Даниль Хасаншин: "Нативная реклама растёт с неожиданной даже для меня скоростью"

– В издательство «Комитет» входят проекты VC и TJournal – молодые и успешные издания, которые можно считать новой волной. В чём их особенность? В какой тренд они смогли попасть?

– Они отвечают на запросы современной, «цифровой» аудитории.

– То есть лучше понимают эту аудиторию, лучше подают информацию для неё?

– Абсолютно точно. И оперативно – это самое важное. Минуты – это уже много. В наших редакциях многое автоматизировано. Внутри «Комитета» есть маленький мир, где разные площадки взаимодействуют друг с другом. Внутри этой системы мы быстро обмениваемся информацией: предлагаем материалы, делимся контактами, решаем, как и с кем можно развить ту или иную тему.

– Какие модели монетизации СМИ сегодня работают лучше всего? Например, у TJournal есть платное комментирование. Это способ заработать или всё-таки отсечь ненужную аудиторию?

– Эксперимент с комментариями TJournal… Очень хотелось бы, чтобы это был бизнес, но пока бизнесом это назвать нельзя. Все думают, что доступ к комментариям – основное и единственное, что мы даём. А в первую очередь речь идёт о возможности для пользователей отключить рекламу. Мы много слышим про AdBlock, и люди негативно относятся к старым медийным форматам рекламы. Мы дали им возможность покупать аккаунты и тем самым отключать рекламу. Хотелось бы развивать это направление. Пока мы не ставим его во главу, но будем экспериментировать и копать дальше.

– Что тогда работает? Нативная реклама, про которую так много говорят?

– Когда я пришёл в издательский дом «Комитет», Влад Цыплухин, директор по продукту издательского дома «Комитет», как раз заявил о том, что мы работаем в направлении открытия агентства нативной рекламы. Чуть раньше меня пришла Залина Маршенкулова, которая до этого отвечала за digital-направление «Коммерсанта». Сейчас у нас в штате три человека, которые работают на нативном направлении, и они не успевают. Это показательно. Нативные материалы, тренды и всё, что мы сейчас слышим, – всё это правда, и это развивается со скоростью, которой я не ожидал даже полгода назад.

– Давайте разберём один из ваших кейсов – спецпроект о компании Qlean. Он широко обсуждался в профессиональной среде. Любопытно замечание ваших коллег из «Медузы»: по их мнению, этот текст вы написали так плохо, что он привлёк большой интерес, и ситуация волшебным образом перевернулась – плохая реклама стала эффективной. Согласны ли вы с этим утверждением?

– Абсолютно не согласен, что это плохой текст. Это идеальный текст, и поэтому он собрал большое количество аудитории. Спецпроект с Qlean – один из наших самых сильных кейсов, который идеально отработал. Под «идеально» я понимаю точку зрения бизнеса: он получил новых покупателей. И это самое важное.

Основной шум там был вокруг звезды, которую мы выбрали. А от того, что пишут про нас, нам, в принципе, радостно. Когда человек уделяет нам внимание два дня подряд… Не было никакого негатива. У нас есть клиенты, у нас есть аудитория. Наша аудитория отнеслась абсолютно положительно, – мы это видим по комментариям. Если Илья Красильщик, издатель Meduza.io, оценивает его негативно, то это его дело, его мнение, его право.

– Рынок СМИ трансформируется. Какие тренды вы видите? Что будет работать в ближайшем будущем?

– Уже давно говорят про лонгриды, но я ни разу не слышал, чтобы в России кто-то построил на них хотя бы сколько-то рентабельное медиа. Но мне лонгриды всё-таки кажутся перспективными.

Нам важна рентабельность, мы её придерживаемся, и с этим у нас всё в порядке. Когда мы увидим достаточный спрос на лонгриды и возможность зарабатывать на этом, мы абсолютно точно будем двигаться в этом направлении. Сейчас копать немного рано.

Ещё один интересный момент. Появляется огромное количество региональных медиа нового поколения и формата. Нам нравится с ними работать – поэтому я сейчас и путешествую по регионам. Недавно был в Челябинске и общался с региональными порталами – они производят шикарное впечатление. Но у них есть внутренний комплекс: они считают, что они позади. Это неправда. Даже нам есть чему у них учиться. Например, к таким порталам, как ваш Е1, раньше никто не мог даже близко подобраться; правда, сейчас это уже не так. Региональные медиа новой формации – это совсем другая ниша и аудитория, и они могут быть сильны.

– Можете ли привести примеры тех, кто вас так сильно вдохновил?

– Не буду называть конкретные сайты, но в Сочи, в Казани, в Тюмени, в Челябинске абсолютно точно есть медиа, которые мне интересны.

– Существует термин Growth hacks…

– Мой любимый.

– Да, вы считаетесь специалистом в этой сфере. Если объяснять упрощённо, то это когда знания маркетолога и программиста соединены в одном человеке.

– Да, это когда продуктовые и маркетинговые скиллы перекрёстны.

– Другими словами, это возможность видеть куда дальше, чем обычный маркетолог, на самых ранних стадиях понимать, зачем создается продукт и как он будет развиваться, а не придумывать, как продать аудитории уже созданный продукт.

– Абсолютно верно.

– Вы, кстати, сами сначала работали программистом.

– Я работал в нескольких компаниях в этом статусе. Однажды я совершенно случайно увидел на одном западном форуме термин growth hacks. Тогда на Западе о нём говорили четыре-пять человек. Мне понравилась формулировка, и я пришёл с ней в Россию и начал говорить об этом. Все думали, что это buzzword – скоро пройдёт. Я говорил: «Ну, пройдёт – так пройдёт». Начал публиковать по одному-два материала в неделю в своём блоге. Каждый материал собирал 10-20 тысяч прочтений, всем всё нравилось, а потом этот термин появился в России рядом со мной.

– Можете ли привести любимый пример growth hacks?

– Да, и я всегда рассказываю о нём на лекциях – это Dropbox. При его первой установке появляются семь рекомендаций, как увеличить пространство для хранения файлов: можно установить приложение на телефон, на компьютер, отправить ссылку другу и так далее. Пятым пунктом там идёт задача: «залить любой файл на Dropbox». Люди берут файлик с рабочего стола, кладут его в Dropbox и так получают объём.

Идея в том, что таким образом пользователь делится социальным капиталом. Вы подсознательно, на уровне психологии понимаете, что вы что-то положили в Dropbox. Это может быть черновик, фотография или картинка, но вы будете помнить, что положили в Dropbox один файл. Частичка вас – может быть, не совсем важная, но она ваша – теперь есть там.

Именно этот пункт, как заявляют в Dropbox, является одним из самых важных. Поэтому они его замешали, спрятали – и вот это growth hacks. Это мой самый любимый на текущий момент пример.

– Год назад вы запустили свой личный проект – Zinomax.

– Да. Это приложение-агрегатор глянцевых изданий. Идея появилась у Александра Маленкова, главного редактора MAXIM. Он хотел объединить весь глянец. Была история с Flipboard – они пытались прийти в Россию, но никто не подписал с ними соглашения о предоставлении контента целиком. Саша Маленков и я в этом бизнесе очень давно, для нас это основной вид деятельности, и 15 самых качественных источников на российском рынке согласились передать нам контент целиком. Сейчас мы пишем релиз о том, что запускаемся ещё и на Android, и мы готовы идти дальше.

– Продолжая тему глянца. Вы были digital-директором MAXIM, работали в Elle. Можно ли сказать, что переход глянцевых изданий в интернет был болезненным и до сих пор ещё не завершился? Бумага для них всегда была ключевой.

– Абсолютно точно – болезненно, тяжело, и большинство изданий, наверное, до сих пор не перешли полностью. Очень долго не могли определиться, кто же точно должен теперь руководить изданием. У журналистов, которые всегда работали в печатном издании, нет digital-компетенций, и наоборот, у тех, кто ими обладает, нет понимания, как работает глянец, они не разделяют системы ценностей, которая строилась до них десятилетиями.

– К тому же непонятно, какое из этих подразделений теперь зарабатывает деньги.

– Верно. У разных изданий разные схемы. Там, где принт до сих пор приносит больше выручки, – они короли, и они задают направление движения. Они могут говорить: ваш digital мы не видим в финансовых отчётностях. А digital показывает цифры по аудитории, которая читает издание, но не показывает прибыль.

В MAXIM, где я работал, могу сказать точно, что команда уже едина, и там нет людей, которые не имеют отношения к диджиталу или к принту. Это единый бренд. В Elle есть небольшое пересечение специальных людей, которые работают и в принте, и в digital. Там это связано с тем, что выручка в офлайне всё ещё очень значительна.

– Верно ли утверждение, что глянцевые журналы, которые не смогут встроиться в интернет-среду, просто погибнут?

– Абсолютно. Бумага их не спасёт. Я не говорю, что на журналах и офлайне можно ставить крест, но аудитория процентов по 5-10 уходит из офлайна. Некоторым изданиям этого хватит ещё лет на десять. Я сам про себя не знаю, что буду делать через десять лет, поэтому не могу хоронить тех, кто ещё может пережить меня.