Ошибки email-маркетинга

В пандемию у email-рассылок начался ренессанс - представители малого и среднего бизнеса начали плавно (а кто-то и с места в карьер) переходить в онлайн и осваивать все возможные инструменты эффективной коммуникации с клиентом. Email-маркетинг - одно из профильных направлений работы в Retail Rocket, поэтому рассказываем сегодня, каких ошибок стоит избегать в email-маркетинге, чтобы не отпугнуть клиентов и достичь максимальной коммуникационной эффективности.

Ошибка №1. Ждать лучших времен

Не ждите, когда клиентская база вырастет до каких-то нереальных размеров. Начинайте общаться со своим клиентом сразу же в режиме здесь и сейчас. Попытка накопить n-ное число подписчиков и откладывание коммуникации «на потом» могут привести к отрицательным последствиям. Например, если вы долго собирали вашу базу, часть адресов за это время могла превратиться в так называемые «спам-ловушки» — адреса, которые, возможно и были раньше подписаны на вашу рассылку, но спустя время стали недействительными. Высокий spam-rate, испорченная репутация или даже блокировка домена — возможные последствия рассылки на такой адрес.

Первое, что нужно сделать, получив адрес подписчика, — попросить его подтвердить желание получать рассылку и рассказать о бренде в виде welcome-письма. Следующим письмом можно направить подписчику персонализированную информацию, основываясь на действиях, которые он совершал на сайте.

Ошибка №2. Не работать с клиентской базой

Один из действенных способов увеличить эффективность базы - сегментировать ее. Тщательно изучите собранные контакты вашей аудитории, отфильтруйте их по интересам на более мелкие аудитории так, чтобы впоследствии иметь возможность отправлять конкретные предложения по конкретным запросам. Таким образом вы повысите шансы на конверсию в покупку через email-рассылку. При сегментации клиентской базы обратите внимание и на такие параметры взаимодействия, как частотность открытия писем из вашей рассылки, частотность покупок, просмотренные товары и категории товаров в совершенных покупках и средний чек.

Ошибка №3. Не собирать данные подписчиков

Анализ данных об аудитории открывает новые возможности для коммуникации. Да, действительно, не все компании обладают большими массивами данных и имеют возможность выявлять на их основе неочевидные закономерности, но если у вас есть такая возможность - используйте ее!

Ключ к высокой конверсии и прибыли — данные, которые вам удалось собрать, и точные рекомендации, построенные на их основе. Собирая данные о клиентах, вы возвращаетесь к коммуникации «один-на-один». В прошлом продавцы знали своих покупателей лично и могли посоветовать подходящие товары специально для них. Затем, в условиях развития интернета, цифровых технологий, массового производства  и распространения интернет-магазинов, всё изменилось - теперь бизнес ведет ожесточенную войну за клиента и его персональные данные.

На основе данных о действиях и интересах клиентов в Retail Rocket используют сценарий Next Best Offer — это прогнозирование следующей наиболее вероятной покупки, исходя из цепочек потребления. Точность прогноза напрямую зависит от количества данных о конкретном пользователе и всех пользователях в целом.

Иногда один пользователь может попадать сразу в несколько цепочек потребления. Чтобы не атаковать человека ворохом писем, система использует сложный механизм группировки предложений и выявляет наиболее подходящее предложение для конкретного человека.

Ошибка №4. Не думать о репутации отправителя

Репутация отправителя — это мнение почтового провайдера (mail.ru, yandex.ru, gmail.com и т.д.) о почтовом домене, который отправляет письма. От репутации домена зависит, будут ли получать ваши письма адресаты и, соответственно, успех вашего email-маркетинга.

Репутация складывается из множества факторов, в их числе:

• Корректно собранная база подписчиков. Во-первых, это база, состоящая из персональных данных ваших клиентов, полученная законным путем, то есть не купленная, не полученная в подарок и не собранная из открытых источников. Чем меньше в вашей клиентской базе “залетных” контактов, тем ниже вероятность получить спам-репорт и доля отправок писем на несуществующие адреса;
• Настройки домена. Правильно настроенные записи в DNS (система доменных имён) повышают доверие почтовых провайдеров, некорректные — могут привести к падению репутации. Прежде чем отправлять рассылку по всей базе разом, нужно провести “прогрев” домена. Начните с отправки писем, например, десятой части адресатов, а затем понемногу увеличивайте это количество. Это позволит почтовому провайдеру повысить доверие к вашей рассылке, а сам почтовый адрес быстрее получит статус безопасного для пользователей.

Причин ухудшения репутации домена много. Некоторые предотвратить и предусмотреть практически невозможно, потому что почтовые системы придерживаются непубличной политики. Они заинтересованы в удержании пользователей, поэтому стараются максимально фильтровать контент, на который пользователь не подписывался. Для этого почтовые системы постоянно меняют алгоритмы. Об изменениях не сообщают заранее, чтобы спамеры не могли их учесть.

Для отслеживания репутации можно зарегистрировать несколько тестовых адресов на разных доменах и таким образом проверять, с какого доменного имени письма попадают в спам. Дополнительно для отслеживания репутации можно использовать постмастеры (у каждого почтового сервиса он свой — Gmail, Mail.ru; Yandex приостановил работу постмастера).

И да, если вы приняли решение интегрировать базу, купленную “с рук”, будьте готовы к негативной реакции пользователей, которые были не готовы получить письмо от вашего бизнеса - это может привести к тому, что пользователи отметят ваше “рассылочное” письмо как спам, что отразится на репутации используемого вами почтового домена.

Ошибка №5. Несоответствие заголовка и контента

Будьте аккуратны при выборе заголовка. Очевидно, что для увеличения заметности рассылке необходим грамотный и броский заголовок, но зачастую маркетологи так сильно погружаются в креатив, что теряют связь с контентом (и реальностью) и это в итоге приводит к утере бизнес-доверия. Идеальный заголовок сообщает о том, что ждет читателя в письме, и не задевает его персонально.

Кстати, очень важно не прятать кнопку “отписаться”. Обычно она располагается в “подвале” письма. Если не давать пользователю право на отписку от вашей рассылки, то вероятнее всего однажды он отправит ваше письмо прямиком в спам. 

Ошибка №6. Не персонализировать рассылку

Персонализация рассылки - это не просто обращение к пользователю по имени и подбор предложений, сформированных на основе анализа его онлайн-взаимодействий с бизнесом. Персонализация - это история создания рассылки для конкретного клиента с учетом его места жительства, интересов, предпочтительного способа оплаты и других нюансов.

Вот пара примеров по персонализации рассылок из практики Retail Rocket. Для клуба закрытых распродаж Mamsy Retail Rocket расположил элементы письма (баннеры, блоки товарных рекомендаций и CTA) в соответствии с потребностями покупателя. В этом случае при создании портрета пользователя учитывался возраст и количество детей, а также наиболее интересующие клиента категории и товары в режиме реального времени.

А для интернет-магазина Tom Tailorмы персонализировали товарные подборки в рассылке по гендерному признаку (один из самых распространенных показателей для сегментации, но от этого не менее эффективный) и по интересам (учитывая, что женщины могут приобретать товары для мужчин и наоборот).

Ошибка №7. Ярмарка выгоды

Да, конечная цель email-рассылки - продажа. Но далеко не всем пользователям нравится атмосфера ярмарки, на которой продавцы проявляют излишнюю настойчивость в попытке продать свой товар — явно продающие письма с открытыми призывами к покупке могут отпугнуть. Нужно понимать, что клиенты прошли огонь, воду и “Чёрную пятницу” и уже отлично разбираются в маркетинговых уловках специалистов по продажам - знают, когда ими манипулируют. Такая коммуникация испортит их доверительное отношение к бренду и совершенно точно не приведёт к росту продаж.

Как действовать?

• Попробуйте сменить агрессивный подход, особенно актуальный в пик пандемии, на коммуникацию с акцентом на заботу и человечность.
• Покажите клиенту, что вашему бренду, в первую очередь, важна выгода клиента и вы следите за предельной полезностью потенциальной покупки.
• Создавайте интересные и качественные материалы на основе интересов ваших подписчиков.
• Дополните свой план рассылки новостями вашего бизнеса, полезными советами и мнениями экспертов. К слову, триггерные письма - это тоже проявление заботы.
• Настройте автоматизированные письма, которые будут напоминать пользователю о забытых товарах в корзине, истечении срока действия персональной скидки, баллов программы лояльности и других важных мелочах.

Например, наши специалисты предложили интернет-магазину техники «Румиком» добавить в план рассылок контентные письма, в которых товарная подборка находится в самом низу письма либо вообще отсутствует. Тем не менее, это не мешает контентным рассылкам иметь ключевые показатели выше средних по каналу.

Ошибка №8. Полагаться только на email-маркетинг

Email-маркетинг — это лишь один из способов взаимодействия с пользователями, а их в нашем распоряжении множество. Push-уведомления, блоги, соцсети, реклама и т.д. —  всё это части единой коммуникационной стратегии и полагаться всего на один из ее инструментов было бы неправильно.

И важно помнить про омниканальность, которая предполагает комплексное использование каналов коммуникации таким образом, чтобы каждый отдельно взятый поддерживал остальные. Основной принцип омниканальности заключается в том, чтобы обеспечить покупателю позитивный и бесшовный клиентский опыт во всех возможных каналах ритейлера: от розничной точки до инстаграма.

Сочетание нескольких каналов однозначно повышает шансы бренда на успех — ведь человеку необходимо в среднем 2,8 точек касания с товаром, прежде чем решиться на покупку. И если три условных рекламных объявления на одной платформе могут вызвать только раздражение, эти же объявления, ненавязчиво воздействующие через разные каналы, вероятнее дадут нужный эффект.