Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?

Комитет по туризму Санкт-Петербурга представил новый туристический бренд северной столицы, который вызвал неоднозначные эмоции. Многие слабо понимают для чего вообще нужен бренд города, справедливо ли в таком случае спрашивать мнение населения? Несомненно, это нужно делать обязательно, поскольку бренд народный, а не корпоративный, и потребителем бренда являются довольно обширные аудитории: местные жители, российские и иностранные туристы, бизнесмены и инвесторы.

Дизайн нового логотипа Санкт-Петербурга породил массу комических вариаций на его основе, однако в этой заметке я хочу обсудить результаты работы над брендом, применяя профессиональные критерии. Мне довелось выполнить несколько проектов для государства вместе с брендинговым агентством BrandLab , а это, я вам скажу, особый жанр: 

• ПЛАТОН — разработка бренда для системы взимания платы с грузовиков
• Аэропорт “Жуковский” — создание бренда и визуальная идентичность
• АвтоВАЗ — разработка названий новых моделей Vesta и Granta
• Госуслуги.ру — ребрендинг в 2010г
• АСИ при Правительстве РФ — логотип и фирменный стиль (впоследствии скорректировано)
• Росимущество — логотип и визуальная идентичность

Такие проекты делать сложнее, чем частные бренды, и вот почему. Во-первых, слишком много принимающих решение участников. Во-вторых, повышенная политкорректность, осторожность и тревожность со стороны госзаказчика. В-третьих, ооочень длинные сроки.

Так что взгляд на питерский бренд будет “цеховым”, изнутри. Попробуем разобраться, что сделано не так и можно ли вообще реализовать проект по разработке бренда территории, угодив всем. Рецептов “как надо” не будет, но пару успешных кейсов приведу.

БРЕНД ГОРОДА КАК МИННОЕ ПОЛЕ

Автор концепции, SPN Communications — старейшее коммуникационное агентство, с именем, опытом и из Питера. Но и хорошисты иногда проваливают контрольные работы. Когда плохо подготовились, переоценили свои силы или просто не знают предмет.

Бренд-менеджмент и построение бренда — довольно молодая и нестабильная дисциплина в России, многие работают в ней без базовой профессиональной подготовки. Работа с брендом хорошо развита только в коммерческом секторе, в крупных международных и отечественных компаниях. Отдельная её ветка — создание бренда территории — особая, крайне многострадальная история. В нашей стране пока нет блестящих показательных кейсов бренда города или области, который можно поставить в пример.

Так что любой, кто попробует разработать туристический бренд Санкт-Петербурга, вступает на минное поле. Это “расстрельный” проект по умолчанию. У вас шанс провалиться равен 95%, а достичь успеха 5%. Но раз взялся за проект стоимостью 7 млн — твои оправдания никому не нужны, обязан выполнить его на высоком уровне.

Если вы посмотрите на состав работ в конкурсной документации, то будет ясно что эти деньги можно заработать только кровью и потом в зомби-режиме, либо халтурить на всех стадиях. Моя оценка справедливой цены для качественного исполнения данного проекта — 15 млн руб. Список задач настолько обширен, что в контракте на бренд города есть даже запрос на бизнес-план:

“8.10. Исполнитель должен разработать концепцию, структуру, систему идентификации и бизнес-план Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Агентство по управлению территориальным брендом Санкт-Петербурга создаётся с целью управления имущественными и неимущественными правами, имеющими отношение к территориальному мета-бренду Санкт-Петербурга, и привлечения средств для последующего их инвестирования в развитие и продвижение территориального мета-бренда.”

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Итак, проанализируем, что в проекте пошло не так. Авторы нового бренда города сделали несколько важных заявлений:

Заявление 1.  Мы не занимались разработкой визуальных образов. Хотя визуальных образов тоже достаточно (в этом проекте)

А зря, как ещё люди смогут понять бренд, если не через визуальные образы? Дизайн — это визуальные коммуникации, невербальный способ (то есть без слов) донести идеи и смыслы до аудитории почти мгновенно. Это возможность суммировать ценности города и добавить свежий современный ингредиент. Слова с такой задачей не справляются в одиночку. Вот почему важен дизайн. Однако авторы как бы заранее снимают с себя ответственность именно за визуальную часть.

Заявление 2.  В первую очередь, с чем мы работали, это — идея. Петербург это город великой идеи, которая родилась у великого человека, всем вам известного. Это город настоящих личностей, он сам создает великое, отсюда слоган “Создавая великое”. На меньшее город не согласен.

Разработка любого бренда начинается с формулировки того, что мы хотим сказать аудитории. Люди должны почувствовать определенную эмоцию, мысль, идею. Если идея выражает особенности и характер города, то жители ей верят и принимают её. Если идея неорганичная или надуманная — аудитория её отвергает, что мы сейчас и наблюдаем.

"Создавая великое" — кажется рабочей концепцией, но у неё плохо транслируемые смыслы. Такое сообщение не созвучно с текущим восприятием Питера — большинство россиян и иностранцев считает его красивейшим, прекрасным, потрясающим и даже артистичным. А “великий” — слишком завышенно и надменно. Бренд как бы льстит сам себе.

Но высший пилотаж в построении бренда — говорить даже не о себе и своём прошлом, а о людях, которые сегодня соприкасаются с городом. Каким бренд делает меня, что даёт мне почувствовать. Это тренд сегодняшнего и завтрашнего дня. Его хорошо реализует, например, бренд Амстердама — “I amsterdam”, символ и слоган, два в одном, создан ещё в 2004 г. Яркий, амбициозный и инновационный на фоне исторической архитектуры. А с другой стороны универсальный, позволяющий стать туристу частичкой этого мультикультурного “муравейника”. Логотип здесь — лишь оболочка для многозначительной коммуникации “Я и есть Амстердам”.

Ещё одна проблема — второсортность предложенной идеи “Create the Great” для иностранных туристов, которых в Петербурге немало. Для сильного бренда такое неприемлемо. Многие вспоминают Трампа с его предвыборной кампанией в 2016 “Make America Great Again”. “Сделаем Америку снова великой” прекрасно работает как призыв к действию, а вот что хочет высказать новый туристический бренд Санкт-Петербурга не до конца понятно.

Но есть более серьезный конкурент, который борется за позиционирование в стиле GREAT, это Великобритания.  Запустив в 2012 международную кампанию по продвижению национального бренда, британцы не собираются останавливаться. Сумма инвестиций составила более £100 млн, география охватывает 140 стран. За 7 лет кампания принесла £3,4 млрд дохода. По оценке Brand Finance стоимость этого промо-бренда достигла £271 млн. Это лучший в мире результат по построению национального бренда, который к тому же продвигает все значимые направления: образование, шоппинг, услуги, технологии, культуру, спорт и т.д.

Если Санкт-Петербург начнёт привлекать туристов, к примеру, из Сингапура, то со своей коммуникацией “Create the Great” будет работать на Лондон. Такой эффект ждёт его во всех странах мира.

Заявление 3.  Отсюда появляется символика, которая должна маркировать эту идею, но к которой бренд безусловно не сводится. Символика построена всего на двух элементах:

1) Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда

2) Шрифтовая композиция, которая вызывает прямые ассоциации с одним из самых узнаваемых символов Санкт-Петербурга, разводными мостами

К сожалению, связи между идеей “Создавая великое” ни с бирюзовым солнцем, ни со шрифтовой композицией не прослеживается. Она надуманная, слишком искусственная, отчего в сознании людей вызывает отторжение. По этой причине айдентика стимулировала массу ироничных насмешек и народное творчество в соцсетях.

Бывает, что в штыки принимается слишком смелая концепция, когда массовый зритель до неё ещё не дозрел. Но это не тот случай — новый дизайн Питера сам по себе довольно обычный, средний.

Бирюзовый цвет неплох, немного яркости не помешает легендарной депрессивной серости города. Если бы его ассоциировали не с галлюциногенным солнцем, а с Невой, заливом и Балтийским морем — было бы меньше вопросов.

Теперь про “фирменный шрифт”. Увы, разводные мосты в буквах Е не считываются. Данный приём к тому же никак не поддерживается в графике, а дизайн всё-таки должен иметь систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов. Вместо мостов это скорее буквы с эрекцией и без — тоже повод для сарказма, “город для молодых и старых”.

Прочитывание даже короткой фразы с такой инвалидной Е становится неудобным, о них спотыкаешься. Это раздражающий эффект для зрителя, который будет снижать скорость прочтения и качество коммуникации.

ТАК, А ВАРИАНТ СТУДИИ ЛЕБЕДЕВА ЛУЧШЕ?

У предыдущего “бесплатного” лебедевского варианта хватает технических недостатков. Тут и отличающиеся версии логотипов на двух языках, и вольности с мостами в этих версиях. Но данная визуальная айдентика определённо более выразительная, живая и логичная. Оригинально обыграно солнце в форме нимба, город же “святой”. Легкая кудрявость в шрифте, системность иконок — здесь много продуманных деталей, радующих глаз. Если кто раньше этого не замечал, то на фоне нового бренда становится очевидным.

SPN могли взять на вооружение эту концепцию, усовершенствовать её вместе с создателем, но нет. Видимо, слишком легкий путь и на 7 млн не тянет.

Заявление 4.  Мы хотели создать фирменный стиль, который не сводится к одному логотипу, правильнее создать визуальный язык: адаптивный, широкий. Он характеризуется:

1) Визуальными паттернами, они отражают узнаваемые символы Петербурга

2) Система цветных логотипов для разных направлений

Раскрасить кружки в разные цвета — самый примитивный приём для создания марочной архитектуры бренда, при том наиболее неудобный и проблемный для бренда города. В соответствии с ними придётся выкрашивать и всё остальное, город заиграет всеми цветами радуги. Идентичность бренда рассыпается, становится карнавальной. Нельзя не отметить, что особенно “повезло” с цветом “образованию”:)

УПУЩЕННАЯ ВЫГОДА

Туристический бренд Санкт-Петербурга получился слабым, посредственным, без коммерческого потенциала. Ему не хватает выразительности, уникальности, смысловой и эмоциональной связи с аудиторией. 

• Идея бренда “Создавая великое” — ниже среднего
• Коммуникация для иностранных туристов “Create the Great” — провал
• Логотип и визуальная идентичность — ниже среднего
• Марочная архитектура, применение для разных направлений деятельности  — ниже среднего

Комитет по туризму Петербурга не сможет отказаться от использования созданной им же концепции, иначе это будет означать, что 7 млн руб. потрачены напрасно. Как минимум год, а то и два, Санкт-Петербург, его жители и туристы проживут с новым логотипом. Город недозаработает минимум 1-2 млрд руб на продаже сувениров, атрибутики и лицензионных соглашениях на бренд, потому что интерес к нему низкий. Уличные торговцы получили подарок от Лебедева — право использовать его версию абсолютно бесплатно. Описание концепции нового бренда войдёт в лучшие бессмысленные примеры по маркетингу:

“Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда”

СОЗДАВАЯ ЛОГОТИП, ПРОВЕРЯЙ!

Пока знакомился с материалами мероприятия, где презентовали туристический бренд Питера, там же встретил логотип “Культура 2.0”, нарушающий права зарегистрированного товарного знака нашего агентства — BrandLab. Пожалуйста, соблюдайте гигиену при создании логотипа, проверяйте его на патентную чистоту, ведь сумма иска может составлять до 5 млн рублей!