Фара Кучкаров: KFC перестал навязывать потребителям какие-то образы
Директор по стратегии Depot WPF Фара Кучкаров о том, как именно идея согласуется с реальными изменениями в айдентике KFC в России.
– Вы говорите, что «ресторан KFC – это территория самовыражения, место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и поделиться своей историей с миром». Через что конкретно все эти мысли воплощаются это в брендинге?
– У таких мегабрендов, как KFC, айдентика не живёт в отрыве от других коммуникаций, поэтому наша работа касается коммуникаций в комплексе, в том числе медийной рекламы. Нельзя сказать, что мы придумали правила, по которым полковник Сандерс располагается на упаковке, и конкретно из-за этого бренд KFC стал восприниматься иначе. Потребитель замечает какие-то изменения, только если они происходят на всех уровнях.
Что касается непосредственно айдентики – одним из главных изменений здесь стало то, что KFC перестал «давить», навязывать потребителям какие-то образы. Мы даём потребителям свободу наполнять бренд этими символами самостоятельно. К примеру, раньше дизайн фирменного снэкбокса KFC был построен на образах модных тинейджеров со скейтами. Мы убрали их, дав потребителю возможность самостоятельно решить, что такое «модно» – для кого-то это скейтер в кепке, для кого-то – хипстер в очках.
Таким образом, потребитель сам наполняет конкретными образами то, что заложено в стратегии бренда. А мы на универсальном уровне поддерживаем это в дизайне, в копирайтах и так далее. Если обратите внимание, копирайты на упаковке – это не клишейные фразы. Они взяты из реальной жизни потребителей, из их языка. И они будут дальше жить и трансформироваться, меняться по мере того, как будут происходить изменения в языке потребителей.
– Вы увеличили буквы на упаковках в словах. Для чего? Что это должно передать аудитории?
– Мы отметили в релизе, что KFC – это iconic бренд. И его логотип имеет право быть настолько уверенным, мощным и однозначным. Ты говоришь «KFC» – и человек понимает, что это значит. Мы не просто увеличили буквы лого, но и придумали единый принцип написания фирменных продуктов. При этом характер этих букв и визуальный прием говорят одновременно о глобальности, взрослости и о позитивном настрое. Такого восприятия сложно добиться без конкретных образов, но тестирование показало, что в целом упаковка получилась именно такой. Потребители видят четкие различия в характере между KFC и другими фастфуд-брендами. Этого мы и добивались.
– Вы упомянули пересмотренное цветового кодирования и навигации. Расскажите подробнее, что изменилось?
– Важной задачей при разработке нового фирменного стиля было подчеркнуть разнообразие меню KFC. Ведь KFC – это давно не только курица, а у потребителей не было ощущения, что у KFC есть широкий выбор, например, по сэндвичам, которые являются обязательным атрибутом категории фастфуда.
Цветовая навигация помогла решить этот вопрос, расставив эмоциональные акценты. Если человек идёт по ресторану с подносом, и на нём четыре одинаковых коробочки – это одно впечатление, а если коробочки с разными сэндвичами разные – легче оценить разнообразие.
Что касается системы расположения логотипа и фирменного персонажа KFC полковника Сандерса, их до этого просто не было. На разных форматах они существовали совершенно по-разному, поэтому они не смотрелись рядом с длинной линейкой. Мы создали универсальный принцип, логику расположения корпоративных элементов на самых разных форматах, благодаря чему вся упаковка KFC воспринимается как единое целое и лучше запоминается.
12.08.2016
Еще статьи по теме
- Лебедяньмолоко: ребрендинг производителя молочных продуктов - 21.01.2025
- Хохлома: возрождение народного промысла - 06.12.2024
- Tikkivala: нейминг и логотип для лидера в мире красок - 25.11.2024
- Хаме: обновление позиционирования, логотипа и редизайн упаковки бренда паштетов - 24.10.2024
- "Деревня Чернышиха": ТОП-25 успешных новинок розничной сети - 29.09.2024
- ТБАУ: редизайн упаковки воды - 21.09.2024
- hideOUT: стратегия, нейминг, айдентика и креативная концепция продвижения жилого комплекса - 07.08.2024
- Кейс Depot: дизайн упаковки и бренд-персонаж для бренда молочных смесей Nutrilak - 07.07.2024
- Кейс Depot: нейминг и дизайн-система для бренда бытовой химии Dimplax - 26.06.2024
- Кейс Depot: Руслан Усачев - 03.04.2024
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий