Следуй за Древними секретами – новый проект Colgate, Possible Group и FollowMeTo

FMCG-сектор в России отличается постоянной борьбой брендов за внимание искушенной аудитории. Чтобы изменить это, необходимо постоянно искать нестандартные инсайты и реализовывать кампании, которые смогут надолго привлечь внимание потребителей. Поэтому, когда в 2016 году Colgate поделился секретом о запуске нового продукта специально для России, Possible Group начали работу по созданию необычной и яркой интернет-кампании.

Мария Веретенникова, Директор отдела маркетинга Colgate-Palmolive: «Основная цель, которую мы ставили перед собой, разрабатывая проект «Следуй за древними секретами», – познакомить наших потребителей с новой линейкой продуктов Colgate «Древние Секреты» и рассказать об уникальных ингредиентах для категории по уходу за полостью рта. Перед нами стояла задача – сделать необычную для категории зубных паст кампанию, позволить нашим потребителям получить новый опыт и яркие эмоции, раскрывая секреты древних китайских рецептов».

Российская аудитория FMCG-сектора отличается тягой к новому и необычному, при этом доверяет и часто обращается к опыту многовековых традиций, – поэтому бренд решил сделать упор на древних секретах Китая и создал линейку продуктов, которые содержат морскую соль, лотос, алоэ, водоросли и лимон – традиционные ингредиенты китайской медицины, соединив их с современными технологиями и знаниями Colgate.

Агентство развило тему древних китайских секретов и предложило дать каждому пользователю возможность отправиться в Китай за древними секретами новых ингредиентов линейки Colgate.

Марьям Ахунова, CreativeDirector, PossibleGroup: «Colgate поделился с нами секретом о запуске проекта еще в 2016 году. Шаг для бренда беспрецедентный – целая линейка средств по уходу за полостью рта, созданная специально для России. Перед нами стояла задача максимально охватно рассказать о запуске «Секретов» летом 2017.

Идея родилась во время первой же встречи рабочей группы – достаточно было посмотреть на упаковку продукта и находящуюся в ней листовку. Китайские иероглифы, рецепты, лотос, водоросли и другие ингредиенты с характером, и, наконец, приглашение совершить путешествие в прошлое и раскрыть секреты древнего Китая – все это натолкнуло на мысль о путешествии в эту полную тайн страну».

На роль travel-гида лучше всего подошли основатели проекта FollowMeTo Наталья и Мурад Османн. Именно Наталья стала лицом кампании «Следуй за Древними секретами»: команда отправилась на съемки в Китай. Отснять все материалы требовалось в рекордные 8 дней, что стало дополнительным челленджем для команды.

Мурад Османн, генеральный продюсер Hype Pro и создатель #FollowMeTo

Изначально перед нами стояла задача снять digital-кампанию для новой линии товаров Colgate, интегрировав продукт в стилистику проекта #FollowMeTo. Само название «Древние секреты» отсылает в Азию, погружает в культуру этих древних стран, в их обычаи и традиции. У нас было 5 невероятно живописных и очень разных мест и 8 дней на съемки. При учете того, что некоторые локации находились на противоположных концах страны, график был максимально суровый, а условия почти спартанскими. Но, как показывает практика, чем меньше времени на «раскачку», тем эффективнее становится процесс. Спали по три часа, встречали все рассветы и провожали все закаты (фотографы знают, что это два самых удачных по свету времени дня и за ними всегда приходится гоняться), меняли самолеты-автобусы-поезда-машины, иногда ночевали в деревнях, где даже отелей не было, только дома гостеприимных местных жителей. На выходе у нас было порядка 150 обработанных фотографий, также несколько версий видео, рассказывающих про ингредиенты для сайта клиента, и авторский видеоролик, 2 дня подряд державшийся в топе русского YouTube. Коллаборация с Colgate без сомнений стала одной из самых ярких работ для нас в этом году.

Путешествие в Китай для пользователей начиналось на сайте www.colgatesecrets.ru, где аудитория могла прочесть мини-книгу про себя как главного героя: 5 глав, 5 ингредиентов, 5 приключений с Натальей Османн. Каждая глава – это поиск себя, поиск ингредиента, встреча с гуру и мудрецами и раскрытие древнего секрета.

Для самых преданных поклонников бренд подготовил конкурс, для участия в котором необходимо было выполнить 3 простых шага:

• купить две зубные пасты из новой коллекции (и сохранить чек);
• сделать фото по заданию от Натальи Османн;
• выложить это фото с хэштегом #colgatesecrets в ВК или Инстаграм.

По итогам конкурса шестеро счастливчиков получают возможность последовать за Натальей в Китай и раскрыть секреты древних по-настоящему! Четверо из них уже награждены, а двоих победителей ноября выбирают прямо сейчас.

Результаты кампании превзошли все ожидания: в общей сложности на конкурс было подано 3 898 работ! Количество посещений сайта достигло 986 472, при этом глубина просмотра составила 3,2 страницы, а время, проведенное на сайте пользователями, занимало до 3 минут.

Мария Веретенникова, Директор отдела маркетинга Colgate-Palmolive:Наша кампания начинается на сайте www.colgatesecrets.ru и выходит за его пределы с помощью различных онлайн форматов продвижения, социальных сетей, проектов со СМИ, а также коммуникации в торговых точках.

Визуализация в стиле FollowMeTo позволила максимально нативно встроиться в ленты Instagramи других соцсетей целевой аудитории – это привычный и любимый ими контент, который они теперь смогли наблюдать и в торговых точках. А количество подготовленного фото и видео контента позволяет нам довольно долго рассказывать разные истории, не надоедая пользователям.

Наталья Хорохорина, AccountDirector, PossibleGroup: «Уникальность этого проекта в удивительной синергии агентства, клиента, коллег из FollowMeTo. Мы все были на одной волне и вкладывали душу в проект. И мы гордимся потрясающим качеством продакшена и промежуточными результатами: вовлечение аудитории в проект, интерес к контенту, истории и восприятию бренда. У нас была возможность практически с нуля построить имидж целой линейки продуктов, по своей сущности довольно нетипичной для Colgate. И созданная командой история действительно выделяет «Древние секреты» на общем фоне»

Colgate-Palmolive
Директор отдела маркетинга – Веретенникова Мария 
Директор по инновациям в категории средств по уходу за полостью рта – Нехочина Ирина 
Менеджер по маркетингу средств по уходу за полостью рта – Туманова Нарине 
Старший менеджер по маркетингу инновационных продуктов – Мамина Наталья 
Младший менеджер по маркетингу товара – Чувилина Инна 

Possible
Creative director – Ахунова Марьям
Junior creator – Сулеева Амина
Strategic – Верткина Мария
Art director – Кузнецова Евгения
Designer – Троцина Анна
Client service director – Рожнев Сергей
Account director – Хорохорина Наталья
Junior account manager – Каниковская Анна
Project manager – Патлух Александр

#FollowMeTo
Режиссер – Гулина Татьяна 
Оператор – Шарипов Айдар 
Продюсер – Самсонов Андрей, Юлия Самойлова 
Продакшн координатор – Бордюжа Владислав 
Монтажер – Карих Юрий 
Композитор – Химорода Григорий 
Продакшн – Hype Production
Менеджер проекта – Анастасия Журавель 
Гид – Анна Бессмертная