Продвижение нового продукта для зумеров с использованием ИИ

Клиент: ЗАО "Бобруйский Бровар".
Период продвижения: март — май 2023

No Limit — энергетический напиток для людей, которым нужен импульс для воплощения своих желаний. В линейке представлено 3 вкуса: Original, Bubble Gum и Tropic.

Цели клиента

— Ярко, громко и нестандартно заявить о выходе нового продукта на рынок.

— Достичь максимального охвата целевой аудитории.

— Увеличить узнаваемость бренда.

— Стимулировать аудиторию к совершению покупки.

Медийные цели агентства

— Максимальный охват аудитории (более 80%).

— Получение (и сохранение в ходе РК) максимально высоких показателей вовлеченности в рекламные сообщения (выше средних по агентскому опыту для схожих РК).

— Сохранение Brand Safety* бренда.

Целевая аудитория

Типичные представители GenZ — взрослые парни и девушки 18–27 лет, которые мыслят современно, свободно и хотят сделать мир лучше. Это творческие люди, которые в курсе последних событий, технологий и трендов и активно интегрированы в digital-пространство.

Потребителей бренда No Limit можно описать с помощью следующих портретов целевой аудитории:

Так как именно в интернете находится наибольшая доля целевой аудитории энергетических напитков, общая стратегия продвижения бренда включила и digital-продвижение.

Особенности продвижения

— Возрастные ограничения на покупку энергетиков.

— Нестандартное для рынка энергетических напитков позиционирование.

— Использование нейросетей для создания креативов с молодежной концепцией.

Конкурентная среда

Большинство игроков рынка энергетических напитков позиционируются в агрессивном, броском стиле. Производитель No Limit не делает акцент на продуктовых преимуществах продукта (дает энергию, заряжает), а говорит о важности индивидуализма зумеров, их гедонистического стиля жизни и стремления к самовыражению, которое вдохновляет на жизнь без ограничений. В результате был создан уникальный бренд-код в коммуникации, доступный любому потребителю и не похожий ни на кого из конкурентов.

Креатив

Новое поколение молодых людей больше смотрит, чем читает, они мыслят образами и картинками. Молодежь постоянно потребляет визуальный контент, который проще для восприятия мира и самовыражения.

Для продвижения продукта на втором этапе нейросетью Midjourney были разработаны уникальные персонажи, которые позже стали узнаваемыми героями креативов. Созданный визуальный контент отражает суть бренда — No Limit помогает выйти за рамки твоим мечтам.

Стратегия продвижения предполагала размещение наружной рекламы, продвижение с помощью инфлюенсеров и digital-рекламы.

Стратегия продвижения

Целью клиента было ярко, громко, нестандартно рассказать об энергетике, чтобы о бренде узнало как можно больше людей, принадлежащих к ЦА, а те, кто знал о нем ранее и не пробовал, — совершили первую покупку.

Особенности:

— Продвижение ценностей бренда, а не продуктовых преимуществ.

— Необходимость разработать креативную идею с возможностью ее развития на два флайта.

— Реализация идеи должна предусматривать создание брендированного контента, который можно продвигать в каналах коммуникации.

Сегментация аудитории

Продвижение энергетического напитка включало в себя взаимодействие как с вовлеченными, так и с незаинтересованными пользователями (для формирования у них интереса к продукту). Исходя из этой особенности, было выделено 2 сегмента:

1. Вовлеченная аудитория.

Включает в себя следующие трайбы:

— студенты;
— геймеры;
— тусовщики.

2. Прочая (остальная аудитория).

В ходе размещения рекламной кампании с таргетированием на прочую аудиторию тестировалась гипотеза:

"Верно ли, что для вовлечения прочей аудитории в просмотр ролика, этим пользователям необходимо показать креатив большее число раз?"

Кроме основных сегментов аудитории, для получения максимального охвата рекламной кампании дополнительно были протестированы следующие трайбы:

— Профессии, представители которых работают ночью.
— Аудитория с интересом к приготовлению коктейлей с энергетиками.
— Пользователи, которые ищут популярные сериалы.

В ходе рекламной кампании в TikTok и Instagram трайб пользователей, которые ищут популярные сериалы, не был протестирован из-за недоступности таргетинга по данным ключевым запросам.

Задействованные digital-площадки:

● TikTok

Использование форматов In Feed и Top Feed позволило получить дополнительный объем трафика в начале рекламной кампании и сформировать высокий уровень массовой осведомленности о бренде.

Так, формат In Feed помог нарастить охват рекламных материалов, а Top Feed позволил показывать рекламный ролик первым рекламным постом в ленте пользователя, что значительно подняло VTR и вовлеченность.

● Instagram

Реклама размещалась во всех доступных форматах: лента, Stories, Reels. Полноэкранные форматы площадки (Stories, Reels) способствовали достижению максимального уровня вовлеченности пользователей в рекламные креативы.

● YouTube

Использование формата In-Stream позволило показывать рекламу в начале, в середине или в конце видео и платить только за полный просмотр рекламы.

Также при использовании YouTube-размещения была задействована воронка показа рекламы на этапах "Внимание", "Интерес" и "Лояльность".

● DV360 и DV360 In-App

DV360 предоставляет широкие возможности выбора форматов баннерной рекламы, а также запуск рекламы в приложениях, релевантных для ЦА. С помощью баннеров на сайтах партнеров удалось оптимизировать стоимость CPU (стоимость охваченного пользователя).

Чтобы получить высокий уровень запоминаемости креативов специалисты использовали только крупные баннеры и динамические форматы.

● ВКонтакте

На этой площадке реклама размещалась в формате постов в ленте с автоматическим воспроизведением рекламного ролика. Соцсеть была задействована в том числе для охвата аудитории сегмента "Геймеры". Перед запуском рекламной кампании клиент выдвинул гипотезу о том, что при помощи таргетинга на тематические сообщества можно найти данную аудиторию.

Инсайты и результаты

● TikTok

При запуске РК в формате Top Feed был получен VTR 3,68%.

Среди тестируемых новых сегментов лучшие результаты были достигнуты для трайбов "Коктейли" и "Профессии". Показатель VTR для этих пользователей был на 20% выше средних значений.

● Instagram

Средний показатель VTR при запуске рекламных кампаний в Instagram равен примерно 1%. При продвижении напитка No Limit был достигнут VTR 4,06% для вовлеченной аудитории и 1,77% — для сегмента "Прочие".

Лучшие результаты продвижения среди тестируемых сегментов были получены для трайбов "Коктейли" и "Профессии" — показатель VTR по итогам рекламной кампании в 2 раза превысил средний по всем сегментам.

В результате полученных данных трайб "Студенты" был масштабирован.

● YouTube

С помощью размещения на YouTube специалисты значительно нарастили длительность контакта с пользователями. По отдельным сегментам ("Коктейли", "Профессии") VTR на 30% больше, чем средний по площадке. Для основных сегментов ("Вовлеченные" и "Прочие") показатель досматриваемости достигает 70-80%.

Для увеличения показателя досматриваемости в сегменте прочей аудитории был протестирован новый формат — Shorts, а также запущен сплит и более короткие ролики по 6 и 10 секунд.

● DV360 и DV360 In-App

За счет правильно собранной аудитории, качественных динамических баннеров и большего числа видов баннеров на этих площадках удалось достичь показателя CTR выше 1% для всех категорий пользователей.

Данный результат превышает средний по агентскому опыту для схожих РК.

● ВКонтакте

Целенаправленная работа с конкретным сегментом аудитории ("Геймеры") позволила достичь показателей VTR в 2–3 раза выше, чем запланированный (около 3%).

Общие итоги

Более 25 миллионов показов в digital с охватом 1,9 млн (83% от всего объема ЦА).

Вовлеченность пользователей в каждой задействованной рекламной системе превышает плановые показатели.

Подтверждена гипотеза о том, что для вовлечения прочей аудитории нужно чаще показывать рекламное сообщение.

Найдены и собраны новые сегменты аудитории.

Достигнута цель по удержанию вовлеченности пользователей во время рекламной кампании. Удалось минимизировать выгораемость роликов: в большинстве систем VTR в конце рекламной кампании была выше, чем в начале.

План KPI выполнен более чем на 100%.

• Клиент: ЗАО "Бобруйский Бровар".
• Digital-агентство: AMDG.
• Креативное агентство: AIDA Pioneer.

* Источник: согласно внутреннему исследованию данных о продажах компании ЗАО "Бобруйский Бровар".

*Brand Safety — это комплекс работ по защите бренда от упоминаний и появлений в негативном информационном окружении.