Ия Имшинецкая: "Клиенты будут держаться рядом с вами, пока ваш бренд интересен им"

– Ия, возможности для интернет-маркетинга в связи с блокировкой ряда соцсетей сократились. Как продвигать в этих условиях свои продукты и услуги, особенно виртуальные?

– Я думаю, что виртуальный или не виртуальный продукт – это существенно только для тактических действий, гораздо важнее маркетологу сейчас продумать новую стратегию. Надсистема, которая должна управлять твоими действиями в маркетинге, даже если ты узкий специалист, рождается и формируется сначала в голове – маркетинговом мозговом центре, назовем его так, который принимает решения.

Маркетолог должен работать сегодня, на мой взгляд, с семью настройками. При этом работу маркетолога с ними следует четко отрегулировать: где-то необходимо прилагать больше усилий, а где-то напротив обходиться небольшой активностью.

Что должно руководить нами, когда мы принимаем любое маркетинговое решение? Я подчеркиваю – ЛЮБОЕ, маленькое, большое, онлайн, оффлайн, тактическое…Понимание ситуации.

Это шестой кризис в моей жизни, но, пожалуй, по ощущениям самый сложный. В 2014 году, когда все стонали вокруг, что мы умрем, я вспоминала 1998 год и думала: где они взяли эту зеленую молодежь? Мне было смешно видеть ее переживания, на фоне того, что мы уже пережили. Но сегодня мне совсем не смешно.

Поэтому, мои дорогие коллеги-маркетологи, первое, что делаем – думаем о репутации. Сейчас повести себя правильно в два раза важнее, чем повести себя правильно вчера.

Посмотрите, ушла с российского рынка ИКЕА. Ушла, громко хлопнув дверью. Компания даже не доставила оплаченные товары людям. В соцсетях ее сотрудники жаловались на то, что об увольнении им сообщили буквально накануне нового рабочего дня. По-русски это называется «кидалово». Я думаю, что россияне такого не забудут. И если эта компания захочет вернуться на российский рынок, то ей придется приложить очень много усилий, чтобы сгладить сформировавшееся негативное отношение к ней.

С людьми надо поступать по-людски. Уйти вот так, как ИКЕА, и не подумать о завтрашнем дне – значит, совсем не думать о стратегии.

О репутации особенно надо сегодня думать еще и потому, что сейчас денег на рынке станет меньше, поэтому конкуренция за них будет жестче. Да, еще какое-то время деньги у людей будут, но цены неизбежно вырастут, а это значит, что люди начнут тратиться только на то, без чего они не проживут. И, соответственно, обесцененные деньги они понесут только тем, кому доверяют. Если вам доверяют, значит, у вас есть репутация. Если вам доверяют только постоянные клиенты, значит, у вас недостаточная репутация. Если вам доверяют и потенциальные клиенты – вот это я называю репутацией.

Завтра все равно наступит, но чувствовать себя на рынке будут лучше те, кто имеет хорошую репутацию. Поэтому если собираетесь сделать что-то – думайте, вызовет ли это доверие сегодня и поможет ли вам выстоять завтра. Это первое.

Второе – ищите новые рынки сбыта. Некоторые маркетинговые эксперты, креативные, стратегически мыслящие, называют это переупаковкой. В принципе, я согласна с такой формулировкой.

Переупаковка – это поиски новых смыслов вопроса: «Зачем ваш продукт вашей аудитории?». Если в мирное время многое всем понятно, то, как только начинается война, все переворачивается с ног на голову и наступает другое «Зачем?».

Недавно я проводила открытый эфир и меня спросили о том, как сейчас проводить детские праздники? Они теперь зачем? Вчера их устраивали, чтобы сделать жизнь ребенка счастливее. А сегодня? Наступает время, когда нужно заслонить детей от войны. Ребенку очень важна стабильность, чтобы он чувствовал себя нормально, не был тревожным, не вырос невротиком. И для этого надо проводить сейчас детские праздники.

Мы ищем новые смыслы сегодня. Потому что ответ на вопрос «Зачем?» – это смысл твоей деятельности. Если я не знаю, зачем, то я лучше этого делать не буду. Когда же ты знаешь, что делать, то это знание позволяет тебе уцепиться за него, как за соломинку, и выплыть.

Да, необходимо искать новые рынки сбыта. И даже если это старый рынок, те же самые ваши клиенты, то они ради иного смысла начинают покупать ваши продукты и услуги. Потому что прежний рынок изменился, стал все равно другой.

Третье. Ищите партнеров. В обычной жизни мы часто ленивые, а теперь всех поприжало, поэтому ищем коллаборации, а если их нет, создаем.

И помним, что у партнеров может быть другой бизнес, но аудитория у вас одна и та же. И если я, например, продаю дешевую обувь, то продавец дешевой одежды – мой партнер, потому что у нас одна группа покупателей, один сегмент, один смысл «зачем».

Если же у меня дорогая обувь, то мне продавец дешевой одежды уже не партнер. Это совсем другой сегмент рынка

Итак, ищем партнеров, потому что партнерский ресурс достаточно большой. Более того, вы можете стать друг другу каналами продвижения. Ведь сейчас прежних каналов продвижения будет меньше.

Кстати, когда меня спрашивали, что важнее: сайт или сеть, – я всегда говорила, что сайт. Социальная сеть нужна для привлечения внимания клиентов и отправки их на ваш сайт. Потому что соцсеть – это чужая территория. Все, кто в сети, играют по правилам хозяина сети. Или не состоят в этой соцсети.

А на своем сайте вы хозяин. Что хотите, то и делаете, не опасаясь, что его закроют. На моем сайте мой партнер тоже может им пользоваться, как каналом для определенной аудитории.

Если у нас собирается коллаборация – 5-6 партнеров, то это уже достаточно хорошее покрытие потенциальной целевой аудитории. Что вы можете делать вместе? Проводить совместные маркетинговые активности, использовать другу друга как каналы продвижения. Это может быть взаимная презентация – я доверяю вам и рекомендую вас своим клиентам, вы доверяете мне, поэтому рекомендуете меня своим клиентам. И они автоматически начинают вам доверять. Я бы чаще использовала коллаборации, потому что это обычно бесплатные возможности для продвижения.

Четвертое. На маркетинге можно зарабатывать дважды. Хотя случается, что вам не удается собрать партнеров, или вы настолько эксклюзивны, что не можете создать коллаборацию. Например, Леруа Мерлен, если начнет искать коллаборацию, то вряд ли ее найдет, потому что компания исключила всех своих возможных партнеров. И все остальные игроки на этом рынке стали ее конкурентами, а не партнерами.

– А чем отличаются партнеры от конкурентов?

– Партнера от конкурента отличает формула. У партнера формула «и –и», а у конкурента «или-или». Клиенты покупает или у вас, или у него – это конкуренты. А если клиент покупает и у вас, и у него, то это партнеры. Это параллельное потребление, ты же не можешь носить только обувь, тебе необходима и одежда. Ты не можешь носить только одежду, нужна еще и обувь.

И если ты не умеешь договариваться, у тебя нет партнеров, то можно запустить эту формулу в жизнь. Например, изучая свою клиентскую базу, ты понимаешь, что твоя клиентская база могла бы быть заинтересована еще и в другом продукте.

Тогда ты предлагаешь потенциальному партнеру продвинуть его продукт по своей клиентской базе. И получается, что это уже не партнер, а рекламодатель. Так я на своем маркетинге зарабатываю два раза. Первый раз – когда продаю продукт клиентам, а второй раз – когда позволяю рекламодателю продвинуть его продукт на свою клиентскую базу за деньги. Это продажа информационных потоков, которую я называю «зарабатывать дважды на своем маркетинге».

Следующая настройка – необходимо запускать сарафанное радио. Это кажется искусственным, мы не можем контролировать сарафанное радио, но можем пытаться стимулировать «сарафан» работать с помощью того, как вы умеете удивлять.

Что значит в маркетинге удивлять? Клиенты – это люди, а люди – это эмоции. Мне иногда говорят, да какая эмоция может быть в В2В. Я отвечаю: «Еще какая!». Например, фирменный талисман компании – это разве не эмоция?

Так вот если вы умеете придумывать удивительные маркетинговые акции, то сарафанное радио включится. Причем вы его можете увидеть в соцсетях, часть из которых все равно останется. Я думаю, что наши сети, технологически отстроенные, хорошо продуманные, начнут развиваться очень быстро. И если мне там будет хорошо, зачем я буду возвращаться в старые соцсети? В реку можно войти однажды. Дважды в реку войти нельзя.

– Да, уйти легко, но очень сложно вернуться. Кто-то, конечно, вернется, но далеко не все. Люди не так просто забывают негативное поведение.

– Итак, может включиться «сарафан». Если человек доволен сотрудничеством с вами или просто ему нравится ваш бренд, то у него возникает желание поделиться своим впечатлением о вас с другими, потому что эмоция всегда требует реализации. Так вы получаете рекламного агента, который будет работать на вас добровольно и бесплатно.

Еще она важная настройка – необходимо хантить идеи. Не воровать, не заимствовать их, а переодевать идеи. Я знаю 39 способов нематериальной мотивации стимулирования клиентов и 30 – материальных. Всего 69 механизмов, чтобы стимулировать клиентскую активность. Сколько мы видим вокруг маркетинговых активностей? Миллионы! Но если их классифицировать, то получится всего 69 способов. Не больше и не меньше. Вопрос только в том, как реализовать понравившийся механизм. Поэтому хантить – это видеть механизм и привносить его в свой бизнес.

Например, розыгрыш всегда остается розыгрышем. Выигрыши разные, а механизм один и тот же. Я помню, как в честь столетия марки Nivea пригласили Никиту Михалкова, чтобы он в каждую сотую баночку крема положил необработанный алмаз. И в рекламе Nivea было написано, что, если вы нашли в креме какое-то твердое включение, не волнуйтесь – это алмаз, который положил туда Никита Михалков.

Этот механизм называется «Товар, как лотерейный билет». Мне он понравился, я запомнила его. Как раз в это время я получила заказ на продвижение магазина секонд хенд. Казалось бы, такой магазин не нуждается в рекламе, но, когда в одном доме открылся третий магазин секонд хенд, его владельцу пришлось прибегнуть к продвижению. Я использовала для этого понравившийся способ – мы зашили в каждый десятый вид одежды по бумажному доллару. И назвали эту акцию «Долларовая подкладка». В день проведения акции наплыв покупателей в магазин был такой, что в торговый зал пришлось запускать по 10 человек, столько было желающих.

Воровать – это хантить продукт, рецептуру, упаковку. А хантить способ продвижения – это не воровство. Ты просто переосмыслил какой-то механизм продвижения и применил его в своей ситуации. Механизм нельзя придумать новый – их сколько есть, столько есть. Поэтому в такие времена, как сейчас, когда первыми теряют работу маркетологи, режутся маркетинговые бюджеты, можно хантить идеи, чтобы какое-то время обходиться без маркетолога.

И наконец седьмая настройка, которую я советую сейчас всем маркетологам – это создавать сообщества, чтобы удержать клиентов около себя.

Сообщества бывают экспертные и клиентские. Экспертные сообщества – вполне могут быть бизнесом. Клиентские – это возможность не отпускать от себя людей.

Говорят, что успех женщины – это один муж, с которым она прожила много лет, потому что осталась ему интересна несмотря на годы и возраст. Я совершенно согласна с этим утверждением, и то же самое могу сказать о работе с клиентами.

Вы можете стать своим клиентам настолько интересным, что они не захотят уходить от вас. И будут ждать от вашего бренда каждый день чего-то нового – эмоций, интересного контента, необычных ощущений. Клиенты будут держаться рядом с вами, пока ваш бренд интересен им. Конечно, это потребует от вас много сил и времени, но и время теперь такое, когда нужно отдаваться своему делу полностью, если ты хочешь, чтобы твой бизнес не умер.

Кстати, услуги в мирное время труднее продавать. А сейчас легче. Потому что сначала видят тебя, а за тобой все остальное. Когда у вас товар, ваши риски повышены, потому что клиент видит товар, а не вас. А если вы продаете какую-то услугу, то проще организовать сообщество вокруг себя, своего бренда. Вы выходите в надсистему, привлекаете партнеров и начинаете создавать контент, интересный клиентам, на своем сайте, в соцсетях, рассылках.

Сегодня мало просто поддерживать контакт со своими клиентами. Сегодня надо мотивировать людей, чтобы им хотелось собраться возле вас, как у костра в холодную темную ночь, тогда люди сами будут передавать друг другу информацию, где вас найти. Так вы минимизируете потери и облегчите себе задачу поиска новых клиентов. Этим самым качественным контентом, согревающим душу людей, вы будете запускать «сарафан».

Вы запускаете «сарафан», ищете партнеров и создаете сообщество – сразу три способа продвижения завязываем в один узел. Это сделать нелегко. Но ничего – вы же знаете, зачем это делаете. Если в этом есть смысл – делайте!

Хочу завершить наш разговор одной метафорой, которая я услышала в 2008 году, и она меня сподвигла на очень большие перемены.

Есть такая легенда. Славянское племя пришло на необитаемые земли, они были очень богаты ресурсами, и вскоре племя начало жить процветая. Прошло 40 лет, в живых осталось только несколько старейшин, которые помнили, как племя жило до прихода на остров. Эти люди собрались однажды ночью у костра, а утром вышли ко всему племени и сказали: «Завтра мы снимаемся и уходим на Север». Молодежь, которая выроста в тепле и неге, не захотела уходить. Старейшины дали всем ночь на размышление, кто идет с ними, а кто остается на острове. На следующее утро одна часть племени ушла вместе со старейшинами на холодный Север, а вторая половина осталась на острове. Прошел год, на остров пришли завоеватели и без сопротивления взяли всех, кто жил там, потому что они жили так беззаботно, что не были готовы сопротивляться. Это была идеальная добыча для завоевателей.

Иногда, видимо, нам приходится уходить на Север. Наверное, кризисы затем и нужны, чтобы мы не превратились в аморфные существа, в мозговое желе. А кризисы нам говорят: «Встань, иди и рули, хотя бы своей жизнью и жизнью своей семьи».