"Алло,Центральная!", отчёт о рекламной кампании

Одна из главных задач рекламы – сделать образ компании узнаваемым.В «Алло, Центральная!» решили пойти немного дальше. Когда рекламируемый продукт, увиденный где-нибудь на рекламном щите в городе (особенно если этот продукт достаточно сложный), попадает в руки жаждущему его человеку, то оказывается, что пользователь не совсем представляет, что с ним делать, как использовать все открывшиеся возможности. Поэтому в рекламную концепцию была вложена идея не только повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж, но и «обучения» пользователей, объяснения сути работы подобных сервисов. С помощью рекламы хотелось показать новую точку зрения на привычные вещи, которая может привнести в жизнь позитивные изменения.

Идея сервиса

Сервис «Алло. Центральная!» работает в Москве, также планируется старт сервиса в ряде крупных городов России. Данный сервис для нашей страны во многом инновационный. О его принципе работы непросто рассказать прохожим за те секунды, что им визуально доступен рекламный билборд.

В настоящее время в России и других странах существуют так называемые программы привилегий. Например, у держателей«золотых» и «платиновых» банковских картесть возможность использовать премиум-услуги.А для владельцев телефонов Vertuсуществует консьерж-сервис с возможностью круглосуточного обращения.

«Алло, Центральная!» отчасти напоминает консьерж-сервис, однакокарты «Алло, Центральная!» содержат дополнительные услуги, отличающие их от стандартных консьерж-сервисов. И ориентированы они не на узкий сегмент премиум-пользователей, а в целом на жителей городов России, желающих использовать все современные возможности экономии и повседневного удобства. Похожая программа компании PlanSalud уже более 20 лет реализуется в Мексике, где получила признание сотен тысяч людей. ИдеяPlanSalud, заключавшаяся в предоставлении услуг в области медицины, была адаптирована специалистами «Алло, Центральная!» к российским условиям.

Анализ потребностей ЦА

В ходе исследования целевой аудитории, проведённого специалистами «Алло, Центральная!», был«нарисован» портрет массовой аудитории сервиса. Это жители крупных городов России:

- Мужчины, возраст 28 – 55 лет, уровень дохода средний-выше среднего-высокий.

- Женщины, возраст 25 – 45 лет, уровень дохода средний-выше среднего.

При планировании стратегии развития в России было проведено исследование потребностей аудитории, в ходе которого были выявленыосновные направления услуг, наиболее интересующие жителей столицы:

- Личный помощник
Человеку требуется получить моментальный ответ на вопрос, либо решить специфические задачи, требующие более длительного контроля (заказать  определённую вещь в магазине, разбудить ровно в 8-00 утра и т.д.). Звонок в «Алло, Центральная!» и постановка задачи личному помощнику позволяют получить решение в нужные сроки. Количество обращений держателя карты к личному помощнику не ограничено. Секретарь за несколько минут уточняет ответ и перенаправляет его клиенту с помощью sms, звонка или e-mail.

- Юридическая поддержка
Клиент попадает в ситуации, требующие моментального совета юриста или же более длительной консультации (напр. точное заполнение документов при ДТП). «Алло, Центральная!» обладает штатом квалифицированных юристов по всем специализациям права. Консультации ведутся в режиме 24/7.

- Специальные предложения компаний-партнёров
В настоящее время в партнерской программе «Алло, Центральная!» более 1200 партнёров в различных областях: медицина, страхование и безопасность, автомобили, юридические услуги, дом и быт, спорт и красота, магазины и рестораны, отдых, обучение и др. Скидки в диапазоне от 10% до 50% дают возможность экономить личный и семейный бюджет.

Эти услуги были реализованы в рамках карт привилегий «Алло, Центральная!».

POS-материалы

После того, как концепция сервиса «устоялась», был произведён ре-дизайн сайта в формате landingpag и подготовлены POS-материалы – листовки, буклеты и т.д.

Были выпущены карты с силуэтом города, чей внешний вид был «созвучен» названию сервиса. На изображении –конверт и пластиковая карта. Синие карты – категории «Стандарт», красные – категории VIP.Стоимость карт – 6 000 руб. и 12 000 руб. в год соответственно.

Также был выпущен подарочный справочник сервиса «Алло, Центральная!», содержащий адреса и описания деятельности партнёров программы

Был подготовлен и выпущен лифлет о сервисе.

Через все рекламные материалы протянулась разноцветная «нить» партнёрского каталога с перечислением областей деятельности партнёров компании «Алло, Центральная!».В партнерской программе «Алло, Центральная!» более 1500 компаний в различных областях. Это медицина, страхование и безопасность, автомобили, юридические услуги, дом и быт, спорт и красота, магазины и рестораны, отдых, обучение и многое другое.

Наружная реклама. Планирование рекламной кампании

При планировании рекламной кампании мы перебрали несколько вариантов идей. Разработка и реализация велась маркетинговым департаментом «Алло, Центральная!» совместно с агентством BRPRGroup.

Сначала было пунктуально.

Потом было информативно.

Затем было «телефонно».

Затем было креативно.

И, наконец, остановились на этой версии. 

В наружной рекламе задействованы 215 конструкций, расположенных в пределах Садового кольца и в начале крупнейших магистралей столицы, а также в метрополитене. 

Идея сервиса «Алло, Центральная! достаточно сложная в объяснении, поэтому одной из главных необходимостей при планировании рекламной кампании стала потребность выразительного дизайна билборда. Данная концепция, по мнению рабочей группы, удачно визуализировала смысл сервиса .Наружная реклама «Алло, Центральная!» будет находиться на улицах Москвы до Нового года и некоторое время после. Карты «Алло, Центральная!» могут стать актуальным и полезным подарком друзьям и родственникам на новогодние праздники.

Кроме того, в начале декабря была реализована возможность изготовления ко-брендинговых карт «Алло, Центральная!»с возможностью нанесения логотипа для корпоративных клиентов. 

Ко-брендинговые карты дают доступ к скидкам партнёрской программы. Получая скидки до 55%, держатели карт «Алло, Центральная!» значительно экономят на повседневных товарах и услугах. 

Стоимость обслуживания ко-брендинговыхкарт составляет 500 руб. в год.

Состав рабочей группы:

BRPR
Виктор Кожевников - креативный директор
Михаил Горбачев - арт-директор
Светлана Бодугина - дизайнер

«Алло, Центральная!»
Юлия Пильникова – ассистент отдела маркетинга
Владислав Олинов – директор по маркетингу
Роман Мокан – менеджер по маркетингу

Главной идеей рекламной кампании стала демонстрация того, какую экономию может принести использование карт привилегий «Алло, Центральная!». На пути к той рекламе, что сейчас расположена на билбордах, было проработано несколько идей.