Любовь к брендам: благодарность или признание?

Samsung, Nokia и Sony пять лет подряд возглавляют top-20 исследования «Любимые бренды россиян», ежегодно проводимого компанией Online Market Intelligence (OMI) в партнерстве с порталом «Эксперт-Онлайн». Россияне пять лет подряд называют «любимыми» только глобальные бренды, среди которых доминируют марки электроники и бытовой техники. Российские бренды не попали в рейтинг top-20, но имеют значительное преимущество в ряде товарных категорий.

Независимое исследование проводится с 2008 года с целью выявления брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь». Метод проведения: Интернет-опрос с использованием онлайн панели Anketka.ru. В опросе приняло участие 1500 человек, проживающих в крупных российских городах с доходом выше среднего; выборка квотная, стратифицированная. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. «Любимые бренды» назывались без подсказки, количество наименований ограничивалось десятью позициями. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в товарных категориях задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой.

Как показали результаты исследования 2012 года, лидером двадцатки самых упоминаемых брендов среди респондентов, стал бренд Samsung, трижды  возглавлявший список с 2008 года (Таблица 1). Кроме этого, Samsung является неизменным лидером в товарной категории «Бытовая техника» и два года подряд занимает первую строчку в категории «Электроника».

Бренд  Nokia, традиционно оспаривающий первые две строчки рейтинга  с брендами Samsung и Sony, в этот раз опередил только Sony, получив второе место в двадцатке лидеров. В ранжировании по товарным категориям Nokia четыре года подряд является флагманом среди сотовых телефонов.

Бренд Sony, занявший третье место в общем рейтинге в этом году, не смог добиться лидерства и в товарных категориях, хотя в 2009 и 2010 годах респонденты отмечали к нему свою любовь в категории «Электроника».

Отношение к Adidas - стабильно,  бренд остается на четвертой строчке рейтинга третий год подряд.  Этот бренд также  признают лидером в таких товарных категориях как «Одежда» и «Спортивные товары» с 2009 года.  В категории «Обувь» Adidas соперничает с Ecco, в 2012  году в пользу последнего.

Конкурент бренда - Reebok, также вошел в список самых упоминаемых любимых брендов, но только на 19 позиции.

Apple ворвался с двадцатку лидеров только в 2010 году, но уже на следующий год с тринадцатого  места поднялся на восьмое, а в 2012 году занял пятое место в списке «Любимых брендов». Несмотря на то, что в соответствующих товарных категориях яблочный бренд пока не заявил своё право первенства, можно ожидать упрочения позиций Apple в обозримом будущем.

Впервые за пять лет Nike поднялся на шестую строчку рейтинга. До этого года самый лучший результат у бренда был зафиксирован в 2010 году, когда доля респондентов, отметивших свою любовь к нему, позволила поставить Nike на восьмое место.

Седьмое, восьмое и девятое  место рейтинга за пять лет исследования  занимали совершенно разные бренды: от автомобильных до электротехнических. В 2012 году данные места соответственно заняли Bosch, Philips и LG.

Coca-Cola в середине рейтинговой таблицы -  это единственный бренд из пищевой промышленности, любовь к которому респонденты отмечают  пять лет подряд. Несмотря на свою исключительность, выше девятой позиции (2010 г.) в рейтинге легендарный бренд не поднимался.

Вторым брендом из пищевой отрасли в рейтинге лидеров  2012 года стал Nestle, занявший 18 строчку.  

Panasonic в двадцатке лидеров занял одиннадцатую строчку, однако, в рейтинге брендов по товарным категориям, отмечен не был.

На двенадцатом месте  top-20 неизменный лидер товарной категории «Компьютерная техника» - бренд  Asus.

Впервые за пять лет в рейтинге появилась модная марка Zara (13-ое место).  Еще один новый бренд, вошедший в двадцатку любимых брендов - это Acer (17- ое место).

Toyota - один из трех автомобильных брендов в top-20, занявший самое высокое место, по сравнению со своими конкурентами: BMW и Mercedes. Они в свою очередь получили шестнадцатую  и двадцатую строчки рейтинга, соответственно. При этом лидером категории «Автомобили» стал бренд BMW, уступавший эту позицию бренду  Toyota в 2009 и 2010 годах.

HP  улучшил свои позиции по сравнению с данными 2011 года на два пункта (15 место в 2012 году, 17-ое, в 2011), но стал упоминаться как «любимый» меньшим количеством респондентов, по сравнению с 2009 и 2010 годами (11 и 12 место, соответственно).

Таблица 1. Сводная таблица ТОП-20 любимых брендов россиян с 2008 по 2012 годы

По данным OMI

Анализируя данные о  брендах, исследователи пришли к выводу,  что, несмотря на возможности резкого прорыва и признания современных модных марок, например, таких как  Apple, в подавляющем большинстве любовь  россиян к брендам носит консервативный характер.  Так, в  2010 году лидерами в своих товарных категориях стали 33, занявшие такие позиции в 2009 году;  в 2011 - 41 бренд в  сравнении с 2010 годом, а в  2012 году  респонденты назвали  45 брендов, о любви к которым они говорили год назад. 

Итоги комментирует Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI: «Наше  исследование показывает совокупный результат и эффективность усилий, направленных маркетологами на создание и продвижение брендов. Вместе с тем, любовь к брендам - это и благодарность людей за доступные, качественные товары, и признание заслуг бренда в области облегчения повседневной жизни людей. Стоит отметить, что в top of mind исследования «Любимые бренды», по-прежнему, входят только глобальные марки. Однако важно, что в целом ряде категорий российские торговые марки сохраняют первенство. На наш взгляд статус «Любимого бренда Россиян» украсит коммуникацию любого бренда, а «послания любимым брендам», которые мы собирали в этом году, помогут маркетологам глубже понять смыслы, которые люди вкладывают в свои эмоции».

Практическую пользу результатов исследования прокомментировал исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков: "Бренд - это не просто торговая марка, это коммуникация между потребителем и товаропроизводителем, требующая сложного построения. На эту коммуникацию влияет очень многое: мода, вкусы, жизненные позиции потребителей. И порой уследить за всеми тенденциями и подобрать для них эффективные механики бывает достаточно сложно. Это гигантский труд маркетологов, рекламных и медиа- агентств. Именно о том, что сегодня является наиболее востребованным в области коммерческих коммуникаций будем обсуждать на конференции  «День Бренда» в этом году".

Таблица 2. Любимые бренды в товарных категориях. Сводная таблица с данными с 2009 по 2012 годы

По данным OMI
*В 2009 году исследование проводилась по 43 товарным категориям.