Какую российскую рекламу признали лучшей в этом году

«1-й „Аф“ класс» Pedigree

LOVETHEWORK

BBDO Moscow и компания Mars получили бронзу в номинации Media (категория «Использование брендированного контента онлайн или в соцсетях») за проект «1-й „Аф“ класс». Сюжет кампании построен вокруг гипотезы, что все дети мечтают о собаке, но не все родители поддерживают это стремление. Взрослые знают: домашнее животное — это ответственность, а дети не всегда понимают, что их может ждать после приобретения питомца. Помочь школьникам доказать серьезность намерений решили BBDO Moscow и бренд Pedigree, которые запустили онлайн-курс из десяти уроков, подготовленный совместно с кинологами и призванный научить детей ухаживать за собаками.

«Дождевой Wi-Fi» Tele2

Оператор мобильной связи Tele2 и Geometry Global Moscow получили серебро в номинации Outdoor и бронзу в номинации Mobile за проект «Дождевой Wi-Fi». В «самой дождливой» столице России — Санкт-Петербурге — они установили первый в мире 4G-генератор, который преобразует дождевой поток в сигнал Wi-Fi и раздает бесплатный интернет людям, укрывшимся от дождя в знаменитых дворах-колодцах. Помимо Wi-Fi, устройство предоставляло доступ к контенту партнеров: National Geographic, WWF, Psychologies и Гринписа.

Unavailable for Woman в рамках кампании #SheIsEqual

«Бронзового льва» в конкурсе Young Lions получили Эльнара Ялалтдинова и Владимир Ваулин из Zebra Hero. Их видео в поддержку кампании #SheIsEqual отметили в номинации Film. В нем девушки примеряют различные маски, популярные в Snapchat и Instagram. Но если кроличьи ушки подходят всем, то головной убор выпускника вуза, полицейского или повара оказывается «недоступным в этой стране».

Логотипы из отпечатков ладоней для Caravan of Joy

ADINDEX

В конкурсе молодых креаторов по «Бронзовому льву» также взяли Петр Фарбей (HackYou.io) совместно с Брено Рибейро (BBDO Group). Они придумали серию логотипов из цветных отпечатков детских ладоней для благотворительной организации Caravan of Joy, которая занимается арт-программами для детей из бедных стран. Работа получила приз в номинации Design.

Почему в этом году наград меньше

ЛЕОНИД ФЕЙГИН, совладелец и креативный директор брендингового агентства DDVB, член жюри Cannes Lions 2018 в категории Design

Всеобщая идеологизация культуры привела к тому, что рекламу сейчас воспринимают как часть этой культуры и выражение определенной идеологии. А навык рекламиста воспринимается как само собой разумеющееся. Фестивальные кейсы судят, как судят фильмы на премии «Оскар»: находится ли работа в диалоге с актуальными трендами, отражает ли повестку дня — экологию, борьбу за равные права сексуальных меньшинств, женщин и вообще всех. Это довольно тяжело для российских агентств, так как мы немного выключены из глобальной повестки.

У нас хорошие, грамотные работы, но именно в этом году, когда реклама все больше воспринимается как часть социального диалога, они выглядят чуть-чуть провинциальными. Я восхищаюсь профессионализмом коллег, но из-за того, что наша повестка дня немного вылетела из мировой, в работах российских креативщиков отсутствуют крючки, которые цепляют международное жюри. Соответственно, профессиональным сообществам других стран, более втусованным в эту повестку, легче поймать тренд, говорить на актуальные темы и звучать естественно.

Чтобы сделать громкий проект, необходимо иметь прямой выход на штаб-квартиры больших брендов. Удобно, когда головная контора сети находится в непосредственном контакте с главами крупных корпораций: они могут договариваться о смелых проектах, уговаривать маркетинг-директоров на смелые решения. Кейсы, созданные партнерами, находящимися в общем культурном контексте, будут восприниматься как актуальные. Находясь в России, технически сложнее участвовать в подобном.

Почему Rain Wi-Fi взял приз? Потому что попал в большой тренд, который нравится людям, — тренд заботы о народе. Когда бренд выполняет функцию, с которой не справилось государство. Когда бренд, обладающий большой властью и ресурсами, не просто выкачивает деньги из потребителей, а сотрудничает с ними и идет туда, где людям это действительно нужно. Как Tele2, который дал бесплатный доступ к информации в глухом дворе-колодце. Масштаб тут не имеет значения. Работа оценивается как культурное явление, как картинка будущего, и то, что показал Rain Wi-Fi, людям понравилось.

Но выигрывают не только попытки ловить глобальные тренды. Высокую оценку получают вещи, искренне основанные на локальном контенте. Например, Гран-при в категории CSR получила работа Soccer Song for Change авторства Ogilvy Cape Town и пива Carling Black Label. В ЮАР очень высокий уровень домашнего насилия, а после проигранных футбольных матчей и под действием алкоголя жестокость мужей в отношении жен усиливается. Так вот, партнеры запустили кампанию #noexcuse, когда жены болельщиков на футбольном поле начали исполнять гимн страны, а в середине изменили текст и спели, что мужья их бьют. В результате win-win: женщины легче купят такое пиво мужьям, те будут наслаждаться напитком во время очередной игры, а надпись «#noexcuse» напомнит, что бить жен нехорошо. Это пример того, как локальная история отражает глобальный тренд борьбы за права женщин. Локальная правда — это огромный ресурс, который нужно использовать.

Именно из-за того, что мы чуть-чуть отдельно, Россия может удивлять честностью и локальностью. А это всегда высоко оценивается. Нужно находить инсайты, которые будут интересны людям во всем мире, но не будут подражанием и имитацией. Ведь глобальное увлечение «коммерческим добром», когда каждый кейс привязан к спасению человечества, — тренд тоже не вечный. Жюри устанет от фейков и начнет искать что-то другое. Тренд одного года редко повторяется дважды, поэтому лучше внимательно следить за тем, что происходит в мире в течение года, и пытаться угадать, что будет интересно в следующем. А может быть, и не нужно ничего угадывать, а просто найти честный инсайт, который пробьется через все тренды, потому что удивит жюри своей искренностью, неподдельностью и свежестью.