Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам
Как мобильное приложение «Heinz Baby: первый прикорм» с помощью АДВ и HOUSE OF APPS навсегда изменило ввод прикорма и завоевало сердца сотен тысяч мам
В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей: сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма.
Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Приложение Heinz Baby стало бы платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма.
Необходимость в таком приложении была проверена при помощи customer development – тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.
За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент: откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.
Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.
В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:
- Персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
- Возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
- Возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.
Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.
Реализация
Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.
Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.
Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018-2019) и рекомендаций Всемирной организации здравоохранения.
Специалисты HOUSE OF APPS, на основе полученной информации, реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.
В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.
Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на 5 место в категории Food and Drink.
Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?
Персонализированное меню для ребенка – главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.
Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также её относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За всё время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.
Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения.
Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей.
На протяжении 4-х лет приложение совершенствовалось – корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.
Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент – более 34 тысяч активных пользователей.
Средняя оценка приложения - 4,55. Более 3 тысяч родителей поделились своими отзывами и поставили 5-звездные оценки в сторах.
Канал коммуникации
Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.
С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.
Концентрированная работа с микро-сегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.
Сегодня CTR таких кампаний достигает 15-20% – пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.
В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.
Результаты
В результате совместной работы был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.
Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска приложения установки и новые пользователи набирались органически – мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.
За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тысяч. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тысяч персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.
Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение 3-х месяцев.
В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промо приложение года.
Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории – ухода за детьми.
В третьем квартале 2020 АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма.
01.10.2020
Еще статьи по теме
- Баинговый альянс АДВ и "Игроник" вошел в топ-3 крупнейших медиахолдингов России - 01.05.2023
- Рекламные группы Игроник и АДВ создают совместное предприятие - 23.11.2022
- Кейс от Arena (входит в АДВ): Как создать по-настоящему мясной бренд снеков и запустить флагманскую линейку в категории - 23.08.2022
- К команде АДВ на должность OOH Department Director присоединилась Людмила Сапронова - 22.08.2022
- Группа АДВ консолидирует технологическую экспертизу в новом дивизионе ADV Tech - 02.02.2022
- Группа АДВ и Platforma договорились о партнёрстве - 26.10.2021
- Fort Ross Ventures и венчурная студия ADV LaunchPad объявляют о партнерстве - 20.08.2021
- Havas Village перезапускает Havas Social Newsroom - 23.04.2021
- Как "Святой Источник" помог пользователям ежедневно следить за соблюдением питьевого режима - 15.04.2021
- Билайн и АДВ ищут стартапы: инвестиции в проекты составят более 60 миллионов рублей - 17.03.2021
- все статьи по теме...
Комментарии
Написать комментарий