Реклама на YouTube повысила интерес к бренду BUTIK на 108%

Перед одним из первых российских модных ритейлеров BUTIK стояли задачи: повысить узнаваемость бренда и донести до целевой аудитории свое конкурентное преимущество. Речь идет о тщательно отобранном ассортименте магазина в удобном формате: онлайн и офлайн. Для решения этих задач команда провела рекламную кампанию на YouTube с использованием формата TrueView и объявлений-заставок Bumper Ads. В итоге запоминаемость рекламы увеличилась на 90%, а интерес к бренду вырос на 108%. Подробные результаты — в нашем кейсе.  

Цели

• Повышение узнаваемости бренда BUTIK.
• Трансляция целевой аудитории конкурентного преимущества бренда — тщательно отобранного широкого ассортимента магазина в удобном формате: онлайн и офлайн.

Подход

• Запуск рекламной кампании на YouTube с использованием форматов TrueView и Bumper Ads.
• Запуск кампаний TrueView на широкую аудиторию: мужчины и женщины 18-54 лет, таргетинг по интересам.
• Использование заставок Bumper Ads на пользователей из списков ремаркетинга и похожие аудитории.

Результаты

• Рекламные кампании TrueView получили на 262 000 больше просмотров, чем было запланировано, с коэффициентом просмотра 25%.
• 90% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall).
• 11,4% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness).
• 107,9% рост интереса к бренду (Brand Interest).
• За полтора месяца было охвачено более двух миллионов пользователей, что составляет 40% от всей аудитории YouTube 18-54 лет в выбранном геотаргетинге.
• Каждая шестая покупка с рекламного трафика AdWords в период проведения флайта была стимулирована видеорекламой.

В рамках рекламной кампании (с 1 ноября по 7 декабря) было решено использовать такие форматы видеорекламы, как TrueView и Bumper Ads. Планировалось показать рекламу 8 миллионов раз, получить миллион просмотров и VTR в 25%.

Для роликов TrueView были выбраны следующие аудитории:

• по интересам: шопоголики, знатоки индустрии красоты, пользователи, которые интересуются модой;
• покупатели, которым интересна женская обувь, одежда и аксессуары;
• аудитории популярных YouTube-каналов в сфере Beauty & Style, например RobinaHoodina, Koffkathecat, nikkoko8;
• аудитории каналов с контентом о женской одежде, аксессуарах, обуви и другом.

Объявления-заставки Bumper Ads показывались аудитории из списков ремаркетинга, посмотревших видеообъявления TrueView, и похожим аудиториям.

Современные маркетинговые инструменты позволяют оценить результаты кампании на всех этапах воронки продаж и рассчитать влияние рекламы на охват, перформанс и брендовые метрики. С точки зрения охвата рекламные кампании TrueView получили на 262 000 больше просмотров, чем планировалось изначально, с коэффициентом просмотров в 25% и дали следующие результаты:

• 1,3 млн просмотров при плане в 1 млн;
• 3,7 млн бесплатных показов;
• 29 000 кликов;
• уникальный охват: кампании TrueView (30 и 15 секунд) охватили 2,2 млн пользователей с частотой 2,3. Для оценки влияния кампании на брендовые метрики было проведено исследование по методике Brand Lift. Оно проходило в два этапа в период показа видеороликов: с 1 по 15 ноября 2017 года и с 25 ноября по 2 декабря 2017 года.

На первом этапе исследования удалось выяснить, что ролик TrueView охватил 1,7 млн пользователей со средней частотой 2,22 показа и показал следующие результаты:

• 90% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall) — на уровне страны для всех тематик.
• 11,4% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness) — на уровне страны для всех тематик.
• 107,9% рост интереса к бренду (Brand Interest) — этот результат классифицируется как «лучший в классе» по методике Brand Lift на основе результатов других исследований для всех тематик (RU).

Второй этап исследования показал, что ролик TrueView охватил 810 000 пользователей со средней частотой 4,3 показа и показал результаты:

• 86,7% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall).
• 20,9% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness).

После более длинного ролика мужчины на 93% чаще запоминали рекламу, чем женщины, а после показа коротких Bumper Ads женская аудитория запоминала рекламу на 130% лучше мужской.

При разумных вложениях удалось достичь отличных результатов на всех этапах воронки продаж: получить охват больше запланированного, увеличить запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда, а также добиться сильного увеличения интереса к бренду:

• За полтора месяца в результате рекламной кампании было охвачено около двух миллионов пользователей, что составляет 40% от всей аудитории YouTube 18-54 в выбранном геотаргетинге. Каждый шестой из охваченной аудитории зашел на сайт компании Butik.
• Пользователи запоминают рекламу и узнают бренд чаще, а также чаще ищут информацию в поиске после просмотра видеорекламы.

Видеореклама всегда прорабатывает не только брендовую составляющую, но и перформанс. Задачей видеофлайта было увеличить узнаваемость бренда BUTIK и рассказать о его преимуществах. Учет прямых конверсий с видеорекламы не до конца отражает ее влияние на продажи — пользователь может купить товар после просмотра видеоролика, не кликнув по ссылке внутри. Такие конверсии оценивались по показам (View-through Conversions). Уже комплексный анализ прямых конверсий вместе с конверсиями по показам показал, что каждая шестая покупка с рекламного трафика AdWords во время флайта была стимулирована видеорекламой.

«YouTube вместе с огромным количеством таргетингов позволяет существенно повышать продажи и узнаваемость бренда. И не бойтесь, что будет дорого — один просмотр вашего рекламного ролика можно получить за 30 копеек, а производство первого видео обойдется всего в несколько десятков тысяч рублей», — рассказал Иван Барченков, коммерческий директор рекламного агентства MediaNation.

По словам директора по цифровому маркетингу BUTIK Алексея Каландаева, кампания полностью справилась с поставленными задачами. Вскоре бренд планирует запускать новые видеоформаты «с еще более тщательным сегментированием аудитории».

BUTIK — онлайн-магазин и универмаг в центре Москвы. Это один из первых российских ритейлов в модной индустрии, соединивший онлайн- и офлайн-магазины в единый сервис. В BUTIK представлено более 350 глобально известных брендов. Интернет-магазин Butik.ru работает по всей России, а универмаг расположен в центре Москвы.