Антикризисный менеджмент в издательском бизнесе

По издательству кризис ударил в феврале 2015 года. В этот момент ряд наших традиционных рекламных сегментов – производители окон, финансовые учреждения и прочие – находился в сложных экономических условиях. Чтобы исправить ситуацию мы разработали несколько стратегий, которыми и руководствовались в эти два последних года.

Стратегия №1

Первое, что мы начали делать – как и многие другие издатели резать затраты. Но все затраты не порежешь... Мы подумали: как можно увеличить производительность тех проектов, которые уже у нас есть? И решили запустить новые. За последние два года были запущены три новых издания. При этом для работы мы выбрали соседние города, те, в которые мы могли бы добраться из основного офиса.

В чём была экономия? А в том, что бухгалтер как получал 30 тыс. руб., так он их и получает. Только работать он стал на несколько газет сразу. Как был у нас редактор, так он и остался, начав за небольшую прибавку делать еще одну газету. Как был у нас менеджер по продажам, который продавал один продукт в Самаре, так он и остался, только теперь он стал продавать два продукта в Самаре и еще один в Новокуйбышевске. Всё это дало нам колоссальную экономию средств.

Новые проекты мы запускали в следующей очередности: в 2014 году – газеты «Город Новокуйбышевск» и «Город Зеленодольск», в 2015 году – «Город Сызрань»; в январе 2016 года – глянцевый журнал о строительстве «BLIZKO Казань», который нам достался от «Абак-Пресс». Все эти четыре проекта, которые были запущены не в самые благоприятные для нашего рынка времена, сегодня прибыльные. Более того, они стали генерировать прибыль, которая не позволила нам экономически опуститься так же сильно, как это могло бы быть, останься мы только с предыдущими большими проектами. На маленьком проекте рентабельность всегда выше. Так, тираж в Зеленодольске меньше в восемь раз, а цена на рекламу меньше всего в два раза, потому что предприниматели везде одинаковые – что в Казани, что в Зеленодольске. Если это не крупный банк, а средний бизнес, с которым мы в основном и работаем, то у него везде доходы примерно одинаковые. И когда такой предприниматель принимает решение о выделении средств на рекламу, он что в Казани на это готов потратить примерно 30 тыс. руб., что в Зеленодольске.

Стратегия №2

Второе что мы сделали – пересмотрели набор клиентов, сделав ставку на тех, у кого деньги закончатся в последнюю очередь. А деньги закончатся в последнюю очередь у тех, у кого высокая рентабельность. У какого же рекламодателя высокая рентабельность? У привычных нам производителей окон она низкая; пластиковые окна давно перестали быть роскошью, теперь они стоят почти у каждого. Более того, на этом рынке огромная конкуренция, ведь все продают одно и тоже. Поэтому рентабельности здесь нет.

А высокая рентабельность оказалась у медицинских клиник, мебельщиков, строителей, продавцов недвижимости и пр. К слову, в последние годы в газетах было очень мало рекламы недвижимости. Недвижимость шиковала на телевидении и в наружной рекламе. Но в кризис и в этом сегменте денег стало меньше. Теперь недвижимость не может себе позволить рекламу на ТВ. И она готова размещаться в газетах. Весной этого года в выпускаемых «U-медиа» газетах появилась реклама для застройщиков, чему мы были, безусловно, рады. Окна и потолки больше не являются нашей стратегией, и мы не стремимся активно развивать эту сферу, т.к. многие участники данного сегмента скатились в демпинг, и вот-вот умрут. Для издателей остались только глобальные игроки.

Развивая описанную стратегию мы, в это непростое время, стали активно выходить на крупные федеральные компании. Сначала казалось, что привлечь их нереально. Но у нас получилось: в 2015 году мы заключили договор с IKEA. Почему так произошло? Дело в том, что IKEA тоже вынуждена экономить. Раньше она вкладывала огромные средства в продвижение своих товаров, в том числе посредством выпуска каталогов огромными тиражами. Сейчас времена изменились. И мы, региональные издатели, прекрасно подошли этой компании для роли рекламной площадки.

Или вот еще один пример: в нашей газете в городе Новокуйбышевске рекламируется «Макдональдс»! Мы пришли в открытый сетью в 2014 году в этом городе ресторан просто поговорить, и тут выяснилось, что его директор сам распоряжается рекламным бюджетом. Мы предложили размещение, договор был подписан, и сейчас реклама «Макдональдса» в газете «Город Новокуйбышевск» выходит на основе долгосрочного контракта, а в «Город Сызрань» периодически.

Помимо перечисленных, в числе наших федеральных рекламных партнеров, например, «Фольксваген», с которым мы начали сотрудничество в этом году.

Еще раз повторюсь: надо понимать, что ситуация на рекламном рынке изменилась, и те клиенты, которых мы, издатели газет, раньше не могли себе даже представить, сегодня с удовольствием с нами работают. К ним надо обращаться, писать письма, проводить встречи. Все это мы делали, и теперь наши труды вознаграждены.

Стратегия №3

В-третьих, мы стали работать над повышением эффективности рекламы. Традиционная реклама больше не работает. С момента публикации объявления в газете до звонка реального клиента проходит довольно много времени: человек сначала видит объявление, и если оно его заинтересовало, начнет опрашивать знакомых, гуглить, читать отзывы... Мы исследовали всю цепочку работы рекламной кампании, чтобы понять – что сегодня является основным конкурентным преимуществом газеты.

Вывод: в отличие от других СМИ газеты могут рассказывать о рекламируемом предмете подробно. Ролик на телевидении – этого всего 10 секунд, за которые мало что можно успеть рассказать о продукте. На радио то же самое. В интернете вообще непонятно, как сделать так, чтобы человек увидел какую-то конкретную информацию, кроме как ввода им самим поискового запроса. А газета – вот она, рассказывайте! Хоть на полосу, хоть на разворот.

В итоге мы сделали ставку на увеличение объема статей. У нас резко стало уменьшаться количество модульной рекламы и не менее резко расти количество платных материалов. Причем мы стали не просто публиковать какие-то статьи, а начали продумывать оригинальные идеи для каждого клиента. Например – реклама в виде комикса, названного «История одной семьи, рассказанная диваном». Эффект от ее размещения для клиента был просто феноменальным.

Мы стали уделять внимание нативной рекламе, которая пишется по правилам редакционного материала. Почему-то во многих газетах до сих пор существует правило более внимательного подхода к собственным статьям, на фоне отношения к рекламным материалам по остаточному принципу. Но почему рекламу нельзя писать по принципу перевёрнутой пирамиды? Почему в заголовок кто-то решил не вносить самое главное, что есть в этой рекламе? Почему здесь нет лида? И нет фотографии? А если есть, то она не подписана? Почему в редакционном материале есть комментарии участника события, а в рекламном нет? Кто вообще сказал, что рекламную статью нужно делать хуже? Она же нас кормит, это наш доход! Если у нас не будет рекламы, мы умрем. Или будем жить на бюджетные деньги, если они будут перепадать... А если не будут – что же нам, загибаться?

Обдумав все это, мы стали обращать особое внимание на качество рекламы. А еще стали делать специальные вкладки: по медицине, строительству и другим отраслям. Теперь все работники медицины в городе знают, что каждую первую неделю каждого нового месяца, они будут прорекламированы в нашей медицинской вкладке.

Аналогично мы стали действовать на своих сайтах. Здесь объем статейной рекламы тоже растёт. Один из таких удачных примеров – статья о том, как на самом деле выглядит новая квартира в чистовой отделке. Раньше мы просто давали объявление: «компания такая-то продаёт квартиру с чистовой отделкой». Но лично мне всегда было интересно узнать, как стоят окна, в какой цветочек там обои... Изменив политику подачи материалов, сотрудники редакции, после заключения рекламного договора, сходили на эту квартиру, сделали фоторепортаж и подготовили отличную статью.

Когда мы предлагаем клиенту оригинальную идею, во-первых, ему интересно и он охотнее соглашается, а во-вторых, такая реклама, действительно, работает.

А самая удачная наша реклама вышла с заголовком «Как сотрудники портала ProKazan.ru отметили 100 000 подписчиков в паблике». Читатели кликали на этот материал, поздравляли нас, но на самом деле это была реклама турбазы, на которой мы и провели наше мероприятие. Мы разместились в домике, где всем хватило места, пожарили шашлыки, сходили в баню, а турбаза заплатила за это деньги. Реклама получилась отличная – просто лучше не придумаешь.

Или вот ещё пример – реклама офтальмологической клиники. Когда мы пришли на переговоры, с удивлением увидели, что врач этой клиники сам в очках. Почему? А просто он никак не мог решиться на операцию. Наш коммерческий редактор убедил её прооперироваться в своей же клинике, и сделал репортаж с комментариями того же врача. Это был восторг – клиент был счастлив!

Стратегия №4

Четвертый шаг, который мы предприняли – это расширение линейки продуктов. Мы стали продавать всё, что могли – надо же как-то деньги зарабатывать. Например, у нашего сайта есть мобильная версия, возможности которой раньше продавались пакетом, а теперь – отдельно. Дело в том, что сейчас на рынке услуг стали появляться службы, которых интересует исключительно реклама в мобайле. Например, службы такси, которым нужен мобильный трафик, и цель которых – увеличение количества установок их приложения. Вот таким клиентам мы и стали продавать мобильную версию.

Помимо этого мы стали выпускать путеводители. Один из них – «Хочу в Самару», – это электронный путеводитель, который можно скачать на смартфон. Когда у нас появилась идея его создания, мы обратились к самым крупным компаниям России, начиная от Роснефти и Газпрома. Роснефть проект не заинтересовал, а вот Газпром наоборот ответил, что идея ему понравилась. Совместно мы сделали задуманный путеводитель, заработав на нем деньги.

В Казани же у нас вышла печатная версия путеводителя. Здесь спонсором был вертолётный завод. После удачи печатного варианта, сейчас идет работа над запуском мобильного аналога, который спонсируется тем же вертолётным заводом. Мобильный путеводитель выйдет на двух языках: русском и английском.

Помимо перечисленного, мы продаём pr-проекты, проводим акции, работаем со спонсорами, потому что у крупных компаний pr– и рекламный бюджеты – разные вещи.
Еще один источник дохода – продажа платформы нашего сайта. Мы начали сдавать ее в аренду нашим коллегам-издателям, и сегодня на ней работают издания уже из 23 регионов.

Новое направление для нас – продажа рекламы в нашем Instagram и других соцсетях. У нас даже появился специальный менеджер, занимающийся продажами рекламы в группе в соцети «ВКонтакте». Конечно, главная задача групп в соцсетях – генерирование трафика на сайт и поддержка интерактивного общения с читателями. Но когда численность группы составляет десятки тысяч – почему бы ее возможности тоже не продавать? Например, в нашей группе в Самаре более 87 тысяч подписчиков. Мы наняли человека, заплатив ему 20 тыс. руб., а прибыль группы по итогам марта этого года составила 83 тыс. руб. Получается, что даже с налогами 50 тыс. руб. мы все равно заработали.

Стратегия №5

Мы отказались от больших отделов. Раньше у нас была достаточно сложная структура, в которой присутствовал коммерческий директор, два руководителя отделов и т.д. Сейчас оставили просто руководителей отделов, каждый из которых имеет свой план. Требования возросли. Самих продавцов хоть и меньше, но зато они профессиональнее. Если раньше менеджер по продажам часто выполнял чисто курьерскую функцию, то сегодня «менеджера-бегунка» заменяют менеджеры-маркетологи. Если ваш менеджер не маркетолог, он, скорее всего, ничего не продаст. Он должен знать, как работает реклама, вникать в процесс работы клиентов, проводить глубокие переговоры. Некоторым руководителям мы взяли личных секретарей. И если раньше руководители тратили большое количество времени на оформление документов и другую рутинную работу, то теперь они могут проводить больше времени «в полях».

Стратегия №6

Шестая наша стратегия – изменение редакционной политики. В первую очередь, усилился симбиоз газеты и сайта. Понятно, что к моменту выхода печатного издания многие новости устаревают. Поэтому в газетах мы стали больше внимания уделять последствиям события и комментариям. Пример такого материала – «Битва трамваев: какой из них достанется Самаре навсегда?». В момент его подготовки в Самаре тестировались разные модели городских трамваев с целью выбрать самый лучший к предстоящему Чемпионат мира по футболу в 2018 году. Газета провела свой собственный тест. Этот материал набрал огромное количество комментариев в нашей группе и на нашем сайте.

А в газете «Город Новокуйбышевск» у нас даже появилась рубрика «О чём говорят “Вконтакте”?». Это издание хоть и не имеет собственного сайта, но зато у него большая активная группа – самая большая в городе на текущий момент. Для печатной рубрики берётся какой-то предложенный читателями вопрос и некоторое количество комментариев. Таким образом, мы и группу пропагандируем, и газету делаем модной и интересной.

Что касается сайта, то мы стали больше внимания уделять спецпроектам, медиасервисам и даже ввели блоги. Хотя лично я всегда был противником блогов – я не был уверен, что мнение 22-летнего журналиста кому-то интересно, кроме него самого. Однако теперь мы блоги все-таки ввели, и обязали всех редакторов писать в них. Причем посты должны быть не просто «Ну вот – погода снова плохая...», а на серьезные бытовые темы. Например, такую: «Злящий всех светофор на перекрёстке Пушкина и Гоголя». Редактор описывает проблему и предлагает читателям решить ее. Благодаря такому подходу качество материалов в наших блогах резко выросло. Теперь это один из самых комментируемых разделов на сайте. Я, например, только из блога одной нашей журналистки узнал, что она подрабатывает репетитором по физике. А она написала про репетиторство, про то, кому репетиторы нужны и почему учителя не стараются дотягивать уровень образования до ЕГЭ. Этот текст вышел даже лучше, чем редакционная статья, потому что в данной теме наш редактор оказался экспертом.

Меняя редакционную политику, мы постарались максимально снизить количество негатива. Больше радости, больше внимания позитивным темам и вопросам: моде, музеям, урбанистике, транспорту. Например, год назад появилась мода на бороды. В Казани некоторое время назад почему-то все молодые люди начали их отращивать... Вот мы и решили разобраться – в чем тут дело? Нашли десять казанцев с разными формами бород, и взяли у них интервью. Этот материал до сих пор репостят на «Фейсбуке» – у него уже выше 1 тыс. репостов!

Почему мы ушли от депрессивной социалки? Она поднадоела. Я даже новости уже не смотрю – и так все понятно: тут враги, а тут наши. А правду ты все равно никогда не найдёшь...

Стратегия №7

И последняя наша стратегия – бОльшее внимание корпоративной культуре и пиару, направленному на клиентов. Наша задача – правильно спозиционировать издание, объяснить чем оно необычно. Что для этого делалось?

Во-первых, у нас достаточно давно существует проект «Школа успеха». Мы договорились со школой, и теперь наши клиенты могут приходить сюда и рассказывать о своих компаниях и секретах их успеха. Такой формат интересен и детям, которые дома рассказывают об услышанном, и школе, которая проводит внеклассные мероприятия, и нашим партнерам. А по итогам лекций ещё и материал в газете выходит.

Со временем мы пошли еще дальше: стали проводить для детей необычные экскурсии и мастер-классы. Например, этой весной мы разрисовали скворечники, которые теперь украшают один из главных парков Самары.

В целом, мы стали больше проводить нестандартных акций для города, и даже стали работать над оформлением офиса – ведь мы необычная компания, значит и офис у нас должен быть необычным. Например, когда в моду вошли логотипы на траве, мы создали такой же и в редакции. Теперь гости заходят и восхищаются: «Ничего себе – трава!». А нам это ничего не стоило – просто проявление креатива и нашего желания сделать что-то современное. Внутренняя культура очень важна для сотрудников, особенно в такие тяжёлые времена как сейчас. Наши работники могли бы начать искать более высокооплачиваемую работу, но они так завязаны на созданную в редакции атмосферу, и об уходе даже не думают. Что, конечно же, очень радует.

Еще одной нестандартной акцией стали организованные нами мероприятия, приуроченные к недавнему юбилею первого полёта человека в космос. Для Самары это великое событие, потому что именно здесь находится завод «Прогресс», создающий ракеты. В рамках подготовки к юбилею мы договорились с метрополитеном, предложив разукрасить целый вагон под космос, дополнив рисунки рассказами с описанием интересных фактов и о Самаре, и о метрополитене. Метрополитен проникся темой, но с тем условием, чтобы как и раньше ко Дню Победы мы еще украсили первые вагоны поездов портретами героем Советского Союза, родившихся в Самаре. В результате – только представьте! – в метрополитене с его гигантской проходимостью вагоны были украшены нашей рекламой, ведь по факту это все реклама издания.

Еще один пример нестандартной городской акции – организация в Самаре и Казани выставки Instagram-фотографий. Для ее проведения мы, через все свои СМИ, предложили читателям публиковать фотографии города, ставя хэштеги «#МояКазань» или «#МояСамара». Тот, кто это сделает, писали мы, примет участие в выставке, а авторы лучших фоторабот получат призы. В итоге в акции приняло участие свыше 50 тыс. человек. Мероприятие получило такой размах, что в его жюри вошли многие известные люди, например депутат Государственной Думы Александр Хинштейн и мэр города Самары Олег Фурсов. А для завершения акции мы просто выпилили большое словосочетание «Моя Казань», установили его в центре города и развесили вокруг фотографии конкурсантов. Фотографии с этой надписью была в Instagram почти у каждого жителя Самары и Казани. Все приходили и фотографировались рядом – и жители, и гости городов.

Это лишь некоторые примеры из тех многочисленных нестандартных решений, которые мы придумали и воплотили за последнее время, что, безусловно, позволило нам привлечь много новых клиентов. Нам удалось подчеркнуть собственную особенность, а компаниям рекламный бюджет всегда интереснее отдавать тем, кто способен на необычные интересные шаги.