Особенности мерчандайзинга в разных категориях (ритейл, стройка, косметика)

Продукты питания

Продуктовый магазин – точка продаж, где всегда много покупателей. Человек может отказать себе во многом, но только не в еде. Однако не во всех магазинах товары уходят с полки одинаково хорошо. Причина в том, что одни умеют эффективно использовать мерчандайзинг, а другие пренебрегают им.

По оценкам экспертов, магазин при грамотном использовании мерчандайзинга может увеличить свои продажи как минимум на 10%. При этом важно помнить, что многие покупки носят спонтанный характер. То есть решение приобрести тот или иной товар покупатель принимает непосредственно у полки или витрины, а значит, роль мерчандайзинга еще больше возрастает.

Рядовой покупатель не задумывается над тем, как он совершает покупку. Однако вряд ли ему понравятся хаотично разбросанные товары или продукты, расположенные на грязных полках. А вот если продукция аккуратно размещена по линеечке, а вокруг чисто и опрятно, то дело другое. Часто в магазинах продавцы и мерчи совершают одни и те же ошибки. Самые распространенные среди них: расстановка товара с учетом комфорта персонала, а не покупателя; красиво не всегда означает правильно.

В мерчандайзинге такое недопустимо. Здесь все для покупателя, а значит, нужно хорошо понимать его когнитивную психологию. Исходя из этого, организуется процесс ежедневной выкладки товаров.

Торговый зал делится на несколько зон: входная группа, прикассовая зона, места, где посетители меняют движение, углы торгового пространства. Также важно осуществлять выкладку продукции слева направо, ведь именно так человеку привычней получать информацию. Прежде чем товар попадет на полку, необходимо подготовить грамотную планограмму с акцентом на наиболее ходовую продукцию.

Мерчандайзинг в продуктовом магазине преследует несколько целей: рост продаж, провоцирование посетителя сделать покупку прямо сейчас, повышение лояльности покупателя. Чтобы добиться этого, необходимо выполнять следующие задачи:

• сообщить покупателю, где находится нужный ему товар;
• рассказать покупателю главную информацию о товаре: (цена, характеристики и т.д.);
• уметь завлечь покупателя к товару, который надо продать в первую очередь;
• научиться формировать потребительское поведение;
• грамотно использовать торговое пространство;
• создать в магазине обстановку, в которой посетителям будет комфортно.

Чтобы мерчандайзинг был максимально эффективным, существует несколько принципов, которых следует придерживаться. Рядом должны располагаться продукты одного потребительского сегмента. Покупатель должен иметь доступ к товару в переделах вытянутой руки. Необходимо соблюдать правило злотого треугольника – больше всего товаров надо расположить там, куда чаще всего падает взор покупателя: вход, основная витрина с товарами повседневного спроса, касса. Рядом с дорогими товарами размещаются дешевые, которые по принципу паровоза ведут за собой клиента. Товары должны отличаться между собой расцветкой, размерами и формой, чтобы они не сливались друг с другом. Ценники должны без труда считываться.

В мерчандайзинге продуктового магазина существуют и свои правила:

• нужно обеспечивать эффективный запас, чтобы в торговой точке было количество продукции, достаточное для удовлетворения нужд покупателя;
• расположение товаров должно быть максимально эффективным с учетом фейсинга, приоритетных мест и удобства выбора;
• товары нужно правильно позиционировать.

Строительство и ремонт

Люди не посещают сети DIY регулярно, а по мере надобности. Поэтому посетителям таких точек бывает непросто сориентироваться в торговом пространстве, тем более что ассортимент здесь специфический и сложный. Именно поэтому в строительном магазине товары должны быть расположены максимально удобно для покупателя. Пожалуй, тут требования к работе персонала и мерчандайзеров могут быть более высокими, а мерчандайзинг должен быть еще эффективней. Существует несколько принципов, которые помогают добиться этого:

• брендовые товары необходимо размещать на самом видном месте и на уровне глаз покупателя;
• соседство товаров должно быть выдержано: к примеру, рядом с обоями можно расположить клеящие средства;
• ценники должны быть понятными, иначе это может вызвать негатив у покупателя;
• в строительном магазине все следует устроить таким образом, чтобы покупателю было максимально удобно: широкие проходы, наличие тележек и корзин и т.д.
• продвижение товаров импульсного спроса.

Специфика мерчандайзинга в сети DIY заключается в следующем. В строительных магазинах ассортимент очень разноплановый. Это могут быть и мелочевка, и крупногабаритные товары. Размещение последних – вопрос отдельный и очень сложный. Например, чтобы сэкономить пространство и представить продукцию максимально выгодно, обычно товары большого размера размещают вертикально.

Также в строительном магазине непросто позиционировать отделочные материалы. Сегодня существуют различные приемы представить такую продукцию максимально выгодно. Например, в некоторых сетях можно встретить специальные устройства, на которых обои представлены в виде рулонов.

В строительном магазине покупатель не всегда может легко определиться с выбором. Мерчандайзинг призван помочь ему в этом. Грамотная выкладка здесь играет ключевую роль.

Косметические средства

В магазине косметики также необходим мерчандайзинг, который помогает привлекать новых клиентов, увеличивать доходы и повышать лояльность покупателей.

Как показывает практика, покупательское поведение в магазине косметики выглядит следующим образом. Сначала посетитель старается осмотреть весь ассортимент, а затем его внимание уже концентрируется на определенном товаре. А значит здесь важно грамотно провести зонирование. К примеру, мужские и женские товары здесь выкладываются отдельно. Ведь многие мужчины зачастую просто стесняются быть там, где размещены женские средства гигиены.

При выкладке товаров можно следовать нескольким принципам. Например, распределять продукцию по брендам или же размещать их, исходя из того, для чего они предназначены. Также следует соблюдать товарное соседство. Так, рядом со средством для бритья можно расположить лосьоны после бритья.

В магазине косметики особое внимание необходимо уделять, так называемым, золотым полкам, которые размещаются на уровне глаз покупателя. Здесь могут быть и люксовые товары. Это верный путь к увеличению продаж, поэтому все маркетинговые инструменты, включая самые продвинутые POSM, не будут лишними.

Как можно увеличить продажи в магазине косметики при помощи мерчандайзинга? Можно прибегнуть к некоторым инструментам продвижения.

К примеру, выделить товар, который надо продать быстро или же продукция, которую нет возможности хранить на складе. Чтобы добиться этой цели, можно товар ярко и необычно расположить на витрине или же использовать красивую упаковку.

Также неплохо расставить правильные акценты. POSM и корректные ценники помогают покупателю не только быстро найти товар, но и узнать о нем полную информацию.

Нередко в магазине косметики применяется и следующая хитрость. Различные духи, губная помада, тушь и т.д. «сваливают» в кучу в какой-нибудь корзине. Психология покупателя устроена таким образом, что он автоматически продукцию в подобном виде считает более дешевой.

Особое внимание следует уделить и вопросу освещения в магазине косметики. Во-первых, в такой торговой точке должно быть много света. Во-вторых, предпочтение нужно отдавать верхнему освещению на витрине, нижнее выставляет товар не в лучшем виде. Эксперты также не рекомендуют использовать боковой и задний свет. А фронтальный удачно презентует упаковку.

Магазины бывают самыми разными, но во всех них мерчандайзинг является эффективным инструментом, позволяющим увеличивать продажи. А использовать его следует с учетом особенностей торговой точки и покупательского поведения.