Нативная реклама vs нативный формат

Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, то ответьте на вопрос: баннер в мобильной версии сайта «Одноклассников» – это Digital, Social или Mobile? А точно?

Ни одно из услышанных и прочтённых мною определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось определение: «Нативная реклама – это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».

Раньше реклама была преимущественно на периферии зрения. Сегодня нативная реклама – в самом его центре. Хотя, конечно, всё не так просто. Но самое интересное не это, а та классификация нативной рекламы, которую понадобилось создать для выведения и проверки определения.

Итак, нативная реклама – вся – делится на два типа:

• Нативные форматы,
• Нативный контент.

Фокус в том, что в первом случае большинством высоко превозносимых плюсов нативной рекламы такой тип не обладает (так же, как с натяжкой можно отнести к Social показ баннера 240х400 на странице социальной сети).

Классификаций «нативных форматов» и информации по ним предостаточно. Но, по сути, все их можно охарактеризовать как баннер, смещённый с периферии зрения пользователя – в центр. И даже если это видеоролик, суть от того не меняется.

Кроме более удобного расположения и стилистической мимикрии (шрифты, размеры – всё как правило подгоняется) – в остальном «нативный формат» обладает большинством минусов обычной интернет-рекламы:

• Он так же раздражает людей. А иногда и больше – из-за «Блин, я думал, это что-то интересное, а не долбанная реклама»;
• Он так же идентифицируется и может быть вырезан AdBlock’ами (во всяком случае, в вэбе).

А временный скачок CTR таких форматов сильно отступит назад, когда люди привыкнут – вместе с очередным витком баннерной слепоты.

Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь именно и только нативному контенту. Ведь это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.

Сразу оговорюсь, я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но нужна далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться – в пользу второй.

Так вот. Более высокий эволюционный уровень нативной рекламы можно охарактеризовать Ютубовским термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории – создателем контента ищет оптимальный формат интеграции в него рекламного посыла. И если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет лучше – для основных целей рекламы: убедить, чтобы продать.

Нативный контент – это результат работы рекламодателя и медиа площадки, поэтому он априори лучше подстроен под потребности аудитории и лучше ею воспринимается.

Нативный контент, думаю, можно разделить на три вида интеграции рекламы:

1. Product Placement

Старый добрый ход – покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным – работает не только в кино и, конечно, не только с одеждой, гаджетами и машинами.

На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и ненавязчиво уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.

Product Placement не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента – будучи правильно сделанной, она его неотделимая и гармоничная часть.

2. Sponsored Content

Спонсорский контент и спонсорство – это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя.

Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно просто показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (если вы фарма, то без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.

Но от бездушной «рекламной паузы» его отличает тот факт, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему как бы с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это и снимает большую часть негатива: люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно и деликатно, а также просто интересно и с умом.

3. Buzz-PR

Я бы назвал это ещё продвижением инфоповода или темы.

В некоторых случаях вообще можно до поры не рекламировать сам бренд. Продвигайте тему! Привлекайте интерес к ней. Выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше – на уже подогретую аудиторию.

Ну, например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры – чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась. Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продаётся всё больше Coca-Cola.

Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём – более явной рекламой!

В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх, можно выделить ещё один вид нативного контента – комбинированный или гибридный. Ведь спонсорская плашка в отдельных единицах контента вполне может сочетаться с Product Placement. И так далее.

Вариантов нативных форматов гораздо больше: по сути они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее – его виды придумали задолго до начала digital. Таким образом, именно нативный контент (а не формат) достоен подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат сейчас в адрес всего с приставкой Native.

Именно этот тип осмысленной мимикрии под интересный аудитории контент даёт рекламодателям хорошие шансы достучаться до людей в современной зажравшейся и усталой среде медиа потребления. Чтобы глубоко поверить в это, не нужно быть маркетологом – достаточно проанализировать свой персональный пользовательский опыт.

И ещё один момент.

Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе Digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее. И тут я хочу сказать две вещи.

Во-первых, это очень странно. Согласитесь, Product Placement в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились. А в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы… Да и вообще в прессе есть такое понятие как адверториал. Вот вам и нативный контент, и нативный формат.

А во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х: «Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!» Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе».