Как закон "О рекламе" работает в рунете – примеры из практики и советы юриста

Технологии размещения рекламной информации в интернете сильно опередили законодательство о рекламе. Закон «О рекламе» до сих пор не учитывает особенностей интернета – при том, что это вполне сформированный отдельный вид со своими отличительными чертами и проблемами. Речь тем более не заходит о контекстной или баннерной рекламе, об учете особенностей «Яндекс.Директа» и Google Adwords. Мы изучили интересные судебные дела, связанные со спецификой рекламы в сети.

Использование конкурирующего бренда

Застройщик «Город в городе» был привлечен к ответственности за ненадлежащую контекстную рекламу в Google. В ней использовалось наименование узнаваемого в Новосибирске ЖК «Оазис» (микрорайон другого застройщика), чтобы перевести пользователей по ссылке на сайт с информацией о ЖК «Премьер». В частности, регулятор признал, что информация вводит потенциальных клиентов в заблуждение и нарушает запрет на недостоверную рекламу. Ключевым моментом стала истинность сведений – сложно доказать ее, если не имеешь к ней никакого отношения. Соответственно, рекламодателю не стоит использовать данные, которые он не может подтвердить. Можно посоветовать обыграть отдельные слова и словосочетания. Например, при комбинации «Оазис» и «ЖК Премьер» можно получить и «Оазис в ЖК Премьер», и «Свой Оазис в ЖК Премьер». В этом деле могут быть обнаружены и признаки недобросовестной конкуренции, что приведет к дополнительным проблемам.

Совершенная степень

В другом случае московское УФАС оштрафовало компанию «Брокеркредитсервис» за контекстную рекламу с фразой «крупнейший игрок на рынке». Основания:

• недобросовестная реклама;
• некорректные сопоставления с товарами других лиц;
• отсутствие указания на критерий для утверждения «крупнейший игрок на рынке» и его объективного подтверждения.

Дополнительно суд указал, что особенности поиска информации в интернете с помощью переходов между веб-страницами (по принципу «от общего к частному») не имеют значения, поскольку законодательство объективно установило требования к рекламе услуг. Особенности использования интернета на квалификацию не влияют.

По данным УФАС, реклама не содержала прямого сравнения с конкретными компаниями, которые занимаются аналогичной деятельностью, но утверждение «крупнейший игрок на рынке» позволило сделать вывод о том, что фирма сравнивается со всеми участниками рынка.

Что касается использования в рекламных текстах выражений с прилагательными в превосходной степени («крупнейший», «непревзойдённый», «лучший», «идеальный», «абсолютный», «бесспорный», «главный», «первоклассный», «единственный», «несравненный», «исключительный»), они обладают изначальным «предположением (презумпцией) противоречия действительности».

Поэтому при использовании «красивых слов» рекламодатель должен быть готовым к подтверждению их правдивости. Один из способов – результаты исследований, подготовленных по заказу компании.

Реклама с использованием превосходных степеней, как правило, обречена на признание ее ненадлежащей, поскольку рекламодатель нечасто может похвастаться объективным подтверждением преимуществ товара в сравнении со всем рынком. Однако и в таких делах находятся «лазейки».

В одном случае ФАС Уральского округа установил, что в рекламе продуктового магазина «Ринг» действительно содержалось не подкрепленное доказательствами утверждение «лучший выбор продуктов и напитков». Но у ведомства не было фактов о принадлежности интернет-сайта к обществу и заключении договора о размещении на сайте информации. Поэтому решение УФАС оказалось незаконным.

Возможно, вам теперь хочется сразу сменить администратора домена, а на сайт добавить информацию о том, что его ведет третье лицо. Предупрежу, что в каждом конкретном деле суд может по-разному подойти к рассмотрению дела.

Например, УФАС может найти информацию о том, что компания использует домен в печатных материалах или визитках. Даже несмотря на косвенный характер, выгодоприобретателя легко вычислить. Поэтому лучше раскрыть используемые слова и выражения на своем же сайте в сносках.

Мелькание кадров

В одном деле антимонопольному органу не понравился способ размещения рекламы «Стройкредита» и банка «БКС» в виде шести меняющихся кадров в баннере. По мнению УФАС, такой способ в сочетании с мелким шрифтом не позволяет потребителю понять и вникнуть в совокупность рекламных условий. То есть, несмотря на формальное указание в рекламе сведений, они фактически не воспринимаются.

Однако суд посчитал, что пользователи могут зайти на сайт банка и ознакомиться с условиями более подробно. Суд не признал выводы антимонопольного органа законными, поскольку они сделаны без учета особенностей того, что реклама выполнена в форме всплывающих анимационных баннеров на веб-странице.

Реклама «Стройкредита» представлена на четырех страницах, три из которых содержат рекламную информацию о продукте и сменяют друг друга с интервалом в одну-две секунды. На третьей странице размещена вся предусмотренная законом информация о предлагаемой услуге, в том числе наименование организации – ОАО КБ «Стройкредит».

При наведении курсора на текст третьей страницы с необходимой информацией пользователь имеет возможность увеличить текст рекламного объявления, посмотреть его неограниченное количество раз, а также перейти на сайт банка и ознакомиться с условиями в более развернутом виде.

Реклама «БКС» выполнена в виде баннера, состоящего из шести слайдов. При этом пятый из них содержит всю необходимую информацию об услуге. Также у пользователя есть возможность приостановить показ слайдов кликом и увеличить информацию.

В этом деле рекламодатели выполнили необходимые требования к рекламе – обеспечили наличие всей информации об услуге, поэтому остальное оказалось лишь делом техники.

В других судебных актах мнение судов также основывалось на том, что принцип использования интернетом «от общего к частному» (с помощью гиперссылок) позволяет получить всю необходимую существенную информацию о предмете рекламы без ограничения числа просмотров. Претензии УФАС о мелком нечитаемом шрифте отклонялись, поскольку пользователь может увеличить текст на мониторе компьютера.

Соответственно, стоит всегда видеть грань между содержанием – желанием включить в рекламу всю необходимую информацию и формой – тем, как это можно сделать. В последних случаях страдала форма.

Поэтому, хотя и не существует нормативного акта, определяющего допустимый размер шрифта, стоит либо использовать традиционный шрифт для рекламы такого вида товара, либо включать в объявление инструменты для увеличения размера шрифта. Иначе может потребоваться дружное посещение окулиста для выяснения того, с какого расстояния текст можно разглядеть.

Скидки

Арбитражный суд уличил московский ЦУМ в распространении ненадлежащей рекламы: «-30%; -50%; SALE», размещенной на фасаде и сайте. Из нее покупатели могли сделать вывод о распродаже всего ассортимента товаров, хотя на самом деле скидки распространялись только на старую коллекцию. Кроме этого, компания использовала иностранное слово Sale без перевода на русский язык.

По мнению антимонопольных органов и судов, использовать в рекламе отдельные иностранные слова нельзя. Ведомства ссылаются на, то что государственный язык России (русский) по закону необходимо использовать в рекламе. При этом компания может также включить в текст иностранный язык, но только с переводом на русский.

То есть аргумент судов заключается в том, что при восприятии слова Sale без перевода потребитель не может в полном объеме уяснить его смысл, поскольку оно имеет несколько значений: «распродажа», «продажа», «реализация», «сбыт», «продажа с аукциона». Кроме того, оно имеет разные переводы с других языков: с французского – «грязный», «нечистый», с итальянского – «соль», «остроумие», с испанского – «солить», «засаливать».

При использовании иностранных слов важно, чтобы присутствовал их перевод на русский. В случае нарушения грозит привлечение к административной ответственности – штраф для юридических лиц составляет от 100 до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

Корректность фраз

Значение слов и выражений на русском языке также может стать камнем преткновения. Так, на сайте «Автошколы МВД» находилась информация о том, что она имеет собственную площадку для вождения. При этом фактически площадка не принадлежала компании на праве собственности, а использовалась по договору с учебным центром.

Суды отклонили претензии антимонопольного ведомства, указав, что фраза «собственная площадка для вождения» в контексте рекламного объявления означает, что общество имеет в своем пользовании на законных основаниях площадку для отработки навыков вождения.

Поэтому перед составлением текста объявления стоит лишний раз заглянуть в толковый словарь или получить заключение лингвистов-филологов по спорным словам. Иначе есть риск, что одни и те же слова и выражения могут по-разному понять не только контролирующие органы, но и суд, призванный рассматривать дело. Можно добавить в рекламу сноски, способные прояснить содержание конфликтного слова.

Побуждение к нарушению закона

ФАС оштрафовала «Тойота Мотор» за рекламу в интернете, побуждающую к противоправным действиям. В баннере находился ролик, в котором рекламируемый автомобиль двигается двумя колесами по тротуару.

Мнение суда: реклама, из-за ее широкого распространения и многократного воспроизведения, может оказать влияние на формирование норм поведения в обществе, закрепить в сознании потребителей противоправную привычку поведения – мнение о нормальности нарушения ПДД указанным в рекламе образом.

Действующие законодательство о рекламе содержит запрет на рекламу, которая побуждает к совершению противоправных действий (п. 1 ч. 4 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»). Следовательно, в рекламе должны полностью отсутствовать какие бы то ни было побуждения к совершению противоправных действий, в том числе и в скрытой форме.

Такой вывод может показаться разумным и абсурдном одновременно. Однако понимание цели, которую преследует рекламодатель, не является единственно верным. Поэтому, кроме банальной рекомендации искать в своей рекламе скрытые смыслы и привлекать специалистов со стороны, возможно, стоит направить запрос о разъяснении наличия или отсутствия нарушений законодательства в ГИБДД и УФАС.

Шутки

Пользователи пожаловались на недостоверный характер рекламы на сайте Amur.net. Купон обещал 70% скидку на ОСАГО в компании «Росгострах Авто». Рекламораспространитель объяснил, что информация была первоапрельской шуткой, но суд решил, что с позиции рядового потребителя такая информация воспринимается как реклама услуг ОСАГО, а упоминание о шутке было завуалировано, неясно и неочевидно.

Описание «Росгострах Авто» в сочетании с цветом и типом шрифта намеренно путало потребителей с привычным «Росгосстрахом». Информация была признана ненадлежащей рекламой, поскольку содержала не соответствующие действительности сведения, неверно передавала смысл информации и сознательно ввергала потребителей в заблуждение.

Органы государственной власти часто не любят «пограничные» ситуации, когда требуется определить завуалированный смысл, выяснить неявное и неочевидное. Поэтому стоит дополнять рекламу комментариями, чтобы донести истинный смысл. Иначе можно долго спорить о том, у кого какое чувство юмора.

Отсутствие условий

Часто причиной нарушений становится отсутствие или недостаточное количество информации о товаре. ФАС Восточно-Сибирского округа оставил в силе штраф банку из-за размещения на сайте рекламы без условий, влияющих на окончательную стоимость кредита.

Позиция правоприменителей вполне однозначна. Реклама банковской услуги направлена на то, чтобы потребители захотели воспользоваться предложением. Однако существенной является не только привлекательная для клиента информация, но и та, что способна обмануть его ожидания.

Согласно статье 28 закона «О рекламе», реклама финансовых услуг и финансовой деятельности не должна умалчивать об иных условиях договора, влияющих на сумму доходов или расходов потребителя (если в рекламе сообщается хотя бы об одном из таких условий).

Поэтому классический вариант рекламы финансовых услуг – максимум возможной информации в объявлении. К сожалению, такой подход становится желательным и для других видов товаров и услуг.

Например, арбитражный суд Поволжского округа оштрафовал автоцентр «АгатВолгаСервис» за отсутствие в интернет-рекламе существенных сведений. Суд указал, что реклама акции носит броский привлекательный характер, обращена к широкому кругу лиц и создает интерес к товару у потребителя, но не содержит всех условий акции.

Возможность ознакомиться со всеми условиями только при обращении к менеджерам или в Уголке потребителя не является надлежащим доведением сведений в рекламе.

Если говорить о проведении стимулирующих мероприятий (акций, скидок, распродаж, конкурсов), то реклама о них должна содержать информацию о сроках проведения, организаторе, о правилах, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.

Например, суды не всегда признают использование таких фраз, как «подробности на официальном сайте», «подробности по телефону» надлежащим способом указания источника информации о правилах.

Если вы пишете, что «подробности о правилах проведения акции можно узнать по телефону», то стоит быть готовым озвучить все правила по телефонному звонку. Всегда следует более расширенно формулировать подобную информацию – разъяснения не смогут отрицательно повлиять на восприятие рекламы пользователями.

Также закон прямо не регламентирует, какую именно информацию об организаторе следует указать. Поэтому достаточно той информации, которая позволит его идентифицировать (ИИН, ОГРН, наименование). Сроками проведения акции могут быть как конкретные даты (определяющие момент начала и окончания), так и количество дней с даты начала мероприятия. В качестве места получения приза можно указывать конкретный адрес, либо наименование магазинов.

В последнее время нарушениями считается использование доменных имен, сходных с наименованиями известных товарных знаков либо конкурирующих компаний – для введения потребителей в заблуждение.

Особенность таких дел – они касаются законодательства о защите конкуренции, а не о рекламе. Поэтому стоит понимать, что дело, возможно, не ограничивается только рекламными законами и может привести к более серьезным последствиям, чем публичные санкции. Конкуренты не дремлют, и именно они могут заинтересоваться в возбуждении дела. 

Выводы:

• На рекламу в интернете распространяются все обязательные требования, ограничения и запреты к рекламным сообщениям, установленные законом «О рекламе».
• Тот факт, что информация размещается в виде текстов, ссылок, графических баннеров с возможностью перейти на страницу с более полной информацией не освобождает от необходимости включать в объявления полные сведения, предусмотренные законодательством. Данная тенденция наметилась в судебных актах последней пары лет. Ранее суды более лояльно относились к текстам объявлений, дающих возможность перейти по ссылке и получить подробную информацию.
• За каждым ярким и броским рекламным слоганом, размещенным в интернете, должно стоять объективное и логичное обоснование. В противном случае велик риск попасть в прицел внимания УФАС по жалобе недовольного пользователя или конкурента.
• ФАС попыталась упорядочить практику рассмотрения дел о нарушениях закона о рекламе и опубликовала письмо с разъяснениями «О рекламе в сети Интернет» от 28.08.2015. Для подчиненных ведомств документ является значимым, но как он будет оцениваться судами, пока неясно – покажет практика.
• Если вы хотите следовать закону о рекламе в интернете, стоит быть внимательнее и осторожнее.