Медаль за рекламу: как раскрутить бренд за счет Олимпиады

Обходя подводные юридические камни, малый бизнес зарабатывал большие деньги на олимпийской тематике. РБК daily выяснила, как сделать рекламу на теме Олимпийских Игр и не нарушить закон.

Цена искусства
Серия работ «Welcome to Sochi-2014» не только прославила красноярца Василия Слонова, но и в разы подняла цену на его полотна. История началась в 2007 году, когда стало известно, что Сочи станет столицей Зимних Игр. «Я сразу понял, что официальная пропаганда Игр будет унылой, безвкусной и беззубой» - вспоминает художник. Так родилась идея создать образ своей, новой Олимпиады.
Перо Слонова превратило милого русскому сердцу Чебурашку в зубастого монстра, олимпийские кольца – в микс из виселиц и колючей проволоки. Талант за скандальными образами рассмотрел Марат Гельман – галерист, арт-менеджер и, теперь уже бывший, директор музея современного искусства PERMM. «Welcome to Sochi-2014» была выставлена в московском арт-центре Винзавод в рамках проекта «Соединенные Штаты Сибири». Открывшись в марте 2013 года, выставка стала так популярна среди москвичей, что Гельман позвал Слонова выставляться в своей пермской галерее. Летом этого же года демонический Чебурашка уже радовал пермяков.
По словам художника, в первый день было так много людей, что выставку пришлось закрыть. Работу возобновили только после того, как наняли пул охранников. Среди широкой публики оказались и чиновники. «Пришел министр культуры Пермского края, посмотрел, поулыбался, благословил своим присутствием выставку и спокойно уехал. Ничто не предвещало скандала» - рассказывает Слонов. Проблемы начались, когда полотна увидели чиновники высшего эшелона, приехавшие в Пермь вслед за Олимпийским огнем.
О том, что выставку закрывают, Слонову официально не сообщали. Инициатором оказалось МВД Пермского края, которое разглядело в работах красноярца экстремизм. Картины были отправлены на экспертизу в Олимпийский Комитет, который не нашел в работах состава преступления. «Художник обладает презумпцией невиновности в изображении этого мира – рассуждает Слонов. – Окружающая реальность сплошь и рядом брендирована. Но нельзя забывать, что художественный образ – это не коммерческий продукт, копирайт к нему неприменим». Опрошенные РБК daily юристы считают решение Олимпийского Комитета логичным: «Изображение пяти олимпийских колец – это объект исключительного права на средства индивидуализации, а не авторского права. Исключительные права МОК на такую символику нарушаются, если использовать ее на упаковках товаров, вывесках, в рекламе. Само по себе воспроизведение этого изображения на картине или в виде скульптуры не является правонарушением» - комментирует Александр Дондоков, юрист адвокатского бюро «Линия права».
По словам художника, всю кампанию он просчитал до мелочей: Слонов работал на грани юридически дозволенного, но законную черту не переступал. Скандальная история подняла вокруг полотен много шума, о художнике заговорила западная пресса.
«Известным меня сделала дурь чиновников. Обвинения в незаконном использовании олимпийских символов и экстремизме были заведомо провальными. Я и без помощи адвокатов смог бы доказать своим оппонентам, что они лохи» - говорит Слонов.
«В работах художника явно использована олимпийская символика, например, обозначение «SOCHI 2014». Отсутствие к нему претензий со стороны Олимпийского комитета, возможно, продиктовано тем, что в данном случае использование символики не было связано с реализацией или рекламой товаров и услуг. Если художественные произведения созданы творческими усилиями Василия Слонова, то авторские права на них принадлежат только ему. Закрытие выставки, вероятно, было связано с неэтичностью использованных в работах художника образах, ставящих под сомнение олимпийские ценности и основанных на неуважении к Олимпийским играм в Сочи. Возможно, что закрытию выставки могли способствовать и политические мотивы» - комментирует специалист налоговой практики юридической группы «Яковлев и Партнеры» Ульяна Пунанова.
Официальных извинений Слонову чиновники не принесли, но он на власть не в обиде. «В искусстве скандал отливается золотыми монетами» - считает художник. Раньше за одну картину Слонову платили около 500 евро, после олимпийской истории – 6 000 евро. Кроме серии самих работ, художник запустил ряд проектов-спутников «Welcome to Sochi-2014»: сувениры и одежда с прославленными образами. Несмотря на то, что оригинальное производство тонет в море пиратских маек и сумок, ловить мошенников за руку Слонов не собирается. «Я не жадный – говорит художник. – Олимпиада дала мне заработать, а теперь я даю людям заработать на себе».

Бизнес на поверхности
Судоходная компания St. Peter Line превратила два своих лайнера в олимпийские гостиницы на воде. Паромы Princess Maria и Princess Anastasia были пришвартованы к порту Сочи с 5 по 24 февраля. За это время в номерах водных гостиниц успели пожить 34 тыс человек. Когда стало ясно, что традиционных гостиничных мест для всех посетителей Олимпиады не хватит, Министерство транспорта объявило конкурс между судовладельческими компаниями. Победитель получил право на протяжении всех Зимних Игр размещать гостей на борту плавучих отелей. Победителем стал единственный отечественный паромный оператор St. Peter Line. Компания заключила с Росморпортом договор аренды на оба судна. Размер сделки составил около 6,5 млн долларов: по 2 млн 800 тыс долл и 3 млн 800 тыс долл за каждое судно. После закрытия первого конкурса был объявлен второй – на право размещения гостей в номерах. Его выиграло российское подразделение международного туроператора Tui Travel, «Свой ТТ». Цены за сутки регулировались указом Дмитрия Медведева о суточной стоимости гостиничных номеров в Сочи, и колебались от 1,8 тыс до 7 тыс руб. Комментировать результаты своего участия в олимпийской кампании туроператор отказался.
Сумма 6,5 млн долл покрыла цену аренды судов и работы экипажа. Расходы на топливо и перегон паромов из Петербурга в Сочи St. Peter Line взяла на себя. «Цель этой кампании для нас – принять участие в Олимпиаде и провести мощную пиар-акцию. С финансовой точки зрения мы сработали в ноль» - рассказывает директор по маркетингу St. Peter Line Андрей Мушкарев. «Февраль для судоходных компаний – низкий сезон. Тем не менее, мы совершаем круизы 365 дней в году. Если бы не Олимпиада, наши суда курсировали бы по прежним маршрутам и приносили примерно такую же прибыль, как и за время «сочинского» февраля» - объясняет Мушкарев. Плата за размещение в номерах уходила туроператору, St. Peter Line же, помимо фиксированной в контракте суммы, получала прибыль от работы ресторанов и баров на борту. Но и эта статья доходов не принесла сверхприбыли: жители плавучих гостиниц проводили вечера на суше. Во время же водных круизов у пассажиров такой свободы выбора нет.
По словам Андрея Мушкарева, хорошая реклама – самое ценное, что принесла Олимпиада компании. «Пиар ведь работает на будущее. Благодаря этому контракту, мы ожидаем 20-процентного роста количества пассажиров в 2014 году по сравнению с прошлым годом и увеличения прибыли на 5 млн евро» - прогнозирует Мушкарев. Цена круизных билетов, по словам представителя St. Peter Line, тоже будет расти – все расчеты компания производит в евро. Оптимистические оценки основываются на опыте предшественников: впервые идею с плавучими гостиницами воплотили на Летних Играх в Барселоне 1992 года. С тех пор число заходов в порт за сезон увеличилось с 10 до 800, а доходы судовладельцев выросли в десятки раз.
«Если рассчитывать, что каждый из двух судов принесет по 2,5 млн евро дополнительного дохода за год, а навигация длится около 280 дней, то компания планирует в день привлекать примерно на 9 тыс евро больше, чем до участия в «олимпийской» истории. Если предположить, что за счет такой рекламы число пассажиров увеличится на 50 человек в каждый круизный день, то прогнозы представителя St. Peter Line вполне осуществимы. При оценке я учитывал два фактора. Первый – это увеличение заполняемости судов. Велик шанс, что многие гости, бывшие на борту плавучих гостиниц во время Олимпиады, выберут для круизных путешествий именно эту компанию. Или, по крайней мере, оставят положительные отзывы о своем пребывании на борту. Второй момент – это рост цен на билеты. Если судовладельцы перед тем, как принять гостей на борт плавучих отелей, проводили реинновацию и повышали качество обслуживания, цена за тур ожидаемо возрастет. В этой связи нужно помнить еще и об инфляции. Суммируя все названные факторы, рост прибыли St. Peter Line на 5 млн евро в будущем году я считаю вполне реальным» - рассуждает Валерий Вайсберг, директор аналитического департамента инвестиционной компании «РЕГИОН».

Властелин Колец
Владелец новосибирской пиццерии «Пицца Синица» Алексей Яковлев открытие Олимпиады своими глазами не видел, о казусе с нераскрывшимся кольцом ему рассказали друзья. Пересмотрев нашумевший момент церемонии, Алексей решил: это прекрасный материал для рекламной кампании. «Я подумал – ведь это так смешно, столько денег вложили в Олимпиаду, а кольцо не раскрылось. Мне показалось, что эту тему можно юмористически обыграть. И сделал рекламный баннер с намеком на то самое нераскрывшееся олимпийское кольцо» - рассказывает Алексей. Акция гласит: купи четыре больших пиццы и получи маленькую в подарок. Закона ресторан не приступал, считает Яковлев, ведь права на бренд с нераскрывшимся кольцом пока еще никому не принадлежат. Для тех покупателей, которым образ с кольцами-пиццами показался недостаточно прозрачным, в нижнем углу баннера Яковлев пририсовал пять полноразмерных сердечек, толсто намекающих на привязку кампании к теме Игр. Олимпийский Комитет о полете фантазии сибирского предпринимателя либо не знает, либо не видит в таком пиаре ничего противоправного: звонков «сверху» Алексей не получал. Опрошенные РБК daily юристы придерживаются другого мнения: «Права на товарный знак в виде пяти колец принадлежат Международному олимпийскому комитету. Изображение же олимпийских колец с одним "нераскрывшимся", на мой взгляд, сходно с ним до степени смешения. Поэтому использование этого образа на продуктах и вывесках является нарушением исключительного права МОК на товарный знак» - считает Александр Дондоков, юрист адвокатского бюро «Линия права». Специалист налоговой практики юридической группы «Яковлев и Партнеры» Ульяна Пунанова считает вопрос спорным: «Символ, состоящий из четырех полных и одного нераскрывшегося кольца, не является официальным Олимпийским символом. Он не соответствует описанию, содержащемуся в Олимпийской Хартии Международного олимпийского комитета. Но сейчас Федеральным законом от 01.12.2007 № 310-ФЗ запрещается не только несанкционированное использование предпринимателями олимпийской символики, но и любые действия, направленные на введение потребителя в заблуждение. С учетом того, что символ с «дефектным» кольцом создаст у многих покупателей ассоциацию с Олимпийским играми в Сочи, то использование такого символа с большой вероятностью может быть признано незаконным».
Акция была не новой, но, благодаря оригинальной рекламе, стала пользоваться большим спросом. «Выручка за февраль превысила доходы января на 30% и составила около 500 тыс руб по сравнению с 307 тыс руб в прошлом месяце» - рассказывает Яковлев. «Я не могу сказать, был ли этот рост связан с успехом «олимпийской» рекламы – доходы от маркетинга всегда трудно посчитать. Главное, что этой пиар-шуткой мы повеселили своих покупателей» - говорит Алексей. Рекламный баннер стал популярен не только в Новосибирске: картинка облетела просторы рунета и дала материал для многочисленных мемов.
Идея с баннером стала не первой подобной акцией креативного основателя. Алексей сам печет пиццу и периодически устраивает конкурсы со съедобными призами. Из последнего – угадай выручку ресторана в будущем месяце и получи бесплатную авторскую пиццу от Яковлева. Звучное название тоже родилось в результате мозгового штурма: бренд «Пицца Синица» предложил один из покупателей ресторана, за что получил от Алексея денежное вознаграждение.
«Реклама на кольцах» стала имиджевой кампанией, считает Яковлев. Прибыль от акции с пятой бесплатной пиццей меньше того дохода, который ресторан планирует получить от притока новых клиентов, оценивших дизайнерский талант основателя. Фантазия Яковлева продолжает работать: новые идеи, правда, никакого отношения к Играм не имеющие, уже на стадии разработки.