Будущее цифрового видео после 2015 года

Как глобально изменилась видеореклама в 2015 году?

Основная идея очень проста. Генеральный партнер фонда “Капитал” Ашу Гарга описывает ситуацию следующим образом: «В 1930-х годах наступила новая эра в вещании – тогда компания P&G начала спонсировать серию мыльных опер на радио. В 1950-е P&G привнесла это новшество и на телевидение. 2015 год имеет такое же значение для интернет-видео, как 1933 для радиовещания. Все дело в массовом переходе на новый формат рекламы».

Рост популярности телевидения вызвал настоящий прорыв в рекламе брендов. С тех пор маркетологи не могут себе представить создание бренда национального масштаба без помощи телевидения. Но 2015 год перевернул наши представления о законах рекламы. В эпоху интернета невозможно построить новый бренд без видеорекламы на всех имеющихся у пользователя цифровых устройствах.

Все сказанное выше в полной мере применимо к российским реалиям – достаточно взглянуть на данные газеты «Коммерсант» о распределении рекламы на российском медиарынке:

Как мы видим, только интернет-реклама имеет положительную динамику роста.

Все мы давно привыкли к тому, что интернет развивается быстрее, чем большинство известных нам технологий, однако новые тренды на рынке интернет-рекламы иногда не успевают предугадать даже опытные аналитики. Несмотря на это у рекламодателя есть все шансы, чтобы идти в ногу со временем.

Например, можно прислушаться к мнению экспертов, которые говорят, что в ближайшем будущем реклама брендов будет работать так же, как реклама в поисковых запросах. Что это значит? Только то, что реклама брендов станет в каком-то смысле контекстной, то есть будет ориентироваться на историю поиска конкретного юзера. Иными словами, настанет время динамической рекламы – рекламы, меняющейся в зависимости от пользователя в режиме реального времени. Первые ласточки этого тренда – динамические лендинги, которые меняются в зависимости от запроса, по которому перешел человек.

А что ждет видеорекламу в ближайшее время?

Так же, как и остальные виды рекламы, видеореклама станет максимально контекстной и персонализированной, преследуя пользователя везде, где только возможно: в соцсетях, приложениях, новостях. Кроме того, стандартный 30-секундный рекламный формат уйдет в прошлое. Snapchat, Vine и Periscopе стремительно набирают обороты, явно обозначая направления, в которых будет двигаться рынок: в сторону краткости (удержать внимание любой ценой!) и пользовательского контента. Можно уже начинать перевоспитывать своих креативщиков и заручаться лояльностью блоггеров.

Однако, если вы рекламодатель, то первое, о чем стоит подумать – это закупка рекламы в программируемых медиа. Программатик – маст-хэв уже сейчас: никто не хочет показывать рекламу незаинтересованным пользователям, а технологии позволяют настроить точнейший таргетинг и транслировать свой бренд-месседж по всем каналам коммуникации, каждый из которых будет адаптирован под специфику канала.

Это то основное, которое позволит начать эффективно продвигать бренд в digital-сфере.

Следующее, что можно сделать – объединить свои данные о взаимодействии с клиентами с данными рекламных агентств о взаимодействии с пользователей с размещениями. Это сложно (базы находятся в разных форматах, универсального решения для таких случаев пока что не существует) и может показаться опасным: многие бренды не хотят раскрывать данные о своих продажах.

Тем не менее, оно того стоит: именно так можно максимально глубоко проанализировать причинно-следственные связи и осознать прямую взаимосвязь между прибылью и успешностью каждого отдельного показа. А еще – что ценно – можно корректировать кампанию при первых тревожных сигналах из отдела статистики.

Во-вторых, чтобы ваша деятельность могла называться медиазакупками в прямом смысле этого слова, нужно использовать абсолютно все имеющиеся у вас данные, включая данные из CRM. Тогда таргетинг будет точен, как никогда, и ваша реклама найдет нужную аудиторию.

Классический маркетинг учит, что модель продаж – это воронка. Но сейчас люди покупают совсем по-другому. Десять лет назад, если бы мы хотели приобрести автомобиль, мы бы прежде всего посмотрели рекламу по телевизору. После этого, возможно, проверили бы объявления в газете, а после в этой же газете нашли телефон ближайшего автодилера. Сегодня клиенты, которые покупают автомобиль, так не поступают. Они ищут на Facebook, потом задают вопросы на Quora или в тематических комьюнити. В решающий момент они мониторят несколько сайтов с автомобилями и в итоге совершают покупку на одном из онлайн-рынков. Таким образом, совершается так называемая «линейная покупка», бренды и дилеры могут и вовсе не участвовать в этом процессе.

Такой алгоритм покупки скоро станет нормой, а для потребителя появится еще больше возможностей не взаимодействовать с брендом напрямую. Именно поэтому все рекламодатели должны думать о том, как втянуть клиента в это взаимодействие. Для этого придется найти индивидуальный подход к клиенту, сочетая видеорекламу с другими форматами. Вместо того, чтобы атаковать пользователя охватной рекламой, как это практиковалось раньше, необходимо будет создавать подборку форматов и креативов для каждого клиента.

Как развиваться в мире новой рекламы?

Вместе с новыми рекламными платформами появятся и новые требования к креативам. Рекламодатели должны будут думать не только об объемах, но и о создании интересного рекламного контента, который в идеале еще и является самодостаточным креативом. Лучшие образцы вирусной рекламы уже пару лет как берут эту планку, но сейчас, возможно, пришло время взять виральность за правило.

Как показывает исследование PERFORMANCE MARKETING, существующие на рынке новые форматы имеют хорошие показатели. Это значит, что пользователи все чаще просматривают рекламу в интернете вместо того, чтобы пропускать ролики.

Контент должен быть персонифицированным и доступным во всех каналах распространения. Рекламодателю нужно думать не о тысячах, а о сотнях тысяч единиц видеоконтента, для которых придется вдобавок ко всему прочему подобрать оптимальный формат. Наиболее эффективны на сегодняшний день форматы Сontent-roll, Overlay и Mobile, которые на отечественном рынке освоила компания Advark.

Чуть позже для рекламодателей придет время экспериментировать с персонализацией отдельных частей контента. Есть много свидетельств тому, что рекламодатель будет учиться работать с пользовательским контентом. Во-первых, мы уже упоминали о популярности «социализированных» видеохостингов. Во-вторых, пользователь еще не до конца привык к «серьезной» рекламе на UGC, из-за чего как минимум первые пару лет уровень внимания и индекс доверия будут гораздо выше.

Если не только выполнить все вышесказанное, но еще и придумать, как интегрировать данные из соцсетей в динамические элементы контента, то такая реклама точно не оставит зрителя равнодушным – она просто обязана быть эффективной.