Всю рекламу Nike в Европе делает Евгений Примаченко из Екатеринбурга. И вот его история

Вы можете не знать Евгения Примаченко, но точно знаете его работы. Все ролики, которые за последние несколько лет выпустил Nike, придумало и спродюсировало агентство Weiden+Kennedy, а Евгений Примаченко там – креативный директор. Он и курирует все проекты Nike.

Евгений оказался в Амстердаме в 24 – неожиданно даже для себя, он не собирался жить за границей и не отправлял резюме, скауты Weiden+Kennedy нашли его сами в екатеринбургском агентстве «Восход». Теперь, в 31, Примаченко – суперзвезда как минимум европейского рекламного рынка. Один из хитов его команды – кольцо на Олимпе в честь греческого баскетболиста Янниса Адетокумбо – мы включили в список главных вещей, вдохновлявших нас в 2019-м.

Евгений Примаченко рассказал Sport Connect:

• как незнание правил рынка помогло ему и его команде царить в России

• почему страх обделаться – отличный двигатель для креативщика

• когда и где неидеальный английский лучше идеального

• что за идею для Nike он донес историей про тридцатиградусные морозы

• как над ним на съемочной площадке прикалывался Пеле

Из Екатеринбурга в Амстердам – через сообщение в фейсбуке, которое месяц лежало в спаме

Я начал работать в рекламе в 17 лет и сразу попал в агентство «Восход» в Екатеринбурге. Тогда это было преимущественно продакшн- и медиа-агентство, но они решили расширять креативный отдел. Так совпало, что я пришел примерно в то же время, что и основной костяк креативной команды. Никто из нас на все сто процентов не знал, как должен выглядеть креативный бизнес, какие в нем правила, поэтому мы все делали по-своему. И в какой-то момент стали лидерами в России – это удивляло и нас самих, и крупные московские агентства.

Через семь лет работы в Екатеринбурге меня пригласили на собеседование в Wieden+Kennedy Amsterdam.

Уходить из «Восхода» и тем более уезжать из Екатеринбурга я не собирался. Приглашение из Амстердама было внезапным. Все началось вообще с сообщения в фейсбуке.

Когда увидел сообщение от их хедхантера, подумал, что меня разыгрывают. Тем более оно улетело в спам, я открыл его примерно через месяц после отправки. Помню, был в Омске на какой-то рекламной тусовке и решил вдруг со скуки проверить спам – а там зовут на интервью в Амстердам. Переспросил, актуально ли предложение. Оказалось, да. 

Уже позже я узнал, что компания целенаправленно искала именно креативщика из России, общалась с другими кандидатами.

Как вышли на меня – черт его знает. Но я всегда старался как можно больше путешествовать сам и заставлять путешествовать наши кейсы – через конкурсы и прессу. Иначе как люди в условном Амстердаме увидят работу, которая была сделана для Уральского региона или, скажем, для Новосибирского Мясоконсервного Комбината? Да, был и такой клиент.

Я был первым русским в амстердамском офисе. Благо эта статистика изменилась – сейчас нас пятеро. Есть с кем о пельменях помечтать. Вообще мы очень интернациональны, сейчас у нас в районе 180 сотрудников 36 национальностей.

Как раз это и нужно, чтобы создавать проекты для глобальной аудитории. Ведь на креатив, ход мысли влияет все – даже то, в каких обстоятельствах и в какой культуре каждый вырос. Мы считаем, что именно этот странный рекламный Вавилон идеально справляется с задачами, ориентированными на весь мир.

В работе с креативом важно бояться и много ошибаться

Мне кажется, что в первую очередь мы в Екатеринбурге стали лидерами российского рынка, потому что не боялись что-то сделать не так. Есть теория: чем больше ты позволяешь себе ошибаться, тем больше создаешь пространства для успеха. Я в это верю.

Нам помогло как раз то, что на старте не было никакого общего понимания того, как принято работать в этой индустрии. Мы все детали считали нужными. Ошибались много, но через ошибки научились делать интереснее, чем агентства, работающие по понятным шаблонам.

Креативщикам вообще нужно давать шанс как следует ошибиться. Ключевая формула Дэна Уайдена, одного из основателей Wieden+Kennedy: fail harder.

Если ты делаешь проект и ни в какой момент не боишься – скорее всего, ты идешь по проторенной дорожке. Причем чаще всего – по своей же. Результата, возможно, добьешься, но это не будет чем-то новым. Все по-настоящему новое и свежее вызывает панические атаки и мысли «Боже мой, как это все реализовать?» Чтобы найти действительно новый путь, в голове нужно иметь вариант грандиозно обделаться.

Конечно, мне было страшно, когда я переезжал. Вообще капец как страшно. Я ведь не просто менял место работы – я менял страну и язык. А язык – это главный скилл копирайтера.

Мой английский, скажем так, был далек от идеального. Но в день собеседования произошло нечто странное. «Миллионер из трущоб» такой – когда по какому-то лихому стечению обстоятельств знаешь, как ответить на все вопросы. Поэтому собеседование прошло на удивление гладко.

Приехал после этого дня в отель и сам не понимал, как так вышло, что я ни разу не затупил. Так что в день собеседования никто не заметил моих проблем с языком, и мне предложили контракт.

Когда вернулся в Екатеринбург и обсуждал с семьей, что делать, все сформулировал отец – он вообще во многих ситуациях приводит понятные аналогии из спорта. Он сказал: ты можешь остаться и быть лидером российского чемпионата, иногда тут в Лигу чемпионов попадать даже – а можешь уехать и попробовать себя в зарубежной топ-лиге. Я решил, что глупо будет всю жизнь думать: а что бы было, если бы я согласился. Поэтому подписал контракт.

Первый год был сложным. Даже чисто с человеческой стороны. Первое, с чем сталкиваешься – одиночество. Начинаешь по-настоящему понимать, что такое тоска по родине. Помню, как сижу один дома, слушаю ЛЮБЭ (а ЛЮБЭ я до переезда никогда не слушал) и внезапно для себя понимаю каждую строчечку текста. Или вот сцену из «Мимино» со звонком в Телави полностью прочувствовал только после переезда.

Неидеальный английский – это даже полезно. Он может быть преимуществом перед носителями

В профессиональном плане все тоже было жестко. В самом начале придумал идею, она понравилась креативным директорам – ну, говорят, прописывай. На русском такой простой скрипт я бы закончил за час. А тут открываю документ и понимаю: вообще не знаю, что и как писать, с чего начинать. В итоге потратил всю ночь: обложился словарями, засел в Мультитране (если это читает кто-то, кто имеет отношение к этому сайту – респект вам огромный! Мультитран – самый полезный инструмент в жизни иммигранта!).

Язык приводил меня в ужас. Это сверлит изнутри: у тебя есть идея, но ты не понимаешь, как ее сформулировать. Да, принцип про грандиозные фэйлы переехал со мной из Екатеринбурга в Амстердам, но иногда бывает другое ощущение: пишешь – а тебе стыдно. Ощущение, что твой сценарий – это просто непрофессионально. Особенно когда рядом коллега из, скажем, Южной Африки, для которого английский – родной, презентует свой сценарий. Сравниваешь и понимаешь: я не вывожу.

Но в свое время меня успокоил исполнительный креативный директор, австралиец. Он сказал достаточно странную для меня вещь: «Ты думаешь, раз английский для тебя неродной – это твой недостаток, а я считаю, это твое преимущество». Я не понял, попросил объяснить.

В чем суть: когда всю жизнь говоришь и пишешь на английском, ты в 80% случаев не знаешь другого языка и автоматически используешь хотя бы какие-то текстовые клише. А когда в твой английский врываются конструкции, характерные для другого языка, у текстов появляется шанс на нешаблонность. Мне советовали не бояться ошибок, потому что даже в не самых грамотных фразах мысли могут быть сформулированы так, как человек с английским складом ума не смог бы.

Парадокс: мы стараемся говорить как они – а они, наоборот, советуют сохранять свой стиль. И добавляют, что за этим и привезли в Амстердам народ со всего мира.

Языковой страх полностью не прошел до сих пор, но переломной была трехмесячная работа над книгой: коллеги видели, что мне сложно, и вдруг попросили написать книгу для Intel. То есть не просто на английском, а еще и с технической лексикой. Когда меня брифовали, поверить не мог: я, единственный из команды не родившийся с английским, буду писать книгу – безумие. Видимо, решили, что надо сделать как в обучении плаванию: выкинули в море, чтобы выплывал как мог. Выплыл.

Важно, когда коллеги чувствуют, где твоя слабость, и не давят на нее, а ищут способ от нее избавиться или превратить ее в силу. Еще важно иногда напоминать себе о любви к своей профессии.

Многие креативщики задают себе вопрос «Достаточно ли я талантлив?» Это неправильный вопрос. На него нет адекватного ответа, к тому же он нужен в большей степени для похвалы со стороны (ты как будто выпрашиваешь: ну скажи мне, что я хорош), а не для собственного роста. А правильный вопрос: люблю ли я это? Если ответ положительный, выбора уже нет: раз любишь – будешь продолжать, будешь добиваться любви в ответ, будешь работать усерднее и стараться больше. У влюбленных в свое дело нет иного пути – только вверх.

Первый проект для Nike – ролик с Овечкиным перед Сочи-2014. В нем снимали вертолет из «Рэмбо» (вместо танка)

Наше агентство началось с Nike. Wieden+Kennedy основали в Портленде 30 с лишним лет назад, когда бренд только стартовал, и мы по-прежнему работаем вместе. Только теперь и у них, и у нас много офисов по всему миру. Одна из причин, почему агентство представлено именно в Амстердаме – как раз развитие Nike. Бренд заинтересовался европейским футболом, открыл представительство в Нидерландах, а W+K последовало за ним.

Я люблю спорт, сам до 17 лет занимался плаванием. Когда переезжал, очень надеялся поработать как раз с Nike. Я верю в идею этого бренда: если у тебя есть тело, ты атлет. Я уверен, что спорт делает людей лучше. А люди, которые становятся лучше, способны менять и мир к лучшему.

Через год после моего переезда приближалась сочинская Олимпиада, и так вышло, что первый действительно значимый проект, над которым мне удалось поработать в Амстердаме – это проект Nike для России.

Nike Play Russian – первый с начала 2000-х проект компании, сделанный специально для России. Когда меня брифовали, чувствовал себя ребенком в кондитерской лавке: Олимпиада в Сочи, Овечкин, национальный колорит. Надо было все делать с размахом, потому что Nike не был в России лидером, нужно было заявить о себе. Плюс ко всему, исследования показывали, что на тот момент Nike воспринимался как исключительно летний бренд.

Ролик вышел за несколько месяцев до Олимпиады, разработка шла почти год. Помню, как в начале процесса я объяснял команде, чем отличается подход к жизни и отношение к зиме у русских. И рассказывал, как зимой, когда учился в школе, первым делом утром бежал к градуснику за окном: если температура ниже тридцати, в Екатеринбурге можно было не идти в школу. В этот момент коллеги мне покивали – как будто поняли мою логику. Но я их остановил, потому что это не конец сюжета: в школу-то не идем, а на улицу играть в снежки, кататься с горок – само собой. Если посмотреть со стороны – мы сумасшедшие, но по-хорошему. Отсюда и растет проект Play Russian – из мысли, что для жителей России зима, какой бы суровой она ни была, – это веселый разухабистый друг.

В ролике есть момент: сноубордист Денис Леонтьев глайдит по лопасти вертолета. Изначально в моем скрипте он должен был проехать по стволу танка – я вспомнил, что во многих российских парках стоят танки, мы и детьми на них постоянно лазили. Режиссер оценил идею с танком, но сказал: «Знаешь, что еще лучше? Афганский сатана, тот самый вертолет! Потому что у него лопасть длиннее, и за счет проезда камеры будет ощущение, что она крутится».

Он к тому моменту даже нашел сам вертолет. Оказалось, где-то в Лос-Анджелесе его хранили на складе с момента съемок второй части «Рэмбо» (с середины 80-х!). Мы привезли этот чоппер, посыпали снегом, и Денис действительно исполнял такой трюк, проезжал по лопасти: закрепляли его страховочным тросом и фиксировали саму лопасть, потому что она весьма легкая. А у вертолета, получается, за карьеру две роли: «Рэмбо-2» и Nike Play Russian.

Работа с суперзвездами – частые сюрпризы. Но даже Пеле на съемках простой и приятный

После Play Russian я работал с EA Sports – мне выпал космический шанс сделать рекламу для FIFA, в которую я рублюсь с детства. Потом еще несколько проектов с Nike в качестве копирайтера – и три года назад меня повысили до креативного директора Wieden+Kennedy со специализацией как раз на Nike. Теперь все проекты бренда в регионах EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка – Sport Connect) веду я, мой партнер и наша команда. По сути, кроме Nike, у меня клиентов сейчас нет.

Естественно, мы сотрудничаем со множеством топ-атлетов. Важная часть работы с такими людьми – элементарная логистика. Уже при готовой идее мы думаем, где, когда и с кем снимать отдельные эпизоды. В то же время всегда нужно быть готовым что-то переписывать на ходу: однажды мы планировали снимать топового футболиста, по сценарию он должен был пробежать, ударить по мячу. Все было согласовано по датам и времени, но в последнем матче перед съемками игрок получил травму. Он приехал на площадку, съемки не сорвались, но он не мог ни бегать, ни бить. Пришлось переупаковать ту же идею так, чтобы отснять все в новых обстоятельствах.

Когда начинается продакшн, важно помнить: что-то пойдет не так. Обязательно. Невозможно предсказать, что именно, просто в тот момент, когда это происходит, нужно отключать панику и принимать решения.

Еще в креативе важно быть голосом атлета. С каждым спортсменом мы знакомимся задолго до съемок и до разработки идей. По сути, мы просто пытаемся рассказывать жизненные истории. И надеемся, что молодые спортсмены найдут в этом отражение своего пути, свою мотивацию.

Так было, например, с Зейной Нассар, девушкой-боксером из Германии. Она выступает в хиджабе и в свое время добилась изменений в правилах немецкого бокса. Раньше девушек в хиджабе к соревнованиям не допускали. Да, в видео есть кавер на Sonne группы Rammstein и метафора нокдауна, но в действительности это биографический ролик.

Еще один пример интересной жизненной истории – это российский проект про синхрониста Александра Мальцева. Рад, что работа позволяет встречаться с такими вдохновляющими людьми.

Эпичный эпизод у меня был с Пеле как раз в той рекламе для FIFA. Он появился на площадке в конце очень долгого съемочного дня, примерно на 14-м часу из 16. Захожу к нему в гримерку, чтобы объяснить роль. А там буквально несколько секунд – камео. Дальше диалог:

– Вам нужно всего лишь отреагировать на гол, который похож на ваш собственный.

– А я что, сам в этой рекламе не буду забивать гол? – он смотрит на меня и спрашивает на полном серьезе.

– Понимаете, суть в том, что это новое поколение, а вы олицетворяете одобрение со стороны легенд футбола, играете самого себя, – я пытаюсь все объяснить, каким-то образом все сгладить, тем более человек уже пожилой.

– Молодой человек, когда я был в вашем возрасте, я забивал очень много голов, – он на полном серьезе продолжает.

И только через паузу, когда я говорю «Да, конечно, я знаю» и все такое, он начинает смеяться и говорит что-то в духе: «Да ладно, я прикалываюсь! Веди меня, куда там надо сесть».

На площадке было много массовки, Пеле сфотографировался и дал автографы вообще всем, каждому уделил внимание. В какой-то момент его агент всем объявил, что Пеле уже пора уходить. И тут появляется один из актеров массовки, бразилец – он куда-то отлучался, а тут бежит, умоляет еще об одной фотографии. Пеле не против, они фотографируются, этот парень говорит что-то Пеле на португальском и начинает плакать. А Пеле обнимает его и уходит. Я потом спросил, что же именно он сказал, оказалось: «Я ждал этого момента всю свою жизнь». Пеле – человек, который абсолютно четко осознает: даже секунда его внимания дает людям невероятные эмоции.

Пеле – единственный, с кем я нарушил свое правило не фотографироваться и не брать автографы. Принцип в том, чтобы люди не видели во мне фаната (а я действительно фанат некоторых людей, с кем мы работали), чтобы отношения были именно рабочими. Но тут я не сдержался, купил перед съемкой футболку сборной Бразилии и взял автограф – подарил отцу. Потому что я-то не видел, как он играет, а отец – видел.

Креативный процесс – как автомобиль. Он не меняется, а дорога становится извилистой

В Голландии мне не пришлось учиться всему с нуля. Адаптация – да, но разница с российским рынком не такая большая. В целом разрыв точно не гигантский. Возможно, в России не хватает более смелых людей со стороны бизнеса, но вообще это актуально и здесь. Так что все мы находимся в одной галактике, летаем где-то рядом.

Когда я только приехал, удивился, насколько много внимания здесь уделяют стратегии. Прежде чем креативить, много времени уделяют изучению аудитории, рынка, болевых точек и методов решения. Восемь лет назад в России даже позиция «стратег» в компании была весьма новой, их было мало.

Кто-то из великих людей индустрии сказал: когда креативишь без стратегии – это искусство, а когда со стратегией – уже реклама. Мы работаем со множеством рынков. Находясь в Нидерландах, сложно сходу понять, что именно происходит, например, в Турции. Поэтому без стратегического изучения и глубинного понимания культуры рынка было бы сложно.

Я точно не законченный продукт, я в процессе становления. За годы работы точно стал спокойнее. Причем это не самоуспокоенность, а просто уверенность в том, что любую проблему можно решить.

Креатив можно сравнить с автомобилем: копирайтер рулит, арт-директор жмет на педали. А креативный директор сидит рядом и говорит, куда поворачивать и когда газовать, но сам ничего из этого сделать не может. При этом исполнительный директор во время такой поездки вообще лежит в багажнике связанный. Естественно, я не всегда знаю дорогу, поэтому часто ошибаюсь – стараюсь при этом не мешать людям рулить и давить на газ.

Причем за все то время, что я работаю в Амстердаме, автомобиль вообще не изменился, а вот дорога стала более извилистой. Потому что появилось много новых площадок и инструментов. Раньше все было прямолинейно: сняли ролик, он в телевизоре, в кинотеатрах и на YouTube. А теперь есть инстаграм, тикток и другие сервисы – нужно думать, как контент будет выглядеть сразу во всех средах. Теперь труднее появляться перед глазами людей. Поэтому реклама стала более сложной, хотя подход к креативу не изменился.

Например, когда мы снимали ролик Nike Phantom, на площадке параллельно работали две команды: режиссер Мэттью Вон занимался большим видео, а отдельно другие люди снимали контент для соцсетей – и он не был частью большого ролика. То есть мы не просто нарезаем готовое видео в разных форматах, а создаем свой контент под социальные медиа. И это уже стандарт, так происходит почти в любом проекте. Потому что на любой площадке лучше работает то, что создано специально для нее.

В зависимости от целей и идеи проекта мы понимаем, на каких площадках нам обязательно нужно появиться. В команде агентства есть аналитики, которые подсказывают, где найти нужную аудиторию. Каждый раз список подозреваемых разный. Например, когда мы ставили баскетбольное кольцо на Олимпе, сходить с ума не требовалось – по сути, это аналог наружной рекламы, просто она необычная.

Для кампании очень важны заранее разработанные фишки. Например, когда запускали кампанию Phantom, понимали, что очень хочется вознаградить фанатов тех футболистов, которые появляются в ролике. Договорились с WhatsApp, выкупили телефонный номер и к запуску подготовили несколько сторис с Неймаром, Пирло, Коутинью и другими. Они выложили у себя видео: например, у Коутинью в сторис была собака с ошейником, а на нем – номер. Если ты фанат, заметишь такую деталь и подумаешь: это что, он случайно свой номер сейчас слил? У Пирло номер был где-то на салфетке. И так далее.

Люди стали писать на этот номер, а им отвечал робот: «Привет, я Phantom! Ты нашел меня первым» – и отправлял ссылку на ролик, причем за два-три дня до его выхода. Так создается ажиотаж вокруг контента. Плюс мы в ролике спрятали кучу snap-кодов: сканируешь – получаешь подарок. Вроде бы на фоне самого ролика это незначительные детали, но именно они влияют на восприятие кампании в целом.

В креативе нет устаревших методов. Запреты придумали те, кто боится хаоса

На какой бы рекламный форум я ни приезжал, всегда кто-нибудь выходит на сцену и говорит, что телевизор умер. Или что социальные медиа умерли. Или еще что-то умерло. Уверен, и дальше будут так говорить. Но еще я уверен, что не нужно самому себе отсекать форматы – стоит, наоборот, быть многоформатным изначально, а уже в зависимости от задач и бюджета проекта решать, на чем сосредоточиться, если на все денег не хватает.

Дэн Уайден говорил: «Ничего не изменилось со времен, когда люди сидели у костра и рассказывали друг другу истории. Just move me, dude». Главное, что нужно каждому – эмоции. Другими стали источники: сначала только сборище у костра, потом – книги и кино, теперь – электронные тексты и видео, тикток и так далее. Но самое важное в конце концов – о чем твоя история.

Про клише и заезженные форматы нельзя говорить в категории запретов. Даже к тому, что уже много раз сделано, можно найти новый подход – такие ходы и есть гениально простые. Например, было время, когда говорили, что манифесты умерли, но посмотрите на суперуспешный Nike Dream Crazy с Колином Каперником, это же и есть манифест в чистом виде. Так что я не буду тем чуваком с рекламного форума, не стану говорить, что что-то умерло и что-то делать нельзя.

Помните фильм «Адаптация» с Николасом Кейджем по сценарию Чарли Кауфмана? Это хорошее кино для всех, кто интересуется любым написанием текстов. Герой – сценарист, половину фильма мы слышим его мысли закадровым голосом. Вообще ведь такой подход принято считать чересчур простым. Писатели часто называют закадровый голос инструментом для ленивых.

Так вот, в фильме в какой-то момент главный герой идет на лекцию по сценарному мастерству, мы слышим его мысли, закадровым голосом: «Что я здесь делаю? Это стыдно, я ведь уже написал один успешный фильм, надо уходить». И как только это звучит, лектор произносит: «И боже упаси вас использовать закадровый голос!»

Эта сцена прекрасно показывает: всегда будут люди, которые будут указывать тебе, что какие-то вещи делать нельзя. На самом деле можно, главное – чтобы это цепляло. Помню, мне в университете постоянно говорили, что нельзя в рекламе использовать частицу «не». Скажите это авторам одной из лучших кампаний в истории рекламы – для газеты Independent!

Думаю, такие запреты появляются, потому что креатив – беспорядочный процесс, а люди хотят в этом хаосе создать себе опоры и ориентиры. Но я верю, что креатив гораздо сильнее, когда таких ограничений нет. 

Так что будьте свободны, нарушайте правила и получайте удовольствие!