Россия получила авангардный турбренд

Из 195 государств мира 146 имеют туристический бренд, в то время как Россия, входящая в ТОП-10 туристических стран, остаётся в стороне, что приводит к снижению турпотока. По актуальным данным World Tourism Organization (UNWTO), количество прибывающих в Россию иностранцев уменьшилось на 9%. Целью конкурса стало формирование единой визуальной концепции представления туристических возможностей нашей страны для повышения конкурентоспособности Российской Федерации на мировом туристическом рынке.

Запуск проекта по разработке турбренда России стартовал в 2016 году при участии команды экспертов, собранной Ассоциацией Брендинговых Компаний России (АБКР). Первый этап стартовал с трехдневного воркшопа.  Этот командный формат сборной по брендингу объединил дизайнеров, стратегов, маркетологов из разных компаний, в том числе и специалистов из Brandson (Total Identity Group). «На мой взгляд, это беспрецедентный случай для отрасли. Сам факт такой плодотворной совместной работы тех, кто в обычной ситуации является конкурентами, впечатляет, - рассказывает Елена Юферева, генеральный директор Brandson, член Совета АБКР и участник процесса разработки Турбренда, - Туристический бренд – это серьёзный актив, и относиться к нему надо соответственно. Бренд не следует понимать поверхностно. Это не только айдентика и логотип. Бренд дестинации – это особая ментальная карта, которая помогает актуализировать и интенсифицировать преимущества той или иной территории. И для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходимо долгая, кропотливая
работа по его созданию и продвижению».

Кроме креативных и стратегических задач специалистам Brandson взяли на себя курирование процесса патентной проверки. Все 30 концепций были проверены на охраноспособность в тех странах, где планируется использование турбренда России, по сути – по всему миру. Объектами охраны  стали «товарные знаки», в  качестве которых выступали текстовые объекты (названия, слоганы, произвольные фрагменты уникального текста), графические (логотипы, знаки, узоры, паттерны) и комбинированные знаки, представляющие собой композиции из различных элементов. После проверки

Международная экспертиза проекта осуществлялась усилиями коллег агентства Brandson из Амстердама. Боб ван дер Ли, управляющий партнёр Total Identity Group, оказал неоценимую помощь, взяв на себя важную миссию собрать комментарии от арт-директоров агентств, входящих в сеть Total. Таким образом удалось получить комментарии креативных директоров из агентств сети в Нидерландах, Германии, Бельгии, Южной Корее, Китае и Индии, которые позволили сформировать целостный взгляд на концепции, не концентрируясь исключительно на аудитории наших соотечественников. Боб неоднократно посещал петербургский офис Brandson, посвящая большую часть времени внимательному анализу идей и погружению в атмосферу России.

Примечательно, что в дальнейшем инициативные участники проекта осуществляли доработку концепций на протяжении нескольких месяцев, много раз встречаясь для очных обсуждений и обмена мнениями, открыто критиковали концепции, давали советы по доработкам. За это время специалисты погрузились в контекст и изучили множество отечественных и зарубежных туристических материалов в поиске отзывов о России и в основном были разочарованы стереотипностью восприятия страны. Созданная мозаика с основными стереотипами стала той отправной точкой, от которой хотелось уйти, но не учитывать которую в дальнейших разработках было невозможно. Участники разработки занялись поиском уникального вклада России в мировую культуру. И в итоге Россия получила туристический бренд в духе супрематизма. «Супрематические формы можно рассматривать и изучать как всякую планету», - так писал Казимир Малевич, автор знаменитого «Черного квадрата». В его понимании эта геометрическая беспредметность была связана с Землёй, отражая её огромные пространства и тектонические массы материи. Supremus – «высший» на латыни, что означает стремление авторов достичь наивысшей точки искусства. Среди последователей супрематизма, кроме самого мэтра и таких мастеров, как Александр Родченко, были менее известные в настоящее время широкой публике Иван Клюн, Любовь Попова и Ольга Розанова», - отмечает Денис Фомин, креативный стратег Brandson (Total Identity Group),  участник команды по разработке турбренда.

Кроме выбранной концепции, в финал вышли еще 2 идеи-победителя. Например, стиль концепции «Увидеть больше» напоминает о северном сиянии, блеске кристаллов льда и палитре Врубеля – одного из самых мистических художников России. Сочетание красок визуально отражает жажду жизни и яркие эмоциональные проявления, характерные для нас и наших соотечественников. «Чудесный образ лебедя, священной птицы славян, символизирует способность к перерождению, а также целомудрие, благородство и мудрость. Россия скрыта за завесой тайны, словно за стеклом, покрытым изморозью. Стирая завесу, мы показываем истинный облик страны», - так комментирует концепцию один из разработчиков Елена Юферева, ген. директор Brandson.  В то же время концепция «Навстречу новым впечатлениям» напоминает, что каждое путешествие – это предвкушение ярких эмоций и необычных приключений. И наконец, победившая концепция «Россия – это целый мир» Россию с точки зрения её огромных размеров и многообразия. Она разная - прогрессивная и традиционалистская, с нетронутой природой и урбанистическими ландшафтами, с мегаполисами, космодромами и деревянными церквушками в тихих провинциальных городах. В визуальном подходе концепции есть и масштаб, и мозаичность восприятия страны как иностранцами, так и самими россиянами, а также тяга к монументальности.

Работа над туристическим брендом показала, что только общие усилия государства, неравнодушных граждан и профессионалов позволяют достичь синергетического эффекта и стать вровень с самыми популярными туристическими направлениями, обеспечив интерес и постоянный приток гостей.

Справка о конкурсе:

Проект по созданию туристического бренда России стартовал в начале 2015 года и был организован Ростуризмом при поддержке Министерства культуры РФ и Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) как общенациональный конкурс идей и визуализаций, в котором мог поучаствовать каждый россиянин. В дальнейшем к работе подключилась команда экспертов по брендингу, маркетингу территорий и патентному праву: около 50 российских специалистов из 35 агентств трудились над созданием туристического бренда России на добровольных началах. В мероприятии приняли участие такие ведущие агентства, как Depot WPF, Brandson, Mildberry, DDVB, «Студия Артемия Лебедева», «Артоника», Plenum, Getbrand и многие другие. Из порядка тридцати успешных вариантов было отобрано 10 работ, которые были представлены для народного голосования. По окончанию народного голосования в финал вышли 3 концепции, наиболее высоко оценённые аудиторией – их рассмотрело жюри, состоящее из значимых общественных и политических фигур, таких как Генеральный секретарь Всемирной туристской организации (ЮНВТО) Талеб Рифаи, испанский эксперт в области брендинга и международного продвижения Хуан Карлос Беллосо и пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков.