Сергей Веселов о Российском рекламном ежегоднике: сегодня мы должны говорить о технологиях и проблемах

Вышел Российский рекламный ежегодник 2021. Расскажите, пожалуйста, какие темы привлекли наибольшее внимание рынка за последний год?

Российский рекламный ежегодник – это ведущее индустриальное издание в стране, который существует уже более 20 лет. Наши потенциальные авторы сами предлагают темы, которые им представляются интересными для отечественной рекламной индустрии, а задача редакции – выбрать наиболее актуальные. Традиционно в Ежегоднике есть несколько постоянных разделов, таких, например, как «Рекламная индустрия», «Реклама и бизнес», «Рекламный рынок», но почти каждый год появляются и отдельные новые разделы. Так, в этом году мы смогли сформировать раздел «Исследования в рекламе», в прошлом году был раздел «Реклама в регионах» и т.д. В последнем Ежегоднике размещено 29 статей, и о каждой из них, разумеется, в рамках короткого интервью рассказать невозможно.

Не кажется ли вам, что выход Ежегодника за прошедший и весьма успешный 2021 год в июне кризисного 2022 года не очень актуален? Может быть, вообще не стоило в этом году его издавать?

Очень правильный вопрос, который к тому же мне постоянно задают и авторы, и читатели, и эксперты. Есть три важных момента, позволяющих нам сказать, что Ежегодник и в этом году, несмотря на радикальные изменения на рынке, должен был появиться, и он появился. Во-первых, наш Ежегодник – это не издание оперативных новостей; это не сиюминутная реакция на какие-то изменения, а идеи, анализ, дискуссии, рассуждения, другие материалы, подготовленные ведущими специалистами в отрасли, причем материалы весьма обстоятельные и серьезные, которым, как говорится, надо отлежаться, чтобы все в них встало на место. При этом Ежегодник не теряет своей мобильности и актуальности, откуда следует «во-вторых»: технологически мы начинаем работать над Ежегодником только после завершения «отчетного года». В январе – начале февраля мы подбираем авторский коллектив, затем где-то в марте, иногда чуть позже авторы представляют свои статьи, параллельно мы готовим обстоятельные статистические и справочные материалы, далее идет редактирование, вычитка, дизайнерская работа, верстка, печать. Все это требует времени. В-третьих, 2022 год не стоит рассматривать как нечто совершенно отрезанное от предыдущих этапов развития рекламного рынка. Сегодня мы можем и должны говорить о технологиях, наработанных в прошлые годы, о тех проблемах, с которыми сталкивался рынок (и с которыми вполне возможно столкнется и в будущем), о способах решения таких проблем и т.д. Почему с такой интересной, важной и полезной информацией не должна ознакомиться индустрия?

Как повлияли на содержание Ежегодника, тематику статей и участие отдельных авторов события конца февраля? Что-то пришлось радикально менять?

Если говорить о содержании Ежегодника, то, конечно же, определенные проблемы возникли. Во вступительном материале Ежегодника, который называется «От редактора», я уже отвечал на этот вопрос и здесь просто позволю себе своеобразное самоцитирование: «Многие потенциальные авторы, с которыми мы договаривались о статьях для нашего индустриального издания в начале года, в марте, когда уже надо было сдавать материалы, оказались в тупике. О чем надо писать? О достижениях 2021 года, безусловно, очень успешного и знаменательного, но уже прошедшего и в какой-то степени переставшего быть актуальным? Или о текущей ситуации и возможных перспективах индустрии, совершенно непонятных, неочевидных и непредсказуемых? Мы решили, что авторы сами могут определить, как им следует поступить, а редакция готова принять любые их решения. Нужен ли нам анализ пусть и прошедшего 2021 года в части решений, технологий, подходов, устремлений, проб и ошибок? Конечно же. Нужны ли концепции, взгляды, системный анализ в отношении рекламной индустрии? Разумеется. Востребованы ли, с одной стороны, общие рассуждения о трендах в отечественном и международном рекламном бизнесе, а с другой – анализ развития конкретных сегментов и подсегментов российского рекламного рынка? Безусловно!».

Кто является основными авторами? Насколько полно они отражают все аспекты деятельности рекламной индустрии? Каким образом формируется пул авторов?

Мы не делим своих авторов на основных и неосновных. Для нас все они очень важны, и мы благодарны им всем за их большой вклад в создание Ежегодника. При этом есть индустриальные «авторитеты», которые являются нашими постоянными авторами уже много лет, и прежде всего, это академики Российской академии рекламы (РАР) – Филиппов В.В., Евстафьев В.А., Березкин А.В., Бадалов Д.С., Ковылов А.И. и многие другие. Но есть и те, кто в этом году впервые решил поделиться своими мыслями, рассуждениями, выводами на страницах нашего издания. Среди наших авторов руководители и ведущие специалисты рекламных агентств, медиахолдингов, исследовательских компаний, государственных структур, курирующих рекламную деятельность в стране, индустриальных объединений (АКАР, РАМУ, ТПП), профильных интернет-изданий (в частности, в этом выпуске Ежегодника размещена очень интересная статья главного редактора sostav.ru Евгении Баленко). Ну, и, разумеется, нельзя не сказать о большой группе аналитиков и экспертов Аналитического центра НСК, которые уже много лет подряд предоставляют нам обстоятельные обзоры почти по всем сегментам отечественного рекламного рынка, а также результаты серьезных исследований медийного и рекламного рынков.

Как мы подбираем авторов? Самыми разными путями. Прежде всего, мы информируем членов Совета АКАР и Российской академии рекламы о том, что начинаем работу над очередным выпуском и всех их приглашаем к совместной работе. В реальности же мне приходится персонально общаться с каждым потенциальным автором, иногда задабривать их, иногда просить об одолжении, а порой просто играть на дружеских чувствах. При этом мы разрешаем авторам писать обо всем, о чем они посчитают нужным (за исключением непристойностей и саморекламы компаний, в которых они работают), и не боимся, что на страницах Ежегодника появятся статьи с прямо противоположными взглядами на одни и те же вопросы. Наши авторы, безусловно, авторитеты в рекламной индустрии и они должны иметь право на изложение своих мыслей и соображений. Правда, в последнее время количество желающих разместить статьи в Рекламном ежегоднике постоянно превышает наши возможности, а потому редакция сегодня уже может позволить себе выбирать авторов и тематику.

При подготовке последнего Ежегодника еще в марте у нас были некоторые опасения, что нашим авторам в такое крайне сложное время будет не до Ежегодника, но они в большинстве своем не оправдались. Конечно же, часть авторов мы потеряли – кто-то спасал свой бизнес, кому-то сетевые глобальные агентства внезапно передали управление активами в России, кто-то уже на излете пандемии все-таки подхватил коронавирус, кто-то из потенциальных зарубежных авторов по понятным причинам вынужден был отказаться, ну, а кто-то просто посчитал, что сейчас писать статьи просто неактуально. Но в подавляющем большинстве мы сохранили своих авторов.

Какая структура издает Ежегодник?

Исторически идею Рекламного ежегодника еще в конце прошлого столетия (так и хочется сказать, прошлого тысячелетия – что тоже правда) предложил академик РАР Дмитрий Степанович Бадалов. В дальнейшем издатели менялись, и сегодня официально Российский рекламный ежегодник издает Национальный Рекламный Альянс при содействии АКАР, Академии рекламы и ООО «НСК». Редакционная политика остается за научным редактором, а все организационные, кадровые и финансовые ресурсы обеспечивают НРА и НСК.

Какие цели преследует издание Ежегодника?

Мы полагаем, что российская рекламная индустрия заслуживает иметь собственное обстоятельное, взвешенное и авторитетное издание. Поэтому наша основная цель – доводить максимум полезной информации в виде практик, кейсов, аналитики, обзоров, статистики и т.д. и т.п. до рекламной индустрии. Кроме того, Ежегодник выполняет также важную образовательную функцию.

Кто является аудиторией Ежегодника? Можно ли Рекламный ежегодник охарактеризовать как научное, статистическое, аналитическое или какое-то иное издание? Или, быть может, это просто обзор деятельности рекламной индустрии за год? Другими словами, каков жанр Рекламного ежегодника?

Наша аудитория – это, прежде всего, специалисты рекламной и медийной индустрии в самом широком смысле. Кроме того, это, конечно же, студенты, обучающиеся ныне рекламе и маркетингу, которые придут к нам в индустрию спустя всего несколько лет. Фактически все кафедры рекламы и маркетинга в стране – а их свыше двухсот – так же активно пользуются электронной версией Ежегодника. Это и представители государственных структур и общественных профильных организаций – например, ежегодно мы передаем в Управление контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РФ 100 экземпляров нашего издания для распространения в региональных представительствах ФАС.

Есть ли у Ежегодника какой-то конкретный жанр? Как-то не задумывался над этим. Формально, наверное, нет. Для нас главное, чтобы это было интересно аудитории, полезно рекламному бизнесу, давало пищу к размышлению. При этом написано нормальным, грамотным, если можно так сказать, «человеческим» языком. А формат представляемых читателям материалов может быть самым разнообразным – это и аналитические обзоры, и повествовательные рассуждения о проблемах индустрии, и интервью, и дискуссии, и просто статистические материалы, а порой и статьи с претензией на академичность. Как говорится, все жанры хороши кроме скучного.