Как реанимировать e-mail рассылку и получать open rate 40% от каждого письма?

Что было

В начале лета 2016 года мы вплотную начали работать над реформой e-mail рассылок. До этого рассылались только целевые конкурсные письма, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени уже вырос из тревел- стартапа в одного из лидеров онлайн продаж авиабилетов. Поэтому нас перестало устраивать положение вещей, мы взяли курс радикального улучшения рассылок к Новому году: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было много недостатков:

• отсутствие цепляющей темы письма. Как следствие – низкий open rate;
• качество контента оставляло желать лучшего. Информация не была полезной, интересной в подаче.
• слабая визуальная часть. Невыразительное оформление и шаблонная верстка уменьшала интерес к письму.  
• нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Мы могли молчать неделями, а то и месяцами. Никто не ждал от нас письма, а многие, даже забывали, о том что подписывались.

Из-за всего этого рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился до минимума, вовлеченность аудитории напоминала интерес удава к камню.

Да что говорить, оцените сами:

Письмо «Выиграй билет во Флоренцию!»

Это письмо открыли 26,07% получателей, и то благодаря тому, что на этот конкурс уже подписалось много народа. Click rate - 2,12% Продаж с письма практически не было. 0,41% - отписались. И это несмотря на то, что рассылка была целевой – это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, здесь есть над чем поработать.

Реанимация базы

От реформы рассылки мы хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж из письма. В выборе стратегии исходили из данных об аудитории и тенденций контента, к которым постепенно приходит Рунет. Решили первым делом запустить письмо на наболевшую тему: «5 курортов, которым наплевать на курс доллара». Разгар туристического сезона и нестабильность рубля к этому располагали. С этого письма рассылка стала еженедельной.

И первое же письмо нас порадовала результатами:

Open rate 22%. Для нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» – я как профессор Франкенштейн бегал по офису и кричал “Они живые! Они живые!” Важный момент - письмо было первым в своем роде, с апгрейдом всех составляющих от темы до визуальных элементов и времени отправки. И после первой рассылки мы получили показатели выше среднерыночных. Какие актуальные средние показатели по рынку мы смотрели и смотрим по сей день в сервисе MailChimp.

Click rate повысился до 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи из письма.

Отписок было еще много, и борьба с ними стала следующим шагом реформы.

Контент изменился радикально – с рекламного на лайфхаки полезные советы с возможностью применить их здесь и сейчас. Например, мы рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму и дали ссылки на поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили это дело порцией дружеского юмора, при этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Просто, понятно, информативно. Что характерно, как бы мы не сокращали письмо, убирая “воду”, обороты и местоимения, все равно выходил лонгрид. Но, как мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

Письмо «5 курортов России, которым наплевать на курс доллара»

В визуальной части попробовали новый дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то по России), добавили образ героя – брутального и с топором наперевес.

Борьба с отписками и жалобами на спам

Работаем дальше! Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, чтобы удержать людей от кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции по их использованию. Вместе с этим, убрали почти все блоки продаж из письма – на данном этапе лояльность важнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме – кнопка «Не хочу ничего читать, хочу на море» внутри главного баннера.

Письмо «Полезные заметки для тех, кому надо поработать в отпуск»

Она сделана для тех, у кого нет времени или желания читать рассылку. В то же время, ее легко проскроллить тем, кому интересен контент.

Еще одно нововведение – обратная связь. В конце письма появились две кнопки: синяя – «Мне нравится =)», красная – «Тьфу на вас =(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков на коммуникацию с брендом, у них есть возможность выразить свое мнение и отправить комментарий автору. Такие кнопки привлекали куда больше внимания чем кнопка “Спам” и давала достойную альтернативу с возможностью высказать свое недовольство контентом. Этим воспользовались более 600 человек.

Письмо снизило отписки до 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей. Стерев слюни с наших счастливых лиц мы поняли, что стоим на правильном пути.

Но законы маркетинга суровы: когда акцент смещен на разогрев интереса, надежды на высокие продажи нет. Click rate упал до 0,63%, вместе с ним доходность письма потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Но оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Обратная связь

Через три месяца после начала работы, удалось перейти на новый уровень общения с аудиторией – через обратную связь. Комментарии подписчиков – лучшая тема для следующего письма и отличное продолжение диалога с ними. Ведь кто лучше них знает, что им интересно? Исходя из того, что писали нам пользователи, выбрали темы следующих писем: “Как спасти свои вещи от кражи” и “Как мы находим дешевые билеты”

«Вы были услышаны! Ответы на щекотливые вопросы».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу на море» за пределы баннера, сделав ее более заметной, в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк» - как у YouTube - давали новые названия, добавили блок с подписью и картинкой талисмана бренда – няшного зайца, иконками иллюстрировали краткие выводы, добавили “пасхалки” в блок отписки которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости от тематики письма. Все визуальные элементы проверяли А/В тестами.

Письмо «Обратная связь»

Кстати, каждое письмо верстается вручную – стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, мы их не используем.

Раз уж мы с клиентами подружились, почему бы не рассказать им о возможности сэкономить? В конец письма добавили блок спец предложений от авиакомпаний или лучшие цены которые мы сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано так, чтобы блок допродаж не был навязчивым – когда человек уже успел впитать полезную и интересную информацию, на десерт мы даем ему вкусные предложения от авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла перспективы. Если до этого open rate писем в среднем достигал 35%, а click rate 2%, то это письмо повысило open rate до 40,98%, а click rate — 3,16%, процент ушедших за билетами прямо из письма повысился до 1,27%, продажи от e-mail выросли на 29,3%.

Еще одна немаловажная тенденция, которая наметилась на этом этапе – допродажи от письма работают еще три недели после отправки. Вот пример: (прим. автора – лучше поставить графиком)

Первая неделя после отправки – продано 62% от общего оборота письма;

Вторая неделя – 24% от оборота;

Третья неделя – остальные 14%.

Гипотеза о времени отправки

На протяжении полугода мы проверяли, как время и день отправки влияют на результаты. Каждое новое письмо отправляли в разные дни недели, в разные часы. Для объективности результаты собирали через неделю после отправки. Первый приз в номинации «Лучший день отправки» получил…барабанная дробь – понедельник! Лучшее время – вечер. В этот день письмо собирает в среднем на 10% больший open rate. Самым плохим днем стали вторник, среда и четверг. Но подчеркну, это время работает именно для нашей базы, для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в e-mail

Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами на 50 направлений по всему миру, о котором ранее Влад Пшеничников рассказывал VC.ru (https://vc.ru/p/kupibilet-friday), очень пригодился в e-mail. Картинки с поворотом на угол -2° и белое обрамление персонажа отлично вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому же, готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали производство рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше предложение сыграть в онлайн-игру “Города”:

Письмо «Очепятки и 2 бесплатных билета»

Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились на повышенном уровне — точную циферку дать не могу, секрет фирмы, сами понимаете =)

За полгода работы удалось сделать из рассылки хороший маркетинговый инструмент. Письма стали одновременно инструментом сбора обратной связи и дополнительным источником продаж.

Теперь мы можем сравнить 2 одинаковых по своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и посмотреть на результат.

Средний показатель открытий вырос на 21,73%

Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась – на  4,41 %

Отписки снизились до 0,35% и жалобы до 0,25%

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем мы абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сезон, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в отличии от остальной индустрии, спада не было. Связано это с тем, что подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей пишущих полезный контент, который доставляет. Люди получали ответы и пруфы по важным и «больным» темам. Так мы добрались до отметки 40% и более открытий каждого письма и 6% переходов в то время как средний показатель по рынку если верить Mailchimp равен 16,7% open rate и 1,5% click rate.

И коротко о главном

Чтобы запустить действенную e-mail рассылку, помните:

• от качества контента зависят все показатели, работайте над ним как следует;
• визуальная часть должна быть под стать контенту – качественной и яркой;
• рассылки-лонгриды работают, но только в случае, если их интересно дочитывать до конца;
• обратная связь с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей;
• самый благодарный путь развития бренда и повышения LTV пролегает через развитие лояльности вашей аудитории
• применяйте лучшие практики из смежных направлений.

И самое главное – делайте рассылку с любовью.