Логотип, сайт или ролик: на что малому бизнесу в первую очередь тратить деньги в маркетинге

Малый бизнес в России — это предприятия до 100 сотрудников и до 800 миллионов рублей выручки в год. Такая компания не потратит 150–200 миллионов на федеральную рекламную кампанию, как Coca-Cola или Unilever, но найти от 1 до 10 миллионов рублей в год на маркетинг — вполне возможно.

На эти деньги можно снять короткий ролик, разместить рекламу в директе или социальных сетях, сделать серию статей, настроить рассылки, а можно — разработать логотип и фирменный стиль. С чего начать?

Продукт важнее маркетинга

Представьте, что вы ищете салон красоты возле дома в Москве. Вы вбиваете в поисковик тип бизнеса и свой район. В поисковой выдаче или на карте найдётся десяток предложений, вы начнёте искать самое подходящее. Скорее всего, критерии будут примерно такие:

Выбираем салон красоты

Чтобы пройти проверку, салону не потребуются дорогие рекламные ролики на ТВ, логотип от студии Лебедева или онлайн-медиа об уходе за волосами. Нужно качество сервиса и соответствие нормам рынка: продукт всегда важнее маркетинговых инструментов, которые его продают.

Сначала продукт, потом все остальное

Маркетинг — это набор способов, которые рассказывают клиенту о продукте. Если продукт низкого качества или не соответствует рыночным стандартам — рассказывать будет нечего. Придётся выдумывать или рассказывать о другом — а это уже нечестный маркетинг.

Иерархия маркетинговых инструментов

Начинайте вкладывать в маркетинг только тогда, когда продукт готов и вы знаете, что он имеет шансы на рынке. Вернёмся к примеру с салоном красоты и предположим, что на первом этапе всё, что у него есть — это качество услуг. Пока салон безымянный и безликий. Начнём с концепции и названия. Вот два варианта:

Куда бы вы захотели пойти стричься? 

Второй вариант лучше: он нестандартный, не содержит обесценивающих слов вроде «эконом-класс», у него осмысленное и понятное название для большинства москвичей. Вокруг такого бренда можно начинать строить маркетинг, потому что с ним будет легче продавать услуги.

Получается, что бренд важнее, чем рекламные материалы, потому что он определяет их содержание: слабый бренд — неэффективная реклама.

Такую иерархию в маркетинговых инструментах можно построить для нескольких первых шагов: без названия бренда нет логотипа, без логотипа нет сайта, без сайта не работает контекстная реклама. Проще всего представить эту иерархию в виде пирамиды, где в фундаменте — продукт, а основание, которое уже видно над землёй — это концепция и название бренда.

Пирамида маркетинговых инструментов в малом бизнесе

Опасно строить дом без крепкого фундамента — долго такой не простоит. Так и с маркетингом: логично начать с основания пирамиды, продумать бренд. Потом можно постепенно надстраивать этажи и со временем прийти, например, к дорогому рекламному ролику. Пройдёмся по каждому уровню пирамиды и разберём, зачем он нужен и как связан с остальными.

1. Бренд: концепция и нейминг

Первое, на что нужно потратить ресурсы, — разработка бренда. Если у вас есть качественная услуга или продукт, вам нужно продумать образ, который поможет их продавать, а также нейминг — название, под которым вас запомнят. Как правило, чтобы разработать бренд, нужно проанализировать целевую аудиторию, преимущества своего продукта, предложения конкурентов и подобрать цену.

Контент, над которым работают разные дизайнеры, студии или агентства, будет выглядеть по-разному, если у подрядчиков нет рекомендаций по фирменному стилю или хотя бы логобука. Исполнителям придётся додумывать и креативить, в итоге бренд будет выглядеть неоднородно в разных каналах.

Предприниматель может разработать бренд сам, а может привлечь фрилансера-консультанта или агентство. Допустим, вы занимаетесь производством, уже наладили сбыт, накопили на счетах несколько миллионов рублей и хотите вывести на рынок новый продукт. 

Тогда выгодно заплатить за бренд агентству, у которого больше опыта и насмотренности. Агентство проведёт маркетинговое исследование, предложит вам несколько вариантов и поможет доработать понравившийся.

Начните с инвестиций в бренд и разработайте сильный образ вокруг продукта. Если не уделить достаточно времени названию или концепции — бренд будет тяжело продать. Например, ООО «Разработка управленческих решений» — слабый бренд, который не добавляет очков доверия клиентов и усложняет рекламную кампанию. А, например, консалтинговая компания «Управляй.pro» — уже что-то.

Агентство Plenum разработало бренд кофеен по заказу инвестфонда SP Capital. Концепция — напитки маленького объёма всегда стоят один доллар. Название — OneBucks Coffee. Логотип и айдентика тоже разработаны в агентстве.

2. Айдентика

Следующий уровень пирамиды — визуальный стиль. Он необходим, чтобы бренд отличался от конкурентов на полке магазина или в интернете. Визуальный стиль строится вокруг концепции бренда: премиальный шоколад логично обернуть в позолоченную фольгу, а для клиники использовать медицинскую атрибутику: крест или чашу со змеёй.

Малому бизнесу имеет смысл потратить деньги на разработку логобука: это логотип и гайды по использованию на разных носителях. В логобуке описан размеры логотипа, его цвета и шрифты, соотношения между элементами.

Как правило, рекомендации по использованию описаны текстом и подкреплены примерами. Логобук поможет дизайнеру собрать простой сайт, сверстать визитки или оформить пресс-волл.

В конце прошлого года мы обновили логотип и подход к стилю для конкурса «Проект года» сообщества технических директоров GlobalCIO. Логотип получился настолько ярким и самодостаточным, что в итоге всю основную айдентику перебрали под новый стиль. В реальной жизни его можно будет увидеть во время проведения конкурса в этом году.

Если вы уверены, что в бизнесе будет много дизайнерских задач и постоянно придётся создавать что-то новое, разумно дополнить логобук фирменными паттернами, персонажами, иконками. Тогда он превратится в брендбук или руководство по фирменному стилю.

Брендбук поможет дизайнеру создать внешний вид новых продуктов, интерфейс приложения, брендированную печатную продукцию или наружную рекламу.

Мы нашли отличный пример брендинга продуктового магазина Жизньмарт от агентства Funky. В нем отлично охвачены все необходимые элементы: типографика, паттерны, дизайн indoor и outdoor материалов, упаковка и представление бренда в digital.

Если не инвестировать в айдентику, а сразу перейти к созданию сайтов, графики или видео, вы рискуете получить неоднородный дизайн.

3. Интернет-присутствие

Когда описан бренд и готов визуальный стиль, вам нужно появиться в интернете. Если вам не нужен интернет-магазина или форум для общения клиентов — на первое время достаточно лендинга, то есть, сайта на одну страницу, или профилей в социальных сетях.

Если у вас b2b-услуги, консультации или производство с долгим циклом, где результата можно ждать несколько месяцев, скорее всего, лучше подойдёт лендинг. В отличие от социальных сетей его не нужно регулярно обновлять. Перечислите на лендинге основные конкурентные преимущества, обратитесь к болям потенциальных клиентов. Не забудьте указать контактные данные или оставить форму для сбора заявок.

Лендинг не нужно разрабатывать с нуля, достаточно использовать конструкторы: любое небольшое агентство поможет вам собрать сайт на Tilda или Readymag. Возможно, у них даже будут шаблоны и сайт получится сделать за несколько дней. Если нет — с логобуком и хорошим ТЗ разработка всё равно не займёт дольше пары недель.

Задизайненный в Multiways и разработанный Atman.pro лендинг для Hello Foody. Простой презентационный сайт, который можно создать на Tilda, Webflow или, как в случае с Hello Foody, на Wordpress.

Все зависит от потребностей — в данном случае, клиенту был нужен обновляемый каталог товаров и набор дополнительных функций «под капотом», которые Tilda предложить не смогла.

Иногда бизнесу не нужен сайт: достаточно появляться в поисковике по брендовым запросам. Например, ресторану или бильярдной сайт, как правило, не нужен: пользователи ничего не смогут на нём сделать, разве что посмотреть меню.

Если у вас малый бизнес в сфере услуг, рассчитанный на локальную аудиторию, социальные сети будут менее затратны, чем сайт и более релевантны для контакта с целевой аудиторией. Там можно рассказать о преимуществах, показать фотографии продуктов. Меню удобно добавить в сторис в Инстаграме.

Соцсети можно доверить вести агентству и платить помесячно или наполнять самостоятельно, главное — регулярность. Чаще всего выбирают связку из соцсетей, которая зависит от демографии и привычек вашей целевой аудитории.

Например, Фейсбук и Инстаграм подойдут для бизнеса, рассчитанного на людей 20–35 лет, которые следят за модой и интернет-трендами. Вконтакте и Тик-Ток — на более молодую аудиторию, которая подкована в поп-культуре.

Бар «Ровесник» в Москве успел стать популярным буквально за год: в зале, рассчитанном на 80 человек, уже выступил Шура. В «Ровесник» не пробиться с пятницы по воскресенье, но сайта у него нет, только Фейсбук и Инстаграм.

Если не инвестировать в интернет-площадку и сразу перейти к контенту, вам будет негде делиться материалами. Интернет — самая доступная точка контакта с клиентами из любой сферы бизнеса.

Если вы потратите деньги на контент и захотите разместить его — дешевле всего выложить его на свою интернет-площадку. Размещение баннера на улице или рекламы на ТВ стоит существенно дороже.

4. Контент

У вас есть бренд, фирменный стиль и площадка в интернете. Только теперь рекомендуем вкладывать в контент: текст или мультимедиа, которые будут выходить на площадке.

Стратегия и задачи контент-маркетинга могут быть разными: научить использовать продукт, помочь разобраться в сложной теме, повысить узнаваемость бренда. Но все задачи упрутся в то, что для привлечения внимания в интернете вам потребуется уникальный голос и полезное, осмысленное содержание.

Дешевле всего завести блог: строчки текста стоят меньше, чем секунды видео или анимации. Чтобы выбрать темы и стиль для блога, потребуется найти редактора или автора и обеспечить ему доступ к вашему бизнесу. Затем — вместе продумать, что будет важнее всего рассказать вашей аудитории. Чтобы не искать редактора в штат, обратитесь в агентство, специализирующееся на контент-маркетинге.

Первая редакция пишет статьи для блогов и СМИ, тексты на сайт, письма и не только. Например, запустили раздел «Траектории» на платформе Деловая среда. В нем собраны обучающие материалы, которые пригодятся предпринимателям на разных этапах развития бизнеса.

Если у вас продукт, который выбирают на основе внешнего вида или услуга, которая приносит красивый результат, графика сильнее текста. Например, для салона красоты разумно подготовить профессиональные фотографии или снять видеоотзывы.

Для компании, которая занимается производством ювелирных украшений или керамики ручной работы, можно снять тур по мастерской или записать распаковку продукта. Чтобы создавать видеоконтент, нужно найти подрядчика — агентство или студию, которое занимается съёмками и анимацией.

Multiways, в частности, специализируется на анимационных и рекламных роликах. За такими услугами имеет смысл обращаться если у вас уже есть бренд и фирменный стиль или если вы готовы сделать все и сразу у одного агентства.

Инвестируйте в контент только после того, как подготовите бренд, айдентику и определитесь с площадкой в интернете. Качественный рекламный ролик может обойтись в несколько миллионов рублей, но если он рассказывает о слабом бренде, не несёт вашей айдентики и не размещён в интернете — от него не будет результата.

5. Дальше — на ваш вкус

Если вы подготовили контент и уверены в качестве, вам, скорее всего, потребуется распространить его за дополнительные деньги. По сути, заплатить поисковикам и социальным сетям за трафик на ваш сайт или в ваше сообщество.

Для дистрибуции контента пригодится агентство-распространитель. Эта компания массово закупает рекламный инвентарь — трафик, полосы журналов и газет, минуты на ТВ — и поможет подобрать эффективный канал.

Следующие шаги зависят от специфики бизнеса. Если вы, например, занимаетесь инжинирингом и проектируете городскую инфраструктуру, блог поможет вам образовывать клиентов. В статьях можно показать экспертность и опыт, ответить на самые частые вопросы. Чтобы блог развивался, потребуется влить деньги в дистрибуцию и новые статьи.

Если вы развиваете проект в бьюти-индустрии, клиентов нужно привлекать сильным визуалом. Прежде всего, это страничка в Инстаграме или блог на Ютубе. Чтобы привлекать новую аудиторию и прокачать качество картинки, нужно продолжать вкладывать деньги в эти каналы. Например, подобрать более опытный продакшен или нанять профессионального фотографа специально для Инстаграма.

Закрепим

• Существует иерархия маркетинговых инструментов: нет смысла вкладываться в производство видео, если в бизнесе пока нет визуального стиля.
• Всё начинается с бренда: название, концепция, ваши преимущества и портрет целевой аудитории.
• Затем вложитесь в айдентику. В первую очередь это логотип и фирменный стиль, с ними можно создать любой дизайн: от визиток до сайта.
• Выберите подходящую площадку в интернете. Это может быть простой лендинг или профиль в социальных сетях.
• Только теперь вкладывайтесь в контент. Текст дешевле, чем видео, но есть бизнесы, где визуал важнее: бьюти, фитнес, еда, одежда и украшения.

Дальше потребуются деньги на дистрибуцию — распространение контента, но детали зависят от специфики продуктов и услуг.