Реклама нуждается в лекарствах

“Ъ” в пятый раз публикует рейтинг крупнейших рекламодателей страны. Как и год назад, приводятся затраты 50 компаний на закупки рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Вместе они потратили в 2013 году 136,5 млрд руб. с НДС, общие же затраты на рекламу в этих медиа (без учета контекстной интернет-рекламы), по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, достигли почти 319,2 млрд руб. также с НДС. Тем самым на присутствующих в топ-50 пришлось до 43% всех расходов на рекламу.

Традиционно рейтинг возглавляет американская Procter & Gamble (P&G) с бюджетом почти 8,079 млрд руб. Но на рекламном рынке существуют закупочные союзы, когда несколько компаний объединяют свои бюджеты, чтобы получить лучшие условия. Та же P&G уже второй год закупает рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals, с которой производитель товаров повседневного спроса еще в 2011 году создал совместное предприятие для ведения общего бизнеса за пределами Северной Америки. Бюджет Teva (1,155 млрд руб.) рассчитывался исходя из тех условий, которые имеет P&G, и общие затраты двух компаний составили 9,234 млрд руб. По этому показателю P&G с Teva уступают другому альянсу — L’Oreal—Nestle. Эти два неизменно присутствующих в первой десятке рекламодателя вместе потратили в 2013 году 9,592 млрд руб., кроме того, еще почти 229 млн руб. пришлось на их совместный бизнес — косметологическую компанию Galderma. Таким образом, крупнейшим рекламодателем в России в прошлом году был все-таки альянс L’Oreal—Nestle. Среди других крупных закупочных союзов стоит отметить «Вымпелком» и «Евросеть», совладельцем которой является оператор связи. Вместе их рекламный бюджет, по версии AdIndex, равняется 4,626 млрд руб., что ставит этот альянс на пятое место после L’Oreal—Nestle, P&G с Teva, Mars Inc. и Unilever. Наконец, стоит отметить и союз Renault—Nissan, чьи общие затраты достигают почти 4,162 млрд руб. Это позволяет занять автоальянсу в рейтинге седьмое место.

Прокомментировать подсчеты AdIndex “Ъ” попросил фигурирующие в первой десятке компании. В P&G, PepsiCo и Nestle отказались от комментариев. В МТС отметили, что в 2013 году, как и планировали, сохранили рекламные затраты на уровне предыдущего года. В «Вымпелкоме» заявили, что получившийся у AdIndex рост рекламного бюджета компании «в целом переоценен», но, если говорить об общей картине, «вектор цифр по затратам похож на действительность». Остальные компании проигнорировали запросы “Ъ”.

Событием предыдущего рейтинга стало попадание в первую десятку по итогам 2012 года компании PepsiCo: с бюджетом 5,806 млрд руб. этот рекламодатель, ранее в топ-10 никогда не фигурировавший, занял сразу четвертое место. Просто перед этим американский производитель напитков и снеков консолидировал российский «Вимм-Билль-Данн», чьи рекламные бюджеты всегда были больше, чем у PepsiCo. По итогам 2013 года рекламодатель еще больше упрочил свои позиции — теперь он с бюджетом 7,073 млрд руб. занимает второе место, если рассматривать компании по отдельности, и третье — если учитывать закупочные союзы.

Но этот взлет прежде всего обусловлен методикой подсчета бюджетов. Год назад, при подготовке предыдущего рейтинга, большинство экспертов из рекламных агентств решили, что PepsiCo, наряду с P&G, L’Oreal—Nestle Unilever и Mars Inc., относится к первой группе рекламодателей, которая из-за большого объема закупок имеет на ТВ наилучшие условия (см. справку «Как считался рейтинг»). В этом году все опрошенные эксперты рекомендовали причислить PepsiCo ко второй группе рекламодателей, что автоматически подразумевает менее выгодные условия и, следовательно, большие затраты на телерекламу. Возможно, перевод в менее привилегированную группу связан с демаршем PepsiCo в четвертом квартале 2011 года. В конце того года компания, перед этим консолидировавшая рекламные рекламы для всех брендов PepsiCo и «Вимм-Билль-Данна» в одном агентстве, отозвала с телеканалов практически всю запланированную на тот период рекламу. Это не могло не испортить взаимоотношения рекламодателя и его агентства с телеканалами и их сейлз-хаусами: по сути, PepsiCo перечеркнула всю накопленную ранее «Вимм-Билль-Данном» историю закупок.

Главным событием этого рейтинга является появление в первой десятке фармпроизводителя. Впервые расположившаяся на девятом месте, если рассматривать компании по отдельности, и на десятом, если принимать во внимание закупочные союзы, швейцарская Novartis с бюджетом 3,984 млрд руб. символизирует ту ключевую роль, которую теперь на рекламном рынке играют производители лекарств и биологически активных добавок. По итогам 2013 года фармкомпании впервые по общим затратам на ТВ опередили многолетнего лидера среди товарных категорий — производителей продуктов питания, ранее констатировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Бюджеты в первой категории увеличились за год сразу на 32%, до 25,3 млрд руб. с НДС, во второй — лишь на 3%, до 23,4 млрд руб., при этом в целом рекламные доходы телевещателей выросли на 9%, до 184,3 млрд руб.

Крупнейшей категорией рекламодателей фармкомпании являются и в центральной прессе: по данным АЦВИ, в 2013 году их общий рекламный бюджет в столичных и федеральных изданиях достиг 3,98 млрд руб., что на 3% больше, чем в 2012-м. В целом же рекламные доходы издателей упали почти на 11%, до 29,4 млрд руб. Высока зависимость от производителей лекарств и добавок и у радиовещателей. В сегменте московской и сетевой (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания) рекламы «медицина и фармацевтика» является второй по величине бюджета категорией с долей около 15—17%, что соответствует 1,4–1,6 млрд руб., оценивают в компании «Зефир медиа». В интернете, в сегменте медийной рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы), доля фармпроизводителей в общих рекламных затратах пока незначительна — по версии агентства Vizeum, всего 3%. Но именно эта категория в прошлом году показала наибольший прирост — сразу на 89%, до 584 млн руб. Лишь в наружной рекламе активность фармкомпаний невысока и, по оценке компании «ЭСПАР-Аналитик», не превышает 1% от общих затрат.

На этом фоне озвученная в прошлом году инициатива Минздрава полностью запретить рекламу безрецептурных препаратов представляет серьезную угрозу для медиакомпаний. Правда, пока до конкретных шагов дело не дошло. После того как в мае 2013 года министр Вероника Скворцова заявила, что «реклама лекарств должна исключиться», в Госдуму был внесен соответствующий законопроект, но он не был поддержан комитетом по охране здоровья и пока не дошел до первого чтения.