помогает быстрее масштабироваться и получить доступ к широкому пулу рекламодателей. В 2023 году наиболее активно развиваются Retail Media Networks (RMN). Они позволяют брендам взаимодействовать с клиентами на основе данных покупателей в момент принятия решения о покупке. Ритейлеры тестируют новые стратегии, которые закрывают потребности брендов на разных этапах воронки. В следующем году эксперты прогнозируют увеличение количества shoppable и лайвстрим форматов, а также запуск мультиформатных оптимизаций и автостратегий в RMN.

Елена Коршак, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, Head of Acceleration Okkam (ex. Dentsu), директор Мартех-акселератора Garden:

«Рост интереса к Retail Media обусловлен тремя факторами:

1) Близостью к покупке. Пользователи вовлечены и склонны к тратам, что увеличивает конверсию и эффективность рекламы.

2) Использованием 1st party данных ритейлеров, за счет которых повышается адресность и точность попадания в нужную аудиторию даже для рекламодателей, не представленных в этих платформах.

3) Удовлетворением спроса на качественный инвентарь, включая видеоформаты. Ритейл медиа обеспечивает быстрый охват большой аудитории».

Измерение внимания

Сокращение концентрации внимания у людей приводит к увеличению интереса к attention-метрикам. Они становятся новой валютой эффективности, помогая увеличить объем медиазакупок. Attention span показывает, насколько пользователь был вовлечен в рекламное сообщение и как взаимодействовал с ним. Несмотря на осознание важности удержания внимания, в индустрии нет единой методики его измерения.

В апреле 2023 года один из мировых лидеров в области измерения внимания — компания Lumen объявила о партнерстве с TVisiov, частью которого будет запуск Attentive Private Marketplaces (aPMP). Она позволит оптимизировать кампании на основе динамических сигналов внимания.

Основная задача подхода attention-маркетинг — повышение эффективности рекламы, поясняет Иван Парышев, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab. «Внедрение новых методик и подхода поможет индустрии по-новому посмотреть на всю Интернет-рекламу глазами пользователя, который рекламу видит или не видит. Как итог: рекламодатель получит более эффективный контакт, пользователь — ту рекламу, которая является целевой для него», — добавляет эксперт.

Альтернативы Cookies

Наступление эры cookieless неизбежно, поэтому игрокам рынка необходимо искать замену привычным моделям сбора данных. В качестве альтернативы можно использовать идентификатор Stable ID, с помощью которого можно изучать поведение клиента на различных платформах и устройствах, даже если доступ к cookies был ограничен. Другим инструментом является контекстуальный таргетинг, который позволяет продвигать продукты, ориентируясь на тематику контента страниц, которые просматривают пользователи. Платформа CDP также может стать заменой cookies: она организует информацию о потребителях из разных источников в единые унифицированные профили. Российские Adtech-компании уже реализуют эффективные решения на основе перечисленных инструментов, а независимые стартапы предлагают альтернативные варианты с применением AI.

ИИ в коммуникациях

Персонализация является необходимым элементом маркетинговой стратегии. Однако достижение максимальной адресности становится все труднее из-за усложнения креативов и увеличения объема данных. Искусственный интеллект решает эту проблему, делая возможной гиперперсонализацию. Пользователь получает контекстуально-адаптивное сообщение благодаря аналитике данных в режиме реального времени, построения прогнозов поведения и сборки релевантного контента на ходу.

Generative AI активно используется и в других рекламных сегментах, например, в создании креативов. Чат-боты нового поколения общаются с клиентами, улучшая пользовательский опыт и оптимизируя ресурсы компании. Эксперты АРИР рекомендуют экспериментировать с AI-инструментами повышения личной продуктивности, а также обратить внимание на adtech-решения, нацеленные на улучшение показателей конверсии и кликабельности.

По словам Елены Коршак, развитие персонализации, основанной на искусственном интеллекте, происходит в двух направлениях: предиктивной аналитике и автоматизации в режиме реального времени. Как отмечает эксперт, полгода назад рынок был восхищены генеративными возможностями искусственного интеллекта, проводя эксперименты в духе «Midjourneу против Дизайнера», чтобы определить, чьи креативные идеи интереснее и быстрее.

«Однако сейчас генерация контента становится нормой, и все больше платформ включают ее в базовый функционал при запуске рекламных кампаний. Тем не менее, маркетологам все еще необходимы инструменты, которые могли бы предсказать и улучшить эффективность креативов до старта кампаний. Как и решения, способные динамически адаптировать контент под разные сегменты, устройства, форматы, этапы воронки. Технологии позволяют не делать это руками, оптимизировать ресурсы и растить ROI», — заключает Елена Коршак.

Контент и реклама в видео

Сегмент CTV-рекламы показывает взрывной рост и пользуется популярностью у брендов, которые хотят более адресно, но все еще через большие экраны, разговаривать с нужной аудиторией. Programmatic позволяет рекламодателям запускать контекстуальные кампании на основе поведения пользователей не только на smart TV, но и любых экранах, например в ПВЗ. При этом индустрии не хватает прозрачности и инструментов оценки эффективности таких размещений. Attention-метрики могут решить эту проблему.

Реклама in-game

Размещения внутри игр становятся источником роста нативного сегмента programmatic-рекламы и предоставляют многообразие форматов. Мобильные рекламные сети дают компаниям доступ к желаемой аудитории даже при низком бюджете.

Иван Парышев, сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основатель AstraLab:

«In-game реклама — это важный и растущий тренд, на сегодня бренды рассматривают это как некий нестандарт или имиджевый продукт. Но в ближайшие годы нас ждет все большая популяризация таких форматов. Наша рекомендация, кому стоит тестировать это уже сейчас: бренды-инноваторы в своих категориях и бренды, которые находятся в очень «шумных» категориях, где сложно выделиться.

Сегодня in-game, безусловно, поможет достучаться до потребителя и снять сливки эффективности первого игрока».

Аудиореклама и голосовой шоппинг

Programmatic-технологии начинают внедрятся в индустрию аудиорекламы: появляются голосовые помощники и умные колонки со встроенным AI. Благодаря экранам на гаджетах покупатель может не только услышать характеристики и отзывы, но и увидеть товар. Внутри подкастов используются pre-roll и mid-roll врезки, которые позволяют монетизировать популярный контент, предоставляя возможность охватить целевую аудиторию в моменте. Следующим шагом может стать запуск контекстуальных вставок в связке с содержимым контента, а не тайм-кодами.