Интернет-маркетинг: как подготовить отчет для коммерческого руководителя?

В зависимости от компании эта должность может иметь разные названия, но суть от этого не меняется – это сотрудник, отвечающий за прибыль. Итак, как правило данный тип руководителей скрывается под должностями генерального, коммерческого директора, директора по развитию, продажам и пр. Для стартапов зачастую роль такого руководителя берет на себя инвестор, дающий деньги для развития проекта.

Независимо от названий  информационные потребности для принятия тех или иных решений у данного типа руководителей схожи и относительно постоянны.

Итак, как же принимаются решения этими сотрудниками.

Особенности принятия решений на уровне коммерческого руководителя:

1)     Измерение. Любой показатель должен быть переведен в денежное измерение для принятия решений, т.к. прибыль измеряется в деньгах

2)     Время. Руководители данного уровня не имеют достаточно времени, чтобы разбираться в специфике тех или иных инструментов, поэтому информация всегда должна содержать самое главное: результат в деньгах (прибыль сегодня), риски его снижения и возможности его развития (прибыль завтра).

3)     Точность и оперативность. Для принятия решений далеко не всегда требуется бухгалтерская точность, поэтому если встает выбор: точность или оперативность, то нужно ответить всего на один вопрос: что в большей степени повлияет на решение? Как правило руководители допускают погрешности, которые не критичны для принятия решений.

4)     Ответственность – кто отвечает за предоставленную информацию. При этом под ответственностью мы понимаем не фамилию человека, чья голова полетит первой, если в данных обнаружена ошибка, а прежде всего того, кто готов своими действиями превратить планы в факты или объяснить происхождение тех или иных фактов, ведь ответственность происходит от слова «ответ».

Другим немаловажным фактором, который нужно учитывать при предоставлении информации на данном уровне является СТАТУС предоставляемой информации.Итак, какие бывают статусы:

1)     План – появляется до начала периода, в котором он должен выполняться и предполагает конкретного ответственного за его исполнение. При планировании важно понимать, что есть 3 основных технологии планирования

А) Сверху-вниз – когда план спускается от вышестоящего руководства к нижестоящему. Как правило данная технология применяется когда на верхнем уровне больше входящих данных для формирования плана, например в крупной компании, с устоявшимися бизнес-процессами,  работающей рынке с известными темпами роста вышестоящий руководитель вполне может ставить план продаж, исходя из этих темпов роста.

Б) Снизу-вверх – когда план приходит от нижестоящего руководителя вышестоящему. Данная технология, применяется в тех ситуациях, когда на нижнем уровне больше информации для планирования, например в ситуации, когда запускается какой-либо стартап-проект, открывающий фактически новый рынок.

В) Встречное планирование – когда на основе планов вышестоящего руководителя и ответственного за исполнение плана рождается их общий план с учетом информации, полученной с обеих сторон.

2)     Прогноз – может появляться и в начале и в течение прогнозируемого периода и отличается от плана тем, что не предполагает ответственности за его выполнение у того специалиста, кто занимался подготовкой прогноза. Прогноз нужен прежде всего  для понимания – будет ли выполнен план или нет.

3)     Факт – казалось бы самая незыблемая и беспристрастная информация, однако и тут есть свои подводные камни.

В первую очередь для учета фактических данных нужно понимать – каким методом производится учет:

А) Кассовый метод – учет денег в том периоде, в котором они фактически были выплачены или получены. Например, если в июне я получил 3 платежа в качестве заработной платы, 2 из которых – зарплата за май, 1 – аванс за июнь, то по кассовому методу все три платежа будут учтены июнем. Кассовый метод в управленческом учете для составления отчета о движении денежных средств

Б) Метод начисления – учет денег производится в том периоде в котором они фактически были заработаны или израсходованы (отгрузка). Возвращаясь к предыдущему примеру 2 платежа попадут в учет мая, а 1 – в учет июня, несмотря на то, что фактическое перечисление всех трех платежей произошло в июне.

В области рекламы понимание разницы между этими двумя методами крайне важно, т.к. многие рекламные площадки производят отгрузку (начисление) вплоть до ежеминутного (обновление статистики), а фактическая оплата может производится как по предоплате, так и по постоплате. Поэтому важно контролировать не только поступление и выбытие денежных потоков, но и фактическую отгрузку.

Работая с данным типом руководителей в процессе В теории Бережливого производства есть понятие «Незавершенное производство», под которым понимаются запасы, не пошедшие в дальнейшую разработку. Считается, что незавершенное производство нужно минимизировать. Если говорить про информационно-емкие области бизнеса, например интернет-маркетинга, то здесь в качестве незавершенного производства можно определить следующее:

- непрочитанные и оставшиеся без ответа письма

- неутвержденные решения

- непринятые или невыполненные поручения и др.

Чаще всего коммерческие руководители работают с информацией, поэтому работая с ними в ходесбора, анализа и предоставления информации, необходимой для администрирования рекламы важно также знать формальные способы коммуникации, чтобы понимать в каком состоянии находится та или иная информация.

Для этого необходимо понимать основные виды деловых коммуникаций

1)     Информирование – предоставление информации о  событии по инициативе предоставляющей стороны (не обязательно)

2)     Уведомление – предоставление информации о событии, обязательное для предоставляющей стороны и не предполагающее получения обратной связи от принимающей стороны

3)     Согласование – предоставление информации о событии с обязательной обратной связью от принимающей стороны, подтверждающей или корректирующей дальнейшие действия

4)     Утверждение – принятие руководителем решения

5)     Постановка задачи – предоставление информации, которое предполагает дальнейшие действия от принимающей стороны по реализации намеченного плана работ или достижении запланированного результата

6)     Приемка задачи – подтверждение от принимающей стороны, о приемлемости сроков, достаточности ресурсов для достижения запланированного результата или реализации намеченного плана работ в параметрах, установленных при постановке задачи.

7)     Запрос – сигнал от предоставляющей информацию стороны о необходимости предоставления какой-либо информации или другого ресурса для данной стороны.

Итак, определившись с формой подачи информации, перейдем к ее содержанию: что же волнует коммерческого руководителя, в каких показателях можно найти ответ на эти вопросы и как часто нужно получать эту информацию для полноценного выполнения своих обязанностей.

В первую очередь их волнуют финансовые показатели которые мы получаем с рекламы, а также возможность их увеличения и риски их снижения

Получение результата сегодня

Ответ на этот вопрос определяется прежде всего 2мя показателями:

А) Прибыль – разница между доходами от рекламы и затратами на рекламу. Показатель отражает финансовый результат рекламной активности.

Б) Рентабельностьвложенийврекламу (ROI – returnoninvestment, ROMI – returnonmarketinginvestment) –отношение доходов с рекламы к затратам на рекламу. Данный показатель отражает эффективность вложений в рекламу.

Оба показателя рекомендуется отслеживать 1 раз в месяц  и для их расчета используется метод начисления. Что это означает на практике:

Допустим мы открутили на рекламной площадке Яндекс.Директ 1 000  000 рублей в августе 2013 года, но на 10 сентября, когда мы должны собрать информацию о затратах за август мы еще не заплатили их, т.к. агентство дает возможность работы по постоплате. Т.к. фактически расход этих денег уже произошел, то мы учитываем их в расходе. Аналогичным образом мы поступаем и с доходом – если есть отгруженный товар или уже оказанные услуги за отчетный период, то мы учитываем их в доходе, не зависимо от того – поступила ли по ним оплата или еще нет.

На уровне коммерческого руководителя учет данных показателей нужно вести в разрезе источников трафика – это позволит видеть чем обеспечен итоговый результат с одной стороны и не уйти в излишнюю детализацию с другой стороны.

Зачастую руководители сталкиваются с вопросом учета доходов – как достоверно понять, что полученные доходы были связаны напрямую с рекламной активностью. Решение этой задачи будет зависеть от особенностей бизнеса.

1)     Для он-лайн бизнеса (e-commerce) – самый распространенный способ это установка GoogleanalyticsЭлектронная торговля или других аналогичных счетчиков, позволяющих отслеживать прибыль с точностью до ключевого запроса или рекламного объявления.

2)     Для оф-лайн бизнеса задача немного важно установить контроль за всеми точками обращения клиента в компанию,

А) Учет телефонных обращений в офисе – для этого устанавливаются отдельные телефонные номера на различные каналы трафика, а дальше производится учет во внутренней CRMбазе.

Б) Учет он-лайн обращений – для этого используется всё тот же инструмент Googleanalytics, а также возможности системы управления контентом сайта (CMS), с помощью которой генерируются заявки. Задача счетчикаGoogleanalytics – подсчет заявок, а задача системы управления контентом – организация их отправки для учета во внутренней CRMбазе.

В) Учет прямых продаж (например приход клиента в офис) – отслеживание источников в данном случае менее технологично и производится простым анкетированием.

Во всех этих случаях обязательным является ведениеCRM базы для записи и контроля каждого обращения с источником от его поступления до момента отгрузки или оплаты.

 

Что сделать, чтобы  увеличить результат (Развитие)

Другим немаловажным вопросом, волнующим руководителя является вопрос – как увеличить текущий результат. Для ответа на данный прежде всего необходимо видеть следующие показатели:

А) Источники рекламы дающие наиболее высокий показатель рентабельности (размещение эффективно)  и относительно небольшие показатели прибыли в абсолютном выражении (есть куда расти)

Б) Динамику изменения показателей прибыли и рентабельности ежемесячно в рамках года в разрезе основных категорий продукции и источников трафика  – это позволит отследить сезонные и рыночные тренды для выявления тех позиций номенклатуры или источников трафика, которые находятся на подъеме

Как избежать падения результатов (Риски)

Для отслеживания рисков смотрятся те же показатели, что и для оценки развития, но в данном случае задача – найти нисходящие тренды:

А) Источники трафика дающие наиболее низкие показатели по рентабельности и при этом показывающие высокие объемы в абсолютном выражении

Б) Динамику изменения показателей прибыли и рентабельности ежемесячно в рамках года в разрезе основных категорий продукции и источников трафика  – это позволит отследить сезонные и рыночные тренды для выявления тех позиций номенклатуры или источников трафика, которые находятся на спаде

Вот как мог бы выглядеть ежемесячный отчет для коммерческого руководителя с учетом всех перечисленных рекомендаций.

Пример отчета по рекламе для коммерческого руководителя

Отчет 1. Результаты работы за Март

Источник Трафика	Доход	Затраты	Прибыль	ROI
Яндекс.Директ	1 300 032	341 531	958 501	381%
Google.Adwords	210 000	98 731	111 269	213%
Яндекс.Маркет	1 500 831	532 984	967 847	282%
Google поиск	64 521	12 231	52 290	528%

Отчет 2. Динамика за квартал

Источник Трафика	Январь		Февраль		Март
	Прибыль	ROI	Прибыль	ROI	Прибыль	ROI
Яндекс.Директ	215 321	231%	786 432	350%	958 501	381%
Google.Adwords	120 212	210%	101 212	201%	111 269	213%
Яндекс.Маркет	657 371	354%	1 082 312	321%	967 847	282%
Google поиск	52 394	403%	53 814	465%	52 290	528%

 

Из представленных графиков видно, что источник  Яндекс.Директ является наиболее перспективным для развития т.к. показывает положительную динамику по обоим показателям (прибыль и ROI), в то время как источник Яндекс.Маркет является рисковым, т.к. при значительных колебаниях прибыли показывает тенденцию к снижению рентабельности.