Вадим Воробьёв, CBDO Maincast, рассказал о трендах в киберспорте в 2021 году

Тренд №1. Реклама в стриминге

За последние годы стриминг стал одним из главных способов потребления онлайн-контента. Даже консервативная The Walt Disney Company сначала запустила стриминговый сервис Disney+, а затем перешла к масштабной реорганизации, бросив все силы на развитие продуктов стримингового направления и прямую продажу контента потребителю.

Что даёт стриминг бренду? Возможность выстраивать коммуникацию с аудиторией здесь и сейчас, сразу получать фидбек и мгновенно на него реагировать, гибко менять месседжи, оценивать эффективность рекламной кампании и подстраиваться под реалии рынка уже сегодня. В условиях пандемии, когда оффлайн-каналы коммуникации сдали свои позиции, а стоимость ТВ-рекламы по-прежнему очень высокая, реклама в стриминге, включая киберспортивные трансляции, получила повышенное внимание и востребованность со стороны брендов.

Тренд №2. Расширение медиаплейсмента

Брендам уже неинтересны интеграции в формате размещения логотипа и баннера — они стремятся найти что-то новое и уникальное. Сегмент игровой индустрии (и киберспорта, в частности) позволяет использовать богатый арсенал инструментов в построении полноценной коммуникации, поэтому здесь многое зависит от смелости и креатива бренда. В то же время медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией. Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют для себя разные возможности (расширение креативных решений для ингейм, необычное оформления соцсетей, проведение конкурсов для большего вовлечения зрителей на трансляции), который повышают узнаваемость бренда среди кор-аудитории более чем на 33%. 

Тренд №3. Брендирование внутри игры

Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы, однако 84% из них не доверяют традиционной рекламе и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно. Это поколение живёт в Интернете и воспринимает только нативные форматы. Если бренд хочет построить связь с этой аудиторией в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу. Например, можно менять привычные для зрителя элементы игры, чтобы привлечь внимание зрителей: в частности, забрендировать в игре несколько предметов или существ, с которыми взаимодействуют игроки.  

Тренд №4. Сторителлинг

На территории соревновательных игр бренды могут внести свои ключевые сообщения через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. 

Тренд 5: Мультиплатформенность

Темпы и масштабы потребления информации увеличиваются, это приводит к тому, что аудитория поглощает контент на нескольких площадках одновременно. Чтобы не упустить её, брендам важно присутствовать везде, чтобы эта связь не прерывалась. Например, ведущие киберспортивные турниры могут проходить в режиме прямой трансляции и в записи.  Для брендов — это отличная возможность получить дополнительный охват аудитории на Smart TV и мобильных устройствах. Некоторые компании снимают комедийные ролики с участием известных талантов по Dota 2, которые затем распространяются в соцсетях, приобретая вирусный эффект, и далее стимулируют волну пользовательского контента в Твиттере и на форуме Reddit. 

Также не стоит забывать и о продвижении через физический продукт. Например, бренды модной одежды запускают лимитированную серию часов совместно с мультигейминговыми организациями, создают кубки для чемпионатов по киберспорту, а также внутриигровые скины для некоторых персонажей. Компании индустрии развлечений создают тематические формы для команд с известными персонажами популярных комиксов.

Тренд №6. Реклама в CS:GO

Counter-Strike: Global Offensive CS:GO является одной из самых популярных и влиятельных дисциплин в киберспорте на сегодняшний день. Своей популярностью CS:GO прежде всего обязан простым правилам и низкому порогу вхождения: не только участнику, но и зрителю достаточно пары минут, чтобы вникнуть в суть происходящего на экране. 

Ещё несколько лет назад многие бренды настороженно смотрели в сторону продвижения в CS:GO – многих пугало оружие и военная тематика игры, где одной из сторон по правилам для победы нужно установить бомбу. Всё это было препятствием для тестирования этой ниши. Теперь, когда CS:GO вышла в топовые дисциплины киберспорта с многомиллионной аудиторией, а бренды стали смелее в экспериментах, многие компании наоборот стремятся попасть именно в этот сегмент.  Автомобили, продукты сегмента self-care, премиум-аксессуары, компании из индустрии развлечений — многие крупные бренды имеют успешные кейсы и позитивный фидбек от аудитории. Киберспортивная CS:GO постоянно и куда быстрее, чем многие другие дисциплины, генерирует понятные и близкие многим сторилайны — о соперничестве, успехе, личностном росте, преодолении препятствий, внезапных неудачах, громких победах и многом другом.