Кейс от Arena (входит в АДВ): Как создать по-настоящему мясной бренд снеков и запустить флагманскую линейку в категории

Сегодня коммуникационные агентства активно принимают участие в решении текущих бизнес-задач клиента, разбираются в барьерах, находят новые точки роста.

Подобный консалтинг касается различных вопросов бизнеса и маркетинга: от разработки новых продуктов до формирования спроса и  эконометрического моделирования продаж.

Ярким примером такого сотрудничества для нашего агентства был проект по поиску и разработке ниш новых FMCG-продуктов для крупного мясоперерабатывающего комплекса.

Решение подобных задач всегда начинается с глубинного трендвотчинга категории и аналитики привычек потребителя. Также здесь важно правильно работать с полученными данными, оценивать их с точки зрения емкости спроса, эластичности цен и маржинальности новых продуктов.

Что мы изучили перед разработкой концепций?

1. Культурный код: отношение к еде трех поколений
2. Отношение населения к питанию.
3. Глобальные тренды и инновации: основные тренды мирового рынка.

Меняется концепция еды, меняется мир, меняемся мы

Изучив категорию, мы увидели повышение спроса на удобную, полезную, «понятную» и вкусную еду. Мы исследовали глобальные тренды и выделили рыночные референсы, позволяющие понять, куда могут функционально развиваться новые продукты клиента.

• По данным Ipsos^[1], высокий темп жизни и необходимость брать на себя ответственность дома и на работе порождают высокий спрос на продукты в категории «think for me»: умные решения, которые упрощают рутину и снимают ответственность с потребителя в простых бытовых вопросах.
• Набирает популярность еда, которая позиционируется как источник энергии под конкретные задачи и цели. Продукты линейки могут иметь дополнительные эффекты в зависимости от аудитории и направленности.
• Тренд на «безбарьерную» еду, лишенную недостатков: например, закуски с чесноком, которые не оставляют неприятный запах; хлеб, который не вызывает проблем с пищеварением; мини-снек, которым можно насытиться на длительное время.
• Популярны продукты, легко интегрирующиеся в образ жизни, позволяющие совмещать потребление с любым видом деятельности. Например, многие зарубежные компании дотошно тестируют продукты, чтобы получить идеальный размер, вес и форму для комфортного потребления на ходу. 
• Перекусы уже давно стали важной частью приема пищи наравне с обедами и ужинами. Особенно такая тенденция характерна для молодого поколения: по данным наших исследований, 40% россиян в возрасте 18-24 считают перекус полноценным приемом пищи. Вместе с тем, у людей появляется необходимость минимизировать вред от чрезмерного потребления пищи, по возможности заменив привычные лакомства на более полезную альтернативу. Набирает популярность «ЗОЖ-развитие» наиболее импульсивных и вредных категорий: снеки на основе полезных и натуральных ингредиентов, не наносящие вреда при спонтанном, эмоциональном потреблении между основными приемами пищи.

Также мы увидели общий тренд на увеличение частоты приема пищи. Миллениалы, например, предпочитают есть немного, но часто, вместо того, чтобы  устраивать «большие» приемы пищи. Потребители снеков считают, что лучше контролируют рацион, потому что чаще едят снеки во время перекусов.

Далее мы изучили, как относятся к еде представители трех ключевых поколений:

Люди в возрасте 46-60 лет выбирают только хорошее и проверенное, дорожат своим временем, не доверяют красивым упаковкам и громким словам. Для них важна конкретика и честность.

Для людей 25-45 лет важны разнообразие, эстетика и натуральность. Миллениалы часто интересуются новыми вкусами и блюдами. При этом они могут выбрать более калорийную еду, но состоящую из натуральных ингредиентов.

Поколение 18-24 года, в свою очередь, стремится пробовать новые продукты и интересуется новыми тенденциями в области питания. Это поколение относится к еде более «расслаблено», чем другие. Также не менее важно для них тратить меньше времени, поэтому среди этой аудитории можно найти больше всего поклонников снекинга и стритфуда.

Так мы разработали концепцию выхода в новой высокомаржинальной категории мясных снеков. Сегодня люди потребляют много чипсов и других закусок, но не всегда снеки полностью утоляют голод.

Антон Молодцов, стратегический директор Arena:

«Изучив аудиторию, мы поняли, что большая часть любителей чипсов так же предпочитает и мясо. Тогда мы решили сделать мясные чипсы. Да, на прилавках магазинов уже давно можно найти подобную продукцию, но место оформленного «по-настоящему мясного» бренда до сих пор оставалось свободным. Одним из ключевых этапов в разработке нового продукта стал воркшоп с клиентом, где на основе анализа тенденций и кейсов мы обсудили более 25 различных концепций. Определив шорт-лист, мы провели тестирование и выделили наиболее перспективные направления».

Что нам важно было понять: какая из бренд-платформ вызывает интерес у широкой аудитории и имеет наибольший потенциал для развития?

Платформа бренда – это основа для формирования имиджа и восприятия компании, ее суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории. Мы разработали несколько платформ бренда на основе отношения потребителя к еде:

«Понятная» платформа: предлагает простые продукты, названия, знакомые ингредиенты и отвечает потребности выбора нужного продукта с ожидаемым результатом, «без сюрпризов».

«Экспертная» платформа: бренд этой платформы убежден, что настоящего профессионала отличает умение разнообразить вкус даже привычного нам блюда таким образом, чтобы оно каждый раз раскрывалось с новой стороны. Здесь даже привычные продукты приобретают необычный вкус. Бренд также противостоит однообразию: на полках в магазинах множество продуктов, но разве они сильно отличаются друг от друга? Точно так же, как шеф-повара переосмысливают традиционные блюда, так и настоящие эксперты-производители должны задумываться не только о высоком качестве, но и о новизне форматов и подачи, чтобы дать больше, чем просто вкусный снек.

Платформа «Еда как опыт» отвечает потребности в ощущении яркого вкуса и отвлечения от повседневности, отдыха за перекусом. Часто продукты для перекуса нужны не столько для того, чтобы утолить голод, сколько для того, чтобы порадовать себя и на время отвлечься от рутины. Продукт должен обладать ярким, насыщенным вкусом и удобной, оригинальной упаковкой.

При помощи инструмента Яндекс.Взгляд мы провели опрос среди аудитории 18-54 со средним и высоким доходом. В рамках теста мы определили, для каких категорий это наиболее актуально, насколько новый продукт привлекателен для выбранной аудитории и готова ли она платить за него больше, и пришли к следующим выводам:

1. Мини-колбаски, мясные чипсы и вяленое мясо – топ среди потребителей выбранных типов снеков.  69% респондентов утверждают, что для них важна простота и понятность продуктов для перекуса.

2. 62% респондентов считают экспертность производителя главным атрибутом снеков. Для чуть большей части опрошенных (78%) основным критерием выбора являются насыщенность вкусов и разнообразие форматов. 

3. Лидерство «понятной» платформы особенно выражено при необходимости сделать единственный выбор продукта. Сообщение, связанное с платформой «понятности», также лидирует. В то же время платформа «Экспертность» и «Еда как яркий опыт» примерно равны в восприятии людей.

Из исследования мы определили, что «Понятная» платформа вызывает желание купить у большинства респондентов. Бренд данной платформы противостоит искусственной сложности большинства современных продуктов. Он называет вещи своими именами и создает непридуманные продукты: понятные названия, знакомые ингредиенты и ничего лишнего. Потребитель устал от того, что простой поход за продуктами превращается в необходимость исследовать новое и неизвестное. Если покупатель голоден, у него нет времени и желания разбираться, чем хлебцы со спирулиной или чипсы с багамской солью лучше обычных, он хочет как можно быстрее купить что-то понятное, вкусное и качественное.

Более 74% респондентов поддержало бренд-платформу и на ее основе произошел запуск нового бренда мясных деликатесов.

Нашей задачей здесь было выпустить вкусные мясные продукты в удобном формате, понятные и нужные широкой аудитории.

Команда агентства Arena разработала принципиально новый бизнес-концепт, нейминг и упаковку нового бренда, а также участвовала в уточнении функционального наполнения продукта с технологами компании.

Итак, наш подход к разработке проекта состоял из нескольких этапов:

1. Анализ текущих трендов на рынке: Social listening, зарубежные практики и глобальные тенденции.
2. Формирование гипотез о возможных продуктах на основе полученных данных: предлагаем от трех возможных идей с обозначенными RTB и потребительскими бенефитами.
3. Качественный анализ: выбрав наиболее перспективные направления, обсуждаем их с респондентами в рамках интервью на 1–1,5 часа. Основная цель – приоритизировать идеи на основе мнения ЦА, дополнить идеи потребительскими инсайтами.
4. Количественное тестирование: выбор наиболее перспективной идей на основе онлайн-опроса респондентов.
5. Препродакшен: разработка названия, упаковки и коммуникационной стратегии.
6. Участие в разработке функционального наполнения продукта.